创维=品牌战略

1©TBC铭鼎2003年创维品牌战略TBC铭鼎2019年9月8日©版权所有2©TBC铭鼎2003年梦想就在眼前——3©TBC铭鼎2003年数字电视时代真的来了……2008年北京奥运会也是……价格战淘汰了一大把对手，只剩下……TCL在手机上回头很难，过于重视营销已使其逐渐乏力……康佳似乎从来没有自己的理想……长虹虽仍有霸气，但有些东西看来是改不了了…….而中国这巨大的市场，将使我们在这块土地上不担心索尼和三星。4©TBC铭鼎2003年在品牌上，我们该如何去做呢？5©TBC铭鼎2003年界定“创维”的品牌核心价值6©TBC铭鼎2003年“创维”的品牌核心价值必须满足以下四个条件1.体现“创维”品牌完整的事业领域——数码显示及多媒体终端2.体现该领域最大的顾客利益3.体现“创维”在此领域的核心能力。技术产品的核心价值不能缺少核心能力或核心技术，否则要形成差异只能靠自吹自擂4.自然地概括“健康”，否则将导致品牌创建的不平滑7©TBC铭鼎2003年是“健康”吗？“不闪的，才是健康的”——创维8©TBC铭鼎2003年不是！“健康”不是“显示产品”的主要利益点。要在事实上占领最大的市场，认知上必须诉求行业最大利益点。辅助利益点只能作为阶段性重点或成份利益诉求“健康”不是“显示产品”的技术创新主方向，因此，基于“健康”发展的核心能力将不能主导数码显示及多媒体终端领域虽然“健康”不是创维的核心价值，但不等于要扔掉它，因为它已成为品牌资产的一部分，只不过不将其作为核心价值而已9©TBC铭鼎2003年是“高清晰”或“完美画质”吗？“还原本色，更加出色”——长虹10©TBC铭鼎2003年不是！“高清晰”或“完美画质”不能最大程度地体现显示产品的顾客利益高清晰不能概括“色彩”、“亮度”、“对比度”等其他画质指标“完美画质”不能概括“外观”、“大屏幕”等现代显示产品的重要利益两者也都不能自然地概括“健康”“高清晰”或“完美画质”是利益，不是核心能力11©TBC铭鼎2003年是“娱乐”吗？12©TBC铭鼎2003年不是！“娱乐”是电视最重要的顾客利益，但不是所有显示产品的“娱乐”不能自然地概括“健康”“创维”缺少娱乐资产。事实上除索尼外可能没哪个电子品牌有“索尼从AV，到AV+IT。但无论到什么，索尼品牌的核心价值是娱乐。正因为如此，面对互联网，索尼才不会惊慌失措，因为娱乐在虚拟和现实的世界中都是永恒的主题”“同时拥有家电、电影、音乐软硬件的索尼，最适合进入娱乐领域”“能够将计算机、通信、AV和娱乐融合在一起的只有索尼”13©TBC铭鼎2003年是“数字技术”吗？“生动数字生活”——TCL王牌“DigitalWorld”——松下“三星数字世界欢迎您”——三星14©TBC铭鼎2003年不是！“数字技术”很热门，但光靠它品牌核心价值将不完整。“数字技术”始终只是技术和手段，不是结果，因此，它只能体现核心能力，但体现不出事业领域和顾客利益对创维来说，“数字技术”是不是核心能力还要取决于对“数字技术”与“显示技术”轻重关系的判断“数字生活”、“数字世界”、“数字魅力”这些话反映的顾客利益和事业领域太泛甚至没有，因此差异性很弱三星——“数字感”最强的品牌之一——也未能传递出其品牌的顾客利益，这应该与其目前尚不具备“娱乐”资产有关。三星要能真正与索尼并肩，必须赋予品牌“娱乐”资产，否则两者根本就不在一个领域，谈谁超越谁根本没有意义15©TBC铭鼎2003年要找出“创维”的品牌核心价值，首先必须界定出“创维”的品牌核心能力。16©TBC铭鼎2003年哪一个是“创维”的品牌核心能力数字技术显示技术数字显示技术？17©TBC铭鼎2003年是“显示技术”吗？可见，显示技术是数码显示及多媒体终端领域的最核心技术“掌握顶尖显示技术的公司才能取得未来多媒体业务的先机”——出井伸之但是，创维现阶段（至少5年内）不宜以显示技术为核心技术。因为显示技术不象数字技术，太大、太根本，从研发至商业化的周期太长但太漫长，且耗资巨大。此外，顾客对显示技术不易认知，媒体关注远不如数字技术因此，显示技术不适于作为创维中短期的核心能力。但是，创维如果要完成长远目标与理想，不掌握核心显示技术也不行，而且必须从现在就开始积累18©TBC铭鼎2003年是“数字显示技术”吗从语言准确性上是“数字显示技术”在排除了“显示技术”后，创维的核心能力明显地应该是“数字技术在显示产品上的应用能力”，或者是“以数字技术革新显示产品”。因此，“数字显示技术”比“数字技术”在语言上更准确，更能体现“数码显示”这一事业领域但可惜，顾客并不是技术专家，也不想做语言专家。在我们看来准确的语言，在顾客来说反而可能很模糊调查显示：顾客难以从“数字显示技术”联想到电视。而且，他们不象对“数字技术”那样容易理解“数字显示技术”19©TBC铭鼎2003年“创维”的品牌核心能力是“数字技术”为传媒广泛关注已被顾客认为是当今最先进技术之一并全面深入地改造了人们的生活由于我们卖的是显示产品，因此即使不加“显示”二字也不会误导顾客认知，加了反而还会局限品牌未来的发展创维在技术水平上有“国内领先，世界一流”的事实基础和一定的品牌资产——“创维科技，数码中国”比显示技术更现实“数字技术”20©TBC铭鼎2003年但核心能力不是核心价值，更不是顾客利益。光靠“数字技术”形不成差异“我们提供的并非是普通的硬件设备，而是以有情趣的生活为指向的硬件设备”——索尼21©TBC铭鼎2003年创维将“数字技术”应用于显示产品给顾客带来什么更好而且不同的好处？不能加入“听”变成“视听享受”。因为“听”不是主要利益点，加入反而稀释了差异性，而且，创维现阶段的核心能力与资源也支撑不了“听”。视觉的享受“视觉的享受”在外延和内涵上概括了数码显示及多媒体终端产品的顾客利益，它既涵盖了“高清晰”、“完美的画质”和“健康”等功能利益，又包括了感官的心理利益，甚至能支持品牌从设备至内容的延伸。22©TBC铭鼎2003年为什么“创维”要这样做？为什么顾客需要“创维”这样做？（创维的品牌信念或存在的理由）将生活的美好完美地呈现在人们眼前23©TBC铭鼎2003年综合核心能力、顾客利益和品牌信念，我们就能找到“创维”的品牌核心价值。24©TBC铭鼎2003年“创维”的品牌核心价值目的品牌信念将生活的美好完美地呈现在人们眼前利益品牌差异化利益视觉的享受能力品牌核心能力领先的数字（显示）技术数字视觉享受（品牌核心价值定位图©）25©TBC铭鼎2003年“数字视觉享受”对创维的意义26©TBC铭鼎2003年“数字视觉享受”完整准确地概括了“创维”的事业领域数码显示及多媒体终端数字视觉享受电视DVD机顶盒显示器监视器数码相机显示屏DV……27©TBC铭鼎2003年顾客从“数字视觉享受”联想到的产品（广州消费者小组访谈-2组共16名男性）“数字视觉享受”DVDLCD数字电视电视手机相机数码相机DV电脑28©TBC铭鼎2003年“数字视觉享受”为“创维”的事业领域提供了差异化竞争优势国内外同领域或类似领域没有哪个品牌有“视觉享受”资产。索尼、三星等品牌虽然目前在利益认知上会稍强一些，但还远不到品牌资产这一高度数字视觉享受我们的竞争对手已不可能将核心价值定在“视觉享受”，因为它们的产品线广得已无法舍弃，已无法做到象创维这么集中。目前国内市场上真正具有“数字技术”品牌资产的只有索尼、三星等国外顶尖品牌，国内没有哪个品牌真正具有“数字技术”资产。但索尼、三星等国外品牌的“数字技术”要支持的产品线太广泛，不可能做到象创维这样聚焦于显示产品。因此，“数字视觉享受”具有明显的差异化竞争优势。占据了它，创维就能平滑进入任何体现“数字视觉享受”的领域并自然在该领域具有差异化竞争优势。29©TBC铭鼎2003年“数字视觉享受”为“创维”提供了未来发展的广阔空间健康过去数字视觉享受现在数字技术未来不只提供显示产品，还提供其他数字产品视觉享受不只提供视觉享受的设备，还提供视觉享受的内容30©TBC铭鼎2003年小结：“创维”的品牌核心价值数字视觉享受31©TBC铭鼎2003年“创维”的品牌创建之路“如何做”常常比“做什么”更难32©TBC铭鼎2003年“sony这四个字母是我们最大的资产。然而，索尼的品牌形象为什么会变得如此之高？我们需要反思和整理，这将成为索尼今后的行动指针和经营方向”——大贺典雄33©TBC铭鼎2003年品牌创建结构图©品牌核心价值产品价格组织实力获取难度质量可靠性品牌识别整合推广顾客要成为伟大的企业和伟大的品牌，在企业经营的各个主要方面必须都很强。创建品牌不只是一个简单的广告或创意问题，它涉及与顾客相关的方方面面34©TBC铭鼎2003年下面，我们就一步步地来夯实“创维”的品牌创建之路35©TBC铭鼎2003年1、价格价格对品牌价值的影响在于：顾客认为价格高的品牌价值也高要维持和提升品牌核心价值，价格不能过低。高多少取决于品牌能提供的事实价值大小。可见，应对价格战除降低成本外，更积极的是提高品牌价值调查显示：目前创维在66个城市的平均零售价水平均高于同级别竞争对手，34寸以上电视的销量仅次于索尼。因此，创维目前产品的价格有助于提升品牌价值而不是拉低。未来创维应尽量保持这一水准，并根据与对手的价值差距变化调整价格定位36©TBC铭鼎2003年2、获取难度获取难度对品牌价值的影响在于：对大众产品来说，如果不容易买到，那品牌价值就会降低但对高价或高端产品，容易买到或容易见到反而可能会降低品牌价值。或者说，顾客不会“随处”购买这类产品获取难度从企业角度看主要就是营销渠道调查显示：在营销渠道上创维极具优势甚至被认为是创维目前最主要的优势。因此，创维目前的营销渠道有助于提升品牌价值而不是拉低。未来创维应继续保持和强化这一优势37©TBC铭鼎2003年3、质量可靠性38©TBC铭鼎2003年质量可靠性对品牌价值的影响质量可靠性是品牌的市场入场券和通行证，与组织实力一起，是品牌价值的保证质量可靠性在显示产品领域的重要性大于许多行业，因为“肉眼”是顾客判断显示产品好坏的最重要手段之一现场体验告诉我们：没有哪两台电视在顾客眼中是相同的。哪个品牌对顾客更“养眼”，哪个品牌就有机会胜出。此时，虽然可通过终端促销员和节目源影响顾客的眼睛，但更根本的还是后端生产的质量可靠性此外，由于顾客买回家的那台电视常常都不是现场看到的那一台，质量可靠性就变得更加重要39©TBC铭鼎2003年“创维”当前的质量可靠性水平调查显示：创维的质量可靠性无论产品质量还是售后服务，事实上均不弱于国内外对手甚至在某些产品上更具优势但调查也显示：在顾客心目中，创维与其他国内品牌一样，在质量可靠性上仍然远低于索尼、三星等国际品牌。当然，这种情况不只存在于电视行业。事实上所有国内行业都差不多造成这种情况的原因主要有二：国内企业的生产管理水平较低，造成国内生产的许多产品在实际质量上比不上国外进口产品国际品牌的组织实力更强，价格更高，这使得顾客认为它们的质量可靠性也更高40©TBC铭鼎2003年提高“创维”的质量可靠性继续通过TPM等先进生产管理手段提高事实上的质量水平这非一朝一夕之事，日本也是经过多年才达到今天的水平而且，必须象当年的日本那样，设立世界级的质量目标。因为没有世界级的质量水准，就不可能成为世界级的品牌强化高端产品的质量承诺与售后服务保障提高认知上的质量水平高端产品由于价格较高，顾客购买时，会对质量可靠性认知相对较低的品牌存在是否可靠的担心此时，只要价格相差不是太大或自己不在乎价格，人们倾向于购买价格更高但认为更可靠的品牌以降低风险这就是高端产品虽然产品性能相当、但顾客更多倾向于选择更高价的国际品牌的根本原因。而品牌可靠性=质量可靠性+组织实力但质量可靠性的认知来自于顾客的亲身体验，因此，质量可靠性认知较低的品牌要促成购买，就必须强化两点：一、质量承诺与售后服务保障；二、组织实力41©TBC铭鼎2003年4、组织实力42©TBC铭鼎2003年组织实