制定可持续产品战略规划

第二讲：制定可持续产品战略规划第二讲：许敏制定可持续产品战略规划许敏第二讲：制定可持续产品战略规划一.产品规划概述目录二.产品规划简介三.产品策划简介第二讲：制定可持续产品战略规划一.产品规划概述产品规划的目的1产品规划的前期工作内容2产品规划的两个层面3产品规划的目的第二讲：制定可持续产品战略规划产品规划的目的充分了解市场需求充分了解竞争对手对自己实力和优势进行衡量分析制定合理的产品规划支撑企业发展规划最大限度地满足市场的需求达到市场占有量和利润率的双丰收产品规划的目的第二讲：制定可持续产品战略规划没有进行大量详细的前期调查研究工作?没有进行大量详细的前期调查研究工作，因此规划与市场需求脱节，新产品上市后没有竞争性。没有设立产品规划部门?没有设立产品规划部门，很多规划由公司领导层亲自动手，没有足够的时间研究和验证。目前产品规划上存在的问题产品规划的目的第二讲：制定可持续产品战略规划目前产品规划上存在的问题没有考虑公司能力的限制?规划大而全，产品开发任务过重，没有考虑公司的研发、财务、营销、采购、制造等能力的限制，导致公司粗旷式发展。没有足够的民主讨论和研究，也没有验证其有效性和可行性?产品规划是领导的特权，过多反映领导意识，没有经过足够的民主讨论和研究，也没有人敢于进一步验证其有效性和可行性，因此造成很多产品失败。产品规划的目的第二讲：制定可持续产品战略规划一.产品规划概述产品规划的目的1产品规划的前期工作内容2产品规划的两个层面3产品规划的内容第二讲：制定可持续产品战略规划市场竞争势态分析市场需求调查公司战略分析和确定产品规划的前期工作内容产品规划前期必须进行的三个层面的工作内容为：产品规划的内容第二讲：制定可持续产品战略规划市场需求调查市场调查要了解用户对哪方面的产品有需求种类功能、性能价格质量、品牌确定的有发展前景的产品对其具体要求，质量考核标准，性能指标做详细的调研。产品规划的内容第二讲：制定可持续产品战略规划特征描述年龄主要是中年人，约50%在30~45岁之间，也有近40%在30岁以下职业一般职员和中高级职员约40%，私营企业主与个体户约40%家庭收入约40%家庭年收入10万以下，约40%在10万与20万之间，其余在20万以上教育程度约50%大学或大学以上，30%以上高中程度打算购买车型与价位80%以上人群购车预算在12万元以下约50%的人群考虑购买A或B级车，考虑购买A0级车的人群较少购车用途业务往返上下班代步平时购物购买某品牌乘用车消费者档案消费者的选购标准(%)无论是外国或中国品牌，质量都是首先需要达到的门槛由于消费者偏好知名品牌的发动机，建议采用国际知名品牌的发动机，如Tritec和丰田发动机要求动力卓越、性能稳定在较高配置的车款中可以设置更多安全性配置，如侧气囊、EBD和EPS等宣传时可以将较高的安全配置作为卖点紧跟国际潮流，同时符合中国消费者大气、体面的审美观借鉴福特的“百米外观测试”经验，设计鲜明、一致、连贯的品牌外形风格，以实现差异化对于收入较少的中国品牌消费者，除价格之外，可重点宣传产品的节油性和低总体拥有成本产品设计重点市场需求调查(例)26%28%34%51%60%外观发动机性能油耗安全性能质量产品规划的内容第二讲：制定可持续产品战略规划中国乘用车销售量-按品牌来源国分类–1998-2006年（销售比例）0%中国韩国日本欧洲美国市场变化趋势(1)23%66%2%22%63%5%0%6%0%63%17%23%53%8%1%26%49%9%2%5%11%39%31%13%9%12%14%22%24%19%22%26%23%14%11%199819992000200120022003200420052006产品规划的内容第二讲：制定可持续产品战略规划2000-2005年均复合增长率39%30%37%40%40%48%A0ABC/D大/小SUV总体乘用车市场CAGR=35%116390大/小MPV22919331011802661241893031555116514510200220042006E市场变化趋势(2)2002-2006按车型级别分乘用车销量（万辆）产品规划的内容第二讲：制定可持续产品战略规划竞争势态分析收集竞争对手和竞争产品的信息筛选具有竞争力的产品探寻竞争对手产品/技术弱点确立产品竞争亮点,进行差异化竞争寻找竞争不充分,门槛高,利润大的产品分析售后服务和保修等方面的竞争情况制定全方位的竞争策略竞争势态分析需要：初步选定了市场需求大的产品了解市场上的竞争对手,竞争产品了解竞争格局,市场份额,各家公司排位及优缺点避开“红海”,寻找“蓝海”产品规划的内容第二讲：制定可持续产品战略规划各车型级别细分市场的竞争分析（例）A0奇瑞QQ铃木奥拓哈飞路宝雪佛兰Spark铃木北斗星天津夏利本田飞度吉利美日铃木羚羊吉利自由舰A现代伊兰特大众桑塔纳别克凯越大众捷达B本田雅阁大众帕萨特领驭丰田锐志福特蒙迪欧C/D奥迪A6奇瑞瑞虎长丰猎豹三菱欧蓝德小SUV本田CRV吉奥江铃陆风丰田普拉多大SUV现代瑞风本田奥德赛别克GL8东风风行马自达普利马MPV奇瑞旗云现代途胜中兴长城哈弗产品规划的内容第二讲：制定可持续产品战略规划公司战略分析产品战略是公司商业战略的基础和决定成败的因素每个公司都有其长期发展的战略目标和中长期的战略规划，产品规划是商业战略规划的重要组成部分。对于很多在中国的汽车企业来说，乘用车是新市场，大家都处在初期发展阶段，因此，产品战略是公司商业战略的基础和决定成败的因素分析本公司的战略在进行详尽的市场需求分析和竞争分析后，最终确定开发什么产品，还需要分析本公司的战略，要与公司战略相匹配、相符合。公司的长期战略规划针对公司的长期战略规划，根据公司自身的优势、能力、规模、整体竞争规划，进一步制定与公司战略规划相一致并有支撑作用的产品规划产品规划的内容第二讲：制定可持续产品战略规划产品规划前期必要的工作市场调研、竞争势态分析和公司战略分析经过市场调研、竞争势态分析和公司战略分析，最后就可以制定公司战略层面的产品规划，具有很强的可执行性，有信心的市场竞争力，可以持续盈利的系列化产品，不能好高骛远，要走具有自己特色的企业发展道路产品规划的内容第二讲：制定可持续产品战略规划一.产品规划概述产品规划的目的1产品规划的前期工作内容2产品规划的两个层面3产品规划的两个层面第二讲：制定可持续产品战略规划产品规划两个层面战略层面战术层面产品规划可以分两个层面进行：产品规划的两个层面第二讲：制定可持续产品战略规划通常所言的产品规划属于战略性规划。对研发产品方向性的总体规划，首先根据市场调查结果选定有市场和用户需求的产品序列，再通过竞争态势分析，从中遴选出可以进入的市场和相应产品，并针对竞品进行详细分析，了解这些产品在市场上的表现、主要功能和性能要求、主要产品技术、价格、利润、质量、售后、下一代产品的各种技术和功能/性能发展趋势等，调查用户对现有产品的意见、建议、期待和新的要求等，确定自己的产品应采取哪些竞争策略,在技术上、外形设计上、使用便捷上、维修和保修上、成本控制上、功能多样化上等诸多方面有针对性地研究竞争策略，定义所要开发和销售的产品，细化到适合于不同级别档次的车的系列化产品，确定这些产品的主要功能和性能指标、成本和利润指标、进度和投产目标等。这种从产品类别和序列层面规划的产品规划，是公司产品方面的总纲，需要管理层和技术层在一起反复多次的研究分析，进行全面细致的技术可行性、投资可行性、制造和产能可行性、商务可行性等可行性分析来验证，最后由公司最高管理层决策。整个产品规划是公司的经营、建设、销售、采购、生产、物流等所有工作的基础和总线。产品规划的两个层面战略性规划-产品规划第二讲：制定可持续产品战略规划产品规划完成后，还要根据市场的变化、公司的内外环境变化、竞争格局的变化、原材料价格和配套体系的变化、公司的战略调整等进行必要的调整和优化，但切忌频繁变更。产品规划相对固化后，需要对所规划的产品进行进一步的定义，成为产品策划，即战术上的规划。通常产品策划由产品技术部门和市场研究部门共同完成。首先通过竞品对标分析，即Benchamrk分析，详细定义产品的主要技术特征（TechnicalSpecification）,具体到产品的各项技术指标、参数、材料、工艺、质量等，从概念层面全面定义产品的设计，并根据定义的产品概念，进行初步的产品市场竞争性分析，预测并确信产品的成功度，为后续的产品开发提供明晰的产品概念设计。在此基础上，可以立项开始产品开发，组建项目组制定详细的产品开发计划，确定产品设计、样机制作、试验开发、生产验证、量产等时间节点。产品规划的两个层面战略性规划-产品策划第二讲：制定可持续产品战略规划产品规划的思路产品哪些需求量大哪些利润大哪些市场未被满足哪些被忽视竞争对手产品信息能力优劣势产品线结构……市场调查产品通过分析确定产品竞争势态分析制定自己发展方向规划产品功能参数的确定公司战略分析公司规模竞争规划资源优势……粗线条的战略层面规划根据竞争态势分析，确定研发方向对各档次车有针对性的研发产品针对竞争对手情况，确定产品特色指定适当的市场推广策略产品策划1产品策划2……概念机的研发、实现样机的生产量产进入市场的策略产品规划的两个层面第二讲：制定可持续产品战略规划二.产品规划简介(案例-新产品规划)产品规划目标和任务1产品战略规划前期调查和分析2产品规划的可行性分析3产品规划目标和任务第二讲：制定可持续产品战略规划产品规划的目标制定品牌战略通过有效整合公司内外部资产和资源，并根据中国和国际汽车市场未来竞争格局，定义公司品牌的架构和定位规划未来产品组合从长远品牌及产品规划的角度，设计品牌战略下的未来产品组合和建议初步的上市时间节点等产品概念初步设计根据品牌的整体战略线路及市场动态，建议品牌产品的细分市场定位和初步的产品概念产品规划目标和任务第二讲：制定可持续产品战略规划产品规划的主要任务和范围商业发展规划分析国内与国外主要汽车制造商的品牌战略，寻找对本公司的启示市场需求调查分析市场发展趋势，并定义自主品牌未来的目标消费群和细分市场竞争环境分析针对特定竞争环境，从长远品牌及产品规划的角度，提出该如何建立与管理品牌战略下的产品组合和新产品上市顺序的建议新产品框架通过市场调研和分析建议新产品的市场定位和概念开发方向产品规划目标和任务第二讲：制定可持续产品战略规划规划的阶段性如何规划产品战略规划计划和时间安排战略环境的分析和预测第一阶段企业经营特征分析宏观环境分析市场机会预测制定品牌战略和产品组合规划第二阶段市场分析消费者分析竞争环境分析制定量化目标第三阶段市场份额、销售额、利润、时间控制确定战略行动计划和划分阶段第三阶段每个阶段的变数和风险分析及应对措施制定实施战略的措施第三阶段资金和其他资源的分配方案执行过程的衡量、审查及控制方法产品规划目标和任务第二讲：制定可持续产品战略规划二.产品规划简介(案例-新产品规划)产品规划目标和任务1产品战略规划前期调查和分析2产品规划的可行性分析3产品战略规划前期调查和分析第二讲：制定可持续产品战略规划汽车产品的推出是一个庞大的系统工程，必须慎密地管理整个规划和实施过程，以确保新产品的成功上市。30-36个月产品规划的具体实施方法产品规划产品策划产品设计供应商开发流程制定生产市场产品选择品牌定位预测市场及客户需求竞争分析产品组合规划产品推出优先排序评估产品概念对标分析确定主要规格产品定义产品概念评估产品设计详细工程设计工艺原型实验验证评估零件开发选择供应商KD件组合及原型评估生产流程试运行生产线及车辆预生产车辆评估生产设施流程设计安装及测试生产制造检测商品化新产品营销规划上市前的准备和实施上市客户反馈产品战略规划前期调查和分析第二讲：制定可持续产品战略规划商业发展规划公司的商业发展规划产品规划必须符合公司的长期战略规划，即公司的商业发展规划公司的投资计划、融资计划市场开拓计划、转型计划财务相关计划新产