利基战略

思考力学院讲师：刘虹不可不知的市场营销名词之：思考力学院视频微课程系列版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。利基战略利基战略利基战略目录1利基市场战略2美国大师的利基战略及比较3利基战略的内容及实践4利基战略适用中国企业5利基战略——企业的成长战略6企业全球化策略的新宠：利基战略7本条目相关链接利基战略利基市场战略利基战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。利基战略利基市场战略利基战略是适用于弱者/中小企业的成功战略，凝聚了以下战略思想与原则：（1）避实击虚——不与大企业/强者展开硬碰硬的直接竞争，而是选择其忽视、不愿做或不会全力去做的业务范围为“战场”。（2）局部优势——坚持“单位空间内高兵力比”原则，集中全力于某个狭窄的业务范围内，在这个局部形成相对于强大者的优势，努力成为第一。利基战略利基市场战略（3）集中原则——分散是战略的大忌，利基战略要求集中于利基业务，集中于战略目标，集中于建造壁垒。（4）根据地原则——在某地域市场获取第一并巩固之后，再向其它地域市场扩展，集中全力成为第一之后再扩展，如此持续下去，最终由各地的根据地组成一个大的根据地。利基战略利基市场战略实行利基战略的意义实行利基战略的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。利基战略利基市场战略实施利基战略给企业带来的巨大收益实施利基战略所以能给企业带来巨大收益的根本原因就在于进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且，市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润额。总之，市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。利基战略美国大师的利基战略及比较美国学者从不同视角对利基战略进行了研究，这些研究是我们利基战略理论的主要思想资源，同时，他们的理论与我们的利基战略在研究视角、适用范围、核心内容等方面又存在较大的差别。利基战略美国大师的利基战略及比较营销大师菲利普·科特勒从市场营销角度界定的利基战略是通过市场细分、再细分，选择一个未被服务好的利基市场进行营销，同时他还指出，在一个竞争性市场中，总是存在一定数量的市场利基者，它们的战略与该市场中的领先者、追随者有所不同。利基战略美国大师的利基战略及比较战略大师迈克尔·波特从竞争战略角度提出的三个基本战略之一——集中/聚焦战略，包含有利基战略思想，也有人认为（例如安索夫），集中/聚焦战略本身就是利基战略。利基战略美国大师的利基战略及比较大师中的大师彼得·德鲁克从创业战略角度，把利基战略分为收费关卡战略、专门技艺战略和专门市场战略三大类型，并针对这三类战略，探讨了各自的基本要求、局限性和风险。利基战略美国大师的利基战略及比较与三位大师的理论相比较，我们提出的利基战略有以下特点：（1）适用于弱小者企业。科特勒和波特未提及具体的适用战略主体，德鲁克主要针对创业企业，一般也属于弱小企业。（2）企业的整体成长。科特勒局限在市场营销领域，波特是在竞争战略层面，两者都只是企业整体成长的一部分。德鲁克的利基战略是针对创业企业整体的。利基战略美国大师的利基战略及比较（3）整个企业生命周期。德鲁克重在创业阶段，波特专门论述了衰退阶段，科特勒对不同阶段未做明显的区分。利基战略利基战略的内容及实践我们所讲的利基战略，主要内容有选择一个合适的利基业务，确立中国乃至全球市场冠军的目标，采取切实有效的战略行动等。（1）起点：选择某个狭窄的业务范围——利基业务某类业务，如果符合以下标准，就可界定为利基业务：产品范围狭窄，在某个四位数行业内；市场规模不大，大企业不感兴趣；市场竞争程度一般，无垄断者；技术变革速度一般，研发投入不大；客户需求稳定且有一定的增长；产品在全球范围内具有通用性。利基战略利基战略的内容及实践（2）目标：以全球单项冠军为最高目标，以某地域市场占有率第一为战略目标弱小企业必须选择狭小的业务范围，因为在较大的业务范围中，存在许多强大的竞争对手，弱小者希望通过硬碰硬的方式取胜，几乎是不可能的。在利基业务范围内，以不同地域市场冠军为阶段性目标，最终实现全球冠军目标，是利基战略的目标要求。利基战略美国大师的利基战略及比较（3）主要战略行动：地域市场的不断扩张和多种途径建造竞争壁垒利基战略专注于某个狭小的利基业务，其市场变化的风险较大。因此，利基战略实施者都把地域市场的开拓作为规避市场风险和企业追求成长的主要战略行动。利基作为一个合适的位置，主要是针对其中的利基者而言，含有独占的意思。为了巩固自己的利基位置，不让其它人进入，利基战略要求通过多种途径来建造竞争壁垒，把其它竞争对手拒在利基之外。利基战略美国大师的利基战略及比较（3）主要战略行动：地域市场的不断扩张和多种途径建造竞争壁垒利基战略专注于某个狭小的利基业务，其市场变化的风险较大。因此，利基战略实施者都把地域市场的开拓作为规避市场风险和企业追求成长的主要战略行动。利基作为一个合适的位置，主要是针对其中的利基者而言，含有独占的意思。为了巩固自己的利基位置，不让其它人进入，利基战略要求通过多种途径来建造竞争壁垒，把其它竞争对手拒在利基之外。利基战略美国大师的利基战略及比较（4）专注与创新：长期、执着地集中全力于利基业务，并把创新作为日常工作的中心选择了利基业务，确立了冠军目标，在采取有效的战略行动时，必须专注，必须有所创新。利基战略的专注主要包括专注于利基业务和专注于冠军目标，这对中国企业，尤其是民营企业，是一个严峻的挑战和考验。利基战略利基战略适用中国企业利基战略适用中国企业的主要依据在于以下几个方面：（1）利基战略起点与中国企业状况相符合利基战略主体起点是弱者企业、中小企业、后发企业，全球竞争视角下的中国企业现实状况正是弱者、中小企业和后发企业，两者之间存在相符合的关系。（2）利基战略目标与中国企业家胆识相符合利基战略目标就是争当第一，中国企业家通常以某某第一自居，这种契合非常重要，企业家的第一梦想，通过利基战略的设计和实施，就可实现。利基战略利基战略适用中国企业（3）利基战略有助于形成和提高专业化能力专业化能力是企业能力的基础，也是不少中国企业缺乏的。利基战略集中在某个狭小范围内，可以极大地形成和提高专业化能力，有助于中国企业补上这门基础课。（4）利基战略有助于形成重视战略起点的思维习惯利基战略高度重视起点的特性，有助于中国企业家形成基于战略起点的思维模式，进而设计出具有差别化的战略。利基战略利基战略——企业的成长战略利基与利基战略“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。利基战略是以专业化战略为基础的一种复合战略，如果针对中国企业，可将利基理解为一种企业成长战略。它指企业选定一个特定的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。它强调的是竞争战略中的集中与后发，以及职能战略中的市场细分。利基战略利基战略——企业的成长战略中国企业实行利基战略的原因利基战略是企业由小变大的法宝。中国的众多中小企业，通常对利基的理解仅仅是寻找市场缝隙，寻找可以赚钱的机会，而利基的中国式思维其实就是将利基战略等同于中小企业成长战略。因此，随着市场环境的日渐成熟和稳定，我国的中小企业也完全有可能运用利基战略打败国内大型企业甚至是跨国企业，取而代之占领一片天下。利基战略利基战略——企业的成长战略大企业若要捕捉新的商机，得到更丰富的利润，满足成功扩张的需要，也需要选择利基。一些跨国大型企业在这方面已经为我们做出成功的示范。我国大企业也可以充分利用自身的比较优势，寻找或创造利基市场，用持之以恒的利基态度和不断创新的利基手段，运用复合利基战略成就基业长青。利基战略中国企业如何实施利基成长战略●寻找利基利基战略不是营销和广告部门策划出来的，也不仅仅限于将产品和服务一把抓。在价值链的任何环节都有可能创造利基点，创造产品的独特性，创造差异化。站在营销的视角来审视，就会发现市场中成功的利基者在把握机会时，大致会有这样三种主攻方向：一种是为一个专属的客户群提供商品和服务；一种是持之以恒地制造或贩卖独特，创造产品的独特价值；再一种则是在市场突围中成功选择差异化实现路径。利基战略中国企业如何实施利基成长战略●进入利基市场针对上面提到的三种主攻方向，提出相应的攻击策略：一是精心地挑选一个客户群。二是蕴含独特C带来吸引力。三是设计出一个独特的实现路径。利基战略中国企业如何实施利基成长战略●占领并保持市场理想的利基市场是宽广的国际市场，中国企业要进入这个市场，正面的直接进攻很难收到良好的效果，最常见的方法就是选择一个利基点进入，建立一定的知名度和品牌效应后，再推行公司其他的相关产品。●企业的持续发展当企业的一种利基战略获得成功以后，就开始关注未来的发展战略。利基战略企业全球化策略的新宠：利基战略在现阶段为什么说我国企业全球化营销中采取利基战略是明智的？那么我们应当如何实施利基战略呢？明智性：一、利基战略选择的现实性（1）稀缺的资源。我国企业面对市场全球化时营销资源的有限性是利基战略赖以存在的根本性条件。利基战略企业全球化策略的新宠：利基战略（2）只有集中才能形成强大的力量。中小企业本身资源就少，如果再分散，就更加不堪一击；只有在特定的领域和特定的市场上集中资源方能形成有优势的攻击力量。（3）集中是生存之道。能否在全球化进程中选择利基市场进行战略集中，能否在某一决定点上造成我方的显著优势、竞争对手的绝对劣势，是战略胜败的分水岭。利基战略企业全球化策略的新宠：利基战略二、利基战略的有利性为什么市场利基这种战术会带来巨大收益呢?根本原因就在于进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且，市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润额。总之，市场利基者获得的是高边际收益，而密集市场营销者获得的只是高总量收益。那么怎样才算一个理想的利基市场呢?利基战略企业全球化策略的新宠：利基战略战略实施方案：一、利基战略的专业化定位（1）最终用户专业化。公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务。（2）垂直专业化。公司可以专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。（3）小顾客专业化。我们可以中100%的精力去满足那些大公司看不上的小客户群体。利基战略企业全球化策略的新宠：利基战略（4）特殊顾客专业化。公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。（5）产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。（6）加工专业化。这类公司只为订购客户生产特制产品。（7）服务专业化。该公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。（8）销售渠道专业化。这类公司只为一类销售渠道提供服务。利基战略企业全球化策略的新宠：利基战略二、创造利基机会（1）捕捉消费者的烦恼点。消费者的烦恼就是企业的商机。（2）瞄准竞争对手的弱点。对手的缺点就是自己的机会，对手的缺点就是自己的目标。利基战略企业全球化策略的新宠：利基战略三、扩大利基份额一旦成功地切入某个利基市场，也就是说找到了市场立足点，“就要开始致力于扩大市场份额。让消费者成为你的忠诚顾客，不断地消费你的产品，或老顾客带来新顾客，而企业可能在同一个顾客身上赚取更多的利润。利基战略企业全球化策略的新宠：利基战略四、保护利基市场（1）树立差异化优势。所谓“差别优势”有二个基本含义，一是“差别”，即与竞争者不同的，有差异的地方，这突出强调了企业的个性，要求企业在产品质量、价格或者服务、促销等一切竞争手段上选择较少的几项，开发具有特色的长时期利基，这是企业寻求竞争优势，构造竞争堡垒的基础。二是“优势”，即不仅要与竞争者形成差别，而且还需要使这种差别成为我之竞争优势。利基战略企业全球化策略的新宠：利基战略（2）以技术创新构筑竞争壁垒。以市场潜在需求为导