品牌管理的基本概念和方法

品牌管理培训北京讨论稿.（.....）专业提供企管培训资料1.品牌与品牌管理的基本概念和方法2.品牌管理流程3.品牌管理案例内容提要1.品牌和品牌管理的基本概念和方法品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式品牌的定义资料来源：普华永道全球知识中心品牌是唤起人们对某种产品、服务、商业团体等的认识的各种因素的总和客户雇员股东竞争者监管部门商业伙伴求职者供应商媒体公众.（.....）专业提供企管培训资料现在的品牌管理定义过去的品牌管理定义品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解品牌管理的过去和现在一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能一个有完善管理规程定义的过程一个一旦拥有即可长期保持优势的状态一个管理大师可以不必再学习的技巧一个公司整体的战略一个变革管理、转型中不可分割的部分一个高层管理层的核心功能一个业务的核心流程一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络一个不易保持优势的状态一个永远可以学习和创新的领域即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产品牌管理关键因素1：把品牌当做资产60%的公司没有集中明确的品牌推广计划56%的公司从未进行过品牌价值评估33%的公司从未有过正式的长期品牌战略2001品牌价值(bn$)1COCA-COLA68.92MICROSOFT65.13IBM52.84GE42.45NOKIA35.06INTEL34.77DISNEY32.68FORD30.19McDONALD’s25.310AT&T22.8一方面另一方面资料来源：Interbrand,Citigroup;Kuczmaski&Associates对京东方的启示品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作企业的品牌作为无形资产需要经常评估如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样品牌管理关键因素2：全员品牌管理实际上大部分世界级的品牌持有者90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有10%是通过对客户进行宣传完成的--ChrisMarcae《世界级的品牌》对京东方的启示品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已品牌是企业文化的一部分企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要最终，品牌管理是全体企业员工的问题品牌管理不仅仅是建立“名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力品牌管理关键因素3：综合的品牌管理能力产品服务市场/营销产品的策划/制造企业的学习和联盟的能力企业的使命、文化和领导风格对京东方的启示品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能力仅仅是冰山一角品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式企业的财务支持人力资源普华永道品牌管理能力模型.（.....）专业提供企管培训资料对京东方而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓“最佳模式”品牌管理关键因素4：适合本企业的品牌管理对京东方的启示普华永道的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂贵的)活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式标识化(ICONING)McDonaldsCocaCola品牌联盟(ALLIANCING)Nestle-DisneySwatch-Mercedes使命化(MISSIONING)UPSDaewoo理念化(VALUING)SONYVirgin时尚化(FASHIONING)HaagenDazsNike一些著名品牌管理概念模式资料来源：普华永道全球知识中心上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求品牌管理流程应当解决的问题把品牌当做资产全员品牌管理综合的品牌管理能力适合本企业的品牌管理品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上品牌管理流程必须是量化的能够考核的品牌管理流程必须解决职责分配WDW(whodowhat)的问题品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门企业高层领导必须参与品牌管理流程确定品牌管理流程的执行人员的能力要求各相关部门如何配合执行品牌管理流程品牌管理流程需要符合京东方的企业战略品牌管理流程设计需要符合京东方的现状品牌管理流程需要适应京东方的企业文化2.品牌管理流程培育品牌文化制定/实施品牌计划品牌内容规划制定品牌承诺品牌管理的高层流程是一个循环的过程品牌管理的高层流程品牌评估了解企业品牌的现状如何了解企业品牌管理工作的成绩和起点品牌推广部企业策划部门外部研究机构目的参与部门从顾客的角度重新审视企业的愿景，建立一种长期的价值导向企业高层领导品牌推广部企业策划部门制定品牌的完整规划，完成品牌内容的各个模块的设计品牌推广部所有价值链上的相关部门制定并执行品牌计划，提升企业品牌资产的价值品牌推广部所有价值链上的相关部门建立品牌的长期地位提升品牌价值促进企业文化品牌推广部所有价值链上的相关部门品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一的)因素品牌评估的目的品牌评估的目的健全企业的资产负债结构品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可能性大大提高激励投资者信心品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的看法，可提高投资者的交易效率有利于合资事业将品牌做为可以交易的财务个体，为合资和品牌繁衍确立基础提高管理决策效率可以有效评估品牌推广部的工作业绩，合理分配资源激励员工向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对公司的忠诚提高公司声誉直接通过品牌价值向市场表现公司的实力对京东方的启示品牌管理不仅仅是品牌与通路事业问题，对京东方的转投资业务和资本市场运做也有重大影响建议从企业高层提出品牌的资产意识，通过品牌资产评估向全公司贯彻品牌评估工作是京东方评价品牌管理工作的基础，必须对品推工作进行量化管理才能提高决策效率品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法品牌评估的方法会计方法成本法市价法收益法市场评估方法(DavidAdker法)历史成本法重置成本法根据品牌资产的全部原始投入估计。包括：设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销难以确定哪些成本要考虑无法反应品牌现在的价值按照现值重新建立一个品牌需要的成本品牌价值=重置成本x成新率实际上考虑的是外购一个品牌的成本成新率的估计随意性较大通过市场调查，确定品牌对象之间交易条件，对比估算品牌价值必须存在活跃、公开的市场必须有一个近期的、可比的参照物对品牌未来收益的现值进行估计品牌价值的方法必须能分离品牌收益未来现金流量的预测有主观性利用市场方法研究：品牌忠诚度、知名度、品牌认知、品牌联想、专有资产依赖于大量市场调查建模中权重难以确定目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化的模型品牌评估的方法(续)品牌价值=VxS品牌相关净利润品牌强度系数综合税率品牌收益营业利润非品牌收益企业营业资本额无品牌产品利润率*营业额行业资本产生率*强度贴现曲线市场力评估得分处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌得分高早进入市场的品牌拥有更多的忠诚消费者，得分高领导地位的品牌对市场具有更大的影响力，得分高品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，得分越高获得持续和重点投资的品牌以及投资的质量好的品牌得分高行销广的品牌抵御竞争并扩张的能力强，得分高获得注册、商标专用权的品牌和特殊法律保护的品牌得分高10152510102515市场性质稳定性市场地位品牌趋势品牌支持行销范围品牌保护财务评估(*来自行业研究和市场调查)市场评估资料来源：普华永道全球知识中心，OmniGroup,Interbrand公司VS简化的Interbrand品牌评估模型.（.....）专业提供企管培训资料通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的品牌评估的工作流程财务部门企划/市场品牌推广/管理品牌评估机构制定品牌评估计划提出评估邀约书评估建议书/评估模型评价建议书选定模型财务需求市场需求准备财务报告提交市场分析报告市场外部调查行业研究品牌评估报告中标通知品牌评估工作小组审核确认品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述品牌承诺的目的渠道媒体渠道用户公众公司决策层公司管理层市场营销人员品牌承诺是客户对企业产品和服务产生的预期的功能和情感上的要求，即企业希望消费者产生的感受企业的愿景企业的品牌承诺战略及其陈述业务计划企业市场/品牌系列文件企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组,根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结果,并加以讨论制定企业品牌承诺制定品牌承诺的主要工作流程组建核心小组讨论/调查成形/修改定稿品牌推广部市场部企划部门数字视讯中心明确工作方法企业愿景/战略陈述文件市场品牌问卷调查讨论关键问题Q1Q2Q3愿景/战略对品牌的要求形成品牌承诺初稿对企业决策层的汇报会企业决策层提出意见确认定稿确认品牌承诺核心小组1234品牌规划Q1:我们的品牌定位于何种业务?Q2我们的产品/服务有何独特之处?Q3我们能给客户提供哪些特殊价值?品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的作用一样品牌承诺案例Yahoo找到任何事,沟通所有人AmericanExpress有远见卓识的客户享受我们的财务服务、他们的价值得到承认Whirlpool您的生活变得越发繁忙而琐碎，惠尔浦家电因为便于使用而节省您的时间，帮助您轻松管家资料来源：普华永道全球知识中心品牌故事品牌口号品牌说明图形设计在前面品牌承诺的基础上,品牌推广部需要系统的设计品牌的内容,形成《BOE品牌策划书》品牌内容规划二级流程品牌内容规划品牌名称可用性(尤其是域名)可保护易接受独特性可信性易记忆易传播持久性可保护独特性通用性一致性易认知无时效简洁简单可翻译说明性可选择简单相关性感染力可翻译一致性描述企业品牌的创立的过程的演进，激励员工和合作伙伴，体现公司价值观品牌承诺品牌策划书.（.....）专业提供企管培训资料品牌规划的要素不一定面面俱到，可以根据企业的品牌承诺需求设计品牌内容规划案例品牌图形(LOGO)品牌名称品牌口号品牌说明品牌故事资料来源:..GE.京东方的品牌内容已经基本覆盖了规划的主要方面京东方品牌内容规划分析圆形球体与相对两瓣状体结合组成了相交的两椭圆，形似电子运动轨迹，体现了京东方的行业特点标志中圆形球体造型体现企业自身所蕴含的巨大技术与精神能量，由球体中心向四周的明暗渐变预示企业的蓬勃发展，同时也表现企业干部、员工之间的强大聚合力，是企业上下一心，共同奋进精神的写照。标志瓣状造型表现出企业精神理念的影响和传播以及经营生产领域的不断拓展，以示对社会发展的推动和积极贡献标志以蓝绿色为主色调，体现企业沉着、严谨的作风，顺应时代发展的高科技概念和追求人类美好生活的理想----京东方企业标志文件品牌规划中的问题京东方的品牌设计中，基本体现品牌规划需要的内容和步骤。主要的问题是尚缺乏品牌承诺的内容，没有表明企业希望用户看到品牌标志后的感受是什么通常企业的标志(Logo)设计中用颜色很少，主要是考虑到便于印刷在各种载体上。京东方的标志中渐变颜色不容易控制，尤其在纺织品上较难印刷京东方目前尚缺乏与品牌规划相应的品牌口号和品牌故事，需要尽快策划制定制定/实施品牌推广计划指导产品营销品牌推广活动执行选择品牌推广代理品牌推广计划制定制定/实施品牌计划品牌推广