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庐山云岭2011年整体推广策略沟通案写在前面经过2010年的合作，首先非常感谢贵司对我司工作的支持，在对项目深度的沟通和挖掘后，在经历了长达半年推广，无数思想的激荡和论辩，最终双方达成了惊人的一致并取得了一定成绩。共青城山水生态城市形象建立（海为龙世界云是鹤家乡）2010.92010.10-12以共青形象大使活动撬动共青城，引起市场关注2010.11临时营销中心启用项目形象开始逐步建立策略基础2010年推广回顾庐山云岭区域价值（内柱）生态文化价值（灵魂）建筑配套价值（根基）庐山∕鄱阳湖的区域价值5000亩高尔夫果岭别墅客群Insight对环境高度认同感.生态环境的附加值山湖的雅集∕5000亩果岭墅区庐山南麓·鄱阳湖畔·五千亩果岭墅区品牌主张(属性定位)推广策略策略基础2010年推广回顾一条主线，二条副线一条主线：共青城炒作，利用“共青形象大使”活动，区域内城市品牌形象建立二条辅线：区域内项目形象释放，利用区域高炮及临时接待中心释放项目形象及中航内部关系平台资源利用，炒作项目形象，积累客户三大平台策略基础2010年推广回顾公关行销广告推广渠道营销共青形象大使选拔制造话题区域内提高共青城知名度项目∕城市形象同步释放广度传播价值对位人群传递项目呼应验证说服网站∕共青形象大使选拔活动（结合电视台江西区域传播）网站∕户外∕临时接待中心中航∕政府关系二大渠道营销营销推广策略策略基础2010年推广回顾【成绩】项目自推广以来，在区域市场上算是一个较为成功的项目，体现在——积累客户：借助中航平台，积累300组左右的客户资源城市印象：通过城市推广—“共青形象大使选拔”区域内成功制造影响力项目口碑：区域内开始树立华中首席高尔夫岭中墅区通过对本案现状的分析，我们发现本案;通过2010的推广，在共青城及项目形象上都具备了一定的影响力，但辐射范围不大；通过中航关系，解决了并超出一期一标段的续客问题；2011年任务，上半年一期一标段75套销售，下年一期二标段推广启动，无销售压力；策略基础2010年推广回顾2011年营销目标[以共青城为半径向外扩张]2011年推广目标[项目地位的建立]PART-01策略分析篇我们将在这部分的内容中导出本案的推广战略。定位三角形模型人群产品市场产品关于。有山有湖有原生的树有未来90洞高尔夫还有岭中的别墅距离九江和南昌大约40分钟总价也不贵不难看出，我们的物业很纯粹，但共青城的认知度不高是我们营销的障碍。摆在我们面前最现实的问题:项目怎么卖？走出共青城是唯一的出路。就别墅言别墅，该物业属性定位一目了然——别墅那么江西别墅市场现状如何？关于市场。本案之于城市：两代人的青春交响一座城的记忆交汇中国在照一座城中部在造一座城中航再造一座城中国在照一座城1955198498个上海年轻人到达鄱阳湖畔，胡耀邦同志为他们题写社名“共青社”。胡耀邦第二次亲临共青，看到初具规模的城市，高兴地题赠共青城这个新名字。1993年4月11日，胡锦涛视察共青城时提出要把共青城建设成为在国内外享有盛誉的社会主义现代化开发区。199319951995年3月19日，江泽民主席视察共青城。亲笔题写了“艰苦创业，开拓进取”八个大字。PART-01共青城的缔造者—胡耀邦江泽民同志视察共青城胡锦涛同志视察共青城红色激情之城·共青城作为全国唯一以“共青团”命名的城市，共青城有着享誉世界的红色文化和特殊的政治渊源。五十余年，先后有80多位党和国家领导人、200多位省部级领导亲临视察，城市的发展，倾注了几代人的心血，终于浇灌出一座风光毓秀之城。2008年8月，江西省、团中央、九江市和共青城联合成立了高规格推进共青城发展领导小组，积极支持并加速发展共青城的经济繁荣，这无疑是共青城跨越式发展的又一契机，也是城市整体价值提升的一个强烈信号。绿色生态之城·共青城庐山高尔夫匡庐奇秀甲天下-庐山第一大淡水湖---鄱阳湖星子温泉旅游区金色梦想之城·共青城有“鄱阳湖畔的明珠、京九线上的名城”之称的共青城作为国家级生态示范区和全国农业旅游示范点，京九铁路、昌九高速贯通南北，南昌昌北国际机场、九江机场翼辅左右，水路经鄱阳湖可直抵长江。2008年起，正在经历着二次创业的历程，明确了三城合一的生态园林城市的目标。着力打造唯一中国青年创业基地、中芬数字生态城、中加绿色经济贸易及中加论坛永久会址、中航文化旅游休闲产业。PART-01PART-01中部在造一座城19942002200820091994年江西省政府批准成立江西省共青台商投资区2002年10月，共青城被确定为九江市人民政府派出机构—共青城开放开发区管委会(副地级局委).随着江西环鄱阳湖经济生态区战略上升为国家战略，共青城也成为了该区域发展的排头兵。在省委、省政府和团中央的全力推动下，共青迎来了千载难逢的发展机遇，迈入了高速发展的黄金期。201011月，正式设立共青城市，成为江西第100个县级行政区。随着中芬数字生态城、赛龙手机产业链基地相继开发，构建多个产业集群，实现跨越式崛起自胡耀邦同志在上海垦荒队员临时搭建的茅棚前用竹枝夹着卫生棉题写“共青社”三个大字，“共青”便成了这片土地的响亮名字，承载着一代代青年人的追求与梦想，成为青年创业的一面旗帜。PART-01筚路蓝缕“坚忍不拔、艰苦创业、崇尚科学、开拓奋进”的共青精神国内唯一一个“全国青年创业基地”曾创造过全国农垦系统表率和青年创业典范的“共青精神”，在建设鄱阳湖生态经济区的时代大潮中，激励着共青人开启绿色崛起的希望之旅。共青城在江西率先种植超级水稻36个重大项目同时签约开工。城区新貌接过老垦的枪PART-01崛起的希望中外关注PART-012010年，决战工业2000亿的开局之年，也是共青城实现跨越式崛起的关键一年，共青城紧紧抓住鄱阳湖生态经济区建设上升为国家战略和各方大力支持共青城发展等重大机遇，以打造现代化、国际化、低碳化共青城为目标，强攻项目，决战工业，做大城市，主抓”全国青年创业基地、中芬数字生态城、中加绿色经济自由贸易区、中航文化为龙头的文化旅游产业和推进共青城-德安县相向发展共青城since1955中航since1985PART-01红色的共青城绿色的共青城金色的共青城中国航母级企业世界航空工业旗舰，中国商业地产蓝筹股……自强不息，厚德载物。中航再造一座城2006200720082010深圳中航集团进驻共青城。共青城形象大使，成功举办。中航共青城实业有限公司应运而生。中航共青城实业有限公司本着“运营一座城”的整体发展思路，以中航文化旅游休闲产业为主体，融合未来规划90洞原生态庐山国际高尔夫球会、五星级酒店、中航迎宾馆等鸿篇巨制，优势互补、资源共享，联合打造高规格综合体。08年10月，庐山国际高尔夫项目在原18洞球场的基础上新建9洞球场。PART-01城市运营的大手笔PART-01总结一下：共青城——江西的共青城中国的共青城中航,见证了共青城发展与共青城一起二次创业竞争态势指标庐山云岭万科青山湖恒大绿洲御湖半山保利国际高尔夫自然资源鄱阳湖湖景四大内湖、三大水景1500亩御湖水域4000㎡私家内湖32公顷森林公园距离赣江1公里、碟子湖生态水系高尔夫未来90洞无18洞高尔夫无27洞文化特有的老垦红色文化无无无无产品规划岭中别墅高层、别墅小高层、高层、别墅别墅高层、洋房、别墅物管中航物业万科物业通过对比我们发现庐山云岭无可复制的优势未来打造90洞高尔夫很纯粹岭中别墅中航发展的“中航文化产业园共青城红色的文化历史背景与城市未来发展回过头来看产品纯粹的5000亩岭中别墅90洞高尔夫中航文化产业园红色共青中航品牌这一切，林林总总加起来，会等于什么？中航文化产业园90洞高尔夫5000亩岭中别墅让昌九骄傲是的，没错2011让昌九骄傲这才是本案推广最本质而准确的表达加之共青城的红色背景才能在市场形象上打出项目独特的价值正如先前所言，让昌九骄傲，说法是准确的。但作为推向市场的一个概念，或者沟通语言，未免缺乏点新鲜度和刺激点。用广告人的话来说：缺乏创意。那么，我们如何在此基础上去创意，去打动市场？我们以何种鲜明形象区别于他人？这是一个广告沟通的领域——采用什么样的语言去和市场对接？谈到沟通，不可避免要谈人。谈到人，那就不得不，好好分析分析我们产品面对的客群。关于人群。人群特征购买主体的学历主要集中在大学本科以上，年龄主要集中在45岁以上，有能力一次性购买160万以上物业。家庭结构方面，属成熟型家庭，不光拥有处在顶峰的事业，更拥有极尽完美的家庭，且有几套居所。不愿露富，懂得真实生活，更会享受生活。购房原因长期处于繁忙工作的大都市，希望能够可以真正使心静的居所。投资置业明显产品需求该群人主要对物业形态要求较高，对大自然清晰的向往因此对环境的要求很高。他们的需求可以定位于休闲度假型住宅！1、选择这里，部分是因为区域情节，看中了这里的湖、山、老垦所带来城市隐居生活。2、他们购房要满足的是：“心理需求”，关注的是能够赋予他们什么。上述分析可以发现，现有的购房者具有明显的、强烈的“享受城市隐居主义者”客户区域划分推广核心概念在这样的意象里，我们找到一个核心概念这一刻世界与我无关什么样气质的项目，就吸引什么样气质的客户。同样，什么样气质的客户，就选择什么样气质的项目。让我们将项目与客户的气质一一对应•休闲度假型项目•90洞高尔夫•中航文化产业园带来的升值潜力•中航品牌•红色共青•度假为主的置业目的•追求高尔夫运动的消费需求•准确的投资眼光•信任品牌的消费习惯•老垦奋斗精神的经历产生共鸣资本价值资产价值关键词：“价值主张”只有具有一定社会地位和经历的人，才会对这个文化和价值观产生影响只有具有一定文化底蕴的项目，才会对这个市场和行业产生深远的主导性影响本案，来传递其核心价值主张。定位三角形模式市场人群产品价值实现心理需求价值体现工程节点推售节奏认筹启动12月2月1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月媒体推广营销活动现场展示二批销售三批销售一批销售启动咨询动工正负零营销中心、景观、样板房展示形象建立(城市形象及项目形象）认筹启动区一期销售启动区二期形象工程节点包装展示销售节奏媒体推广营销活动营销中心内部推荐会样板房及园林开盘销售（一期)强销期围墙、户外网络、短信户外报纸网络、短信产品推荐会开盘典礼共青城城市论坛共青城形象宣传片的制作、发布持销运动组织与文本沟通，品牌维护与社区文化构建入市通过资源整合的优势，快速打入市场，引起市场强烈关注，建立项目高度并为强销蓄势。概念平稳过渡，推广落实产品细节，引导人流回到现场体验强销磁场Allure现场Scene市场Market推广策略之“三步一杀”2011年项目推广阶段执行项目强销与产品营销5月活动与回到现场7月开盘与产品解析5月—园林开放活动节点：内部认购攻击点：OpenDay开盘日—7月节点：强销准备到位攻击点：开盘活动项目入市与形象建立3月软文与话题营销4月户外与现场包装3月—品牌导入项目持销与促销活动11月热销与客户答谢12月形象提升与文化攻心高尔夫别墅赏马会活动—11月节点：节日客户保养／促销攻击点：活动节点：园林开放攻击点：园林观赏活动推广阶段时间策略指引推广主题关键节点第一阶段3-4月从共青城形象入手昌九轴心百年传世名著预热第二阶段5-9月项目品牌逐渐深化至产品层面，推出项目核心价值，与客户沟通并盛迎开盘登场即典藏X小时X亿，开盘88套即时完售开盘产品解读第三阶段10-12月项目形象建立并扩张这一刻，世界与我无关产品体验如何执行？第一阶段：战术执行内容（3、4月）第一阶段启动战术战术目的实施1、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户3月2、区域封杀计划封杀周边对手，建立独立营销“场”4月3、工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统3月4、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线3月5、机场封杀计划吸引关注，截留意向客户4月（1）户外广告封杀覆盖户外广告封杀原则A、准。抢占有力资源，保证在项目形象建立期的轰动感；B、快。对于重点有力资源，可以先行谈判，一旦到期即可抢占。（对于好资源的遗失，即是对自己竞争压力