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第2章顾客满意及其管理本章学习目标了解顾客满意的意义；掌握顾客满意的概念；掌握影响顾客满意的因素；了解顾客投诉及顾客流失；掌握顾客满意度的测评；掌握提高顾客满意度的途径。开篇案例美国西南航空公司“讨好”顾客的故事一位误了班机的乘客，参加本年度最重要的商务会议5名通过飞机通勤到外州医学院上学的学生第2章顾客满意及其管理2.1顾客满意的重要意义2.2顾客满意的概念2.5顾客流失及其管理2.3影响顾客满意的因素2.4顾客投诉及其管理2.6顾客满意度的测评2.7提高顾客满意度的途径第2章顾客满意及其管理2.1顾客满意的重要意义2.2顾客满意的概念2.5顾客流失及其管理2.3影响顾客满意的因素2.4顾客投诉及其管理2.6顾客满意度的测评2.7提高顾客满意度的途径2.1顾客满意的重要意义顾客满意理论被誉为20世纪90年代管理科学的最新发展之一，它抓住了管理科学以人为本的本质，如今顾客满意已经形成一种全新的大质量观。质量应是消费者满意的质量，质量指标应该以顾客满意为评价基础。对顾客满意的重视体现在各国评审质量奖的标准中。如欧洲质量奖的9大指标中，仅“顾客满意”一项的分值就定为200分，占整个质量奖总分（1000分）的20%，还不包括在“领导”、“政策战略”、“实施结果”等其他指标中有关顾客满意的要求，是9大指标中分值最高的一项重点指标。2.1顾客满意的重要意义关于顾客满意的名人名言许多国家将顾客满意度指标作为测量标准顾客满意度与企业业绩的关系2.1顾客满意的重要意义关于顾客满意的名人名言许多国家将顾客满意度指标作为测量标准顾客满意度与企业业绩的关系关于顾客满意的名人名言菲利普.科特勒：除了满足顾客以外，你还必须取悦他们。李.亚柯卡（克莱斯勒公司）：这家公司中每一个人所拥有的唯一的保证来自于质量、生产率和满意的顾客。简.卡尔森（斯堪的纳维亚航空公司）：在资产方面，我们应该提案的内容是：去年我们的班级共有多少愉悦的乘客，因为这才是我们的资产——对我们服务感到高兴，并会再来买票的乘客。关于顾客满意的名人名言佛莱德.史密斯（联邦快递的创始者）：想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。约瑟夫.威尔森（施乐前董事兼创始人）：我们究竟有没有饭吃，最后还是由客户来决定。2.1顾客满意的重要意义关于顾客满意的名人名言许多国家将顾客满意度指标作为测量标准顾客满意度与企业业绩的关系许多国家将顾客满意度指标作为测量标准瑞典，1989年建立起顾客满意度指数模型。美国，1994年建立了自己的ACSI。(ACSI是顾客满意度指数模型。)其后，对台湾、新西兰、韩国等国家和地区的一定数量的行业进行了顾客满意度调查研究。欧盟11个国家，1999年设立本国顾客满意度指数。我国，2005年中国标准化研究院顾客满意度测评中心成立。许多国家将顾客满意度指标作为测量标准世界各国建立顾客满意度指数有如下意义：Customersatisfactionindix(CSI）客户满意度指数CSI是一项可靠的宏观经济指标；宏观经济:指总量经济活动，即国民经济的总体活动。CSI是一个有效的宏观调控工具；宏观调控：着重以整体社会的经济运作，透过人为调节供应与需求，来达至计划经济之目标。CSI是一个有用的企业管理工具；CSI也是一个对经济和市场进行研究的新工具。许多国家将顾客满意度指标作为测量标准总之，CSI是对全国范围内产品和服务的全面评价。宏观上能够有效地评测经济发展质量，有助于国家经济结构、产业结构的调整；微观上可帮助企业了解行业发展趋势和提高企业本身市场竞争力，帮助判断企业经营业绩或股票走势，还可以为广大用户提供科学的消费指导。2.1顾客满意的重要意义关于顾客满意的名人名言许多国家将顾客满意度指标作为测量标准顾客满意度与企业业绩的关系顾客满意度与企业业绩的关系顾客满意度与顾客保留率计分（5分制）客户保有率（一年后）5非常满意92%~97%4满意80%~85%3中立60%~65%2不满意15%~20%1非常不满意0%~5%二者成正相关关系，顾客满意对客户保有率起着决定性的影响作用。顾客满意度与企业业绩的关系顾客满意度与股价顾客满意对企业股价的影响是通过顾客满意影响顾客忠诚，然后增加市场份额，从而使企业盈利，最终实现企业股价上升。伊特拉和拉卡科尔等人以股价作为变量研究了CSI对股价的影响。瑞典，CSI对股价的影响：表明1%的CSI变化意味着7%的股东价值变化。美国，130家公司中，1/4满意度指数得分高的公司，股票价格超过了股指中得分最高的公司。顾客满意度与企业业绩的关系顾客满意度与股价有人研究了CSI与道琼斯指数的相关性，结果显示：1%的ACSI再某一季度的变化会引起道琼斯指数在下一季度百分率的变化。(DowJonesIndexes道琼斯指数是一种算术平均股价指数。)对企业高股价与ACSI低计分进行了对比研究，发现当公司ACSI高时，股价水平提高了4.6%，实际业绩也有所上升;ACSI低的公司股价则平均下降了0.4%。顾客满意度与企业业绩的关系顾客满意度与股价结论：CSI在统计学上显示出了其与各种经济绩效测量之间的关系具有显著的相关性。顾客满意度指数是预测和提高公司未来盈利能力和增值能力的深层次指标。顾客满意度与企业业绩的关系顾客满意度与企业绩效的关系专家学者通过研究CSI与企业间的经济资料，得出两者的相关性。安德森等人根据对SCSB（瑞典顾客满意度指数）所涉及的77个公司的调查情况，对过去的CSI与ROI（投资收益率）的时间序列数据进行回归分析，结果表明ROI受CSI影响，其弹性系数为0.4（P值小于0.001），这一研究提供了“一个大样本的，关于CS与企业绩效是相关的”证据。第2章顾客满意及其管理2.1顾客满意的重要意义2.2顾客满意的概念2.5顾客流失及其管理2.3影响顾客满意的因素2.4顾客投诉及其管理2.6顾客满意度的测评2.7提高顾客满意度的途径2.2顾客满意的概念在2000版的ISO/DIS9000中，顾客满意被定义为：“顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见”。并注明“某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定事件”。菲利普.科特勒，Barky等人认为，满意水平是可感知的效果与期望值之间的差异函数。顾客满意水平=f（事前预期，可感知的效果）2.2顾客满意的概念理查德.奥利弗认为，满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。该定义包含了三种满意情况：未达到客户要求、达到客户要求和超过客户要求。综上，顾客满意的基础理论是心理学上的差距理论，即顾客感知价值与顾客预期的差距决定了顾客满意程度。2.2顾客满意的概念顾客满意包括如下5个方面的内容：理念满意：企业经营理念带给顾客的满足状态；行为满意：企业全部运行的状态带给顾客的满意状态；视听满意：企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态；产品满意：企业产品带给顾客的满足状态；服务满意：企业服务带给顾客的满意状态。第2章顾客满意及其管理2.1顾客满意的重要意义2.2顾客满意的概念2.5顾客流失及其管理2.3影响顾客满意的因素2.4顾客投诉及其管理2.6顾客满意度的测评2.7提高顾客满意度的途径2.3影响顾客满意的因素双因素模型差距模型卡诺模型课程观点2.3影响顾客满意的因素双因素模型差距模型卡诺模型课程观点双因素模型运用赫兹伯格的双因素理论把影响客户满意的因素分为两类不同性质的因素：保健因素（卫生因素）：顾客所期望的，没有满足的话，顾客就不满意。激励因素（愉悦因素）：雇员提供给顾客的，提供后，顾客很是愉悦和满意。保健因素是引起顾客满意度低的因素，激励因素是导致顾客满意度提高的因素。表现表现激励因素保健因素高低低高一般公司行业领导者可上可下可上可下危机公司2.3影响顾客满意的因素双因素模型差距模型卡诺模型课程观点差距模型Parasuraman，Zeithaml和Berry(1985)三位教授认为，服务质量体现了顾客所期望的服务与商家提供的实际服务之间的差距——这一差距发生在企业内部，以及企业与顾客交互过程中的其他四个差距累计造成。GAP模型描述了这四个差距累计形成服务质量差距的全过程。差距模型顾客期望企业对顾客期望的感知企业对顾客期望的感知计划的服务质量水平计划的服务质量水平顾客实际体验的服务质量顾客实际体验的服务质量对顾客传播的服务承诺顾客期望顾客对服务传递的感知差距差距模型Parasuraman，Zeithaml和Berry将五个差距独立出来，认为单从顾客的期望服务和认知差距来衡量顾客感知的服务质量，并归纳出五个决定因素。可靠性：提供服务的及时性、承诺履行情况。反应性：企业主动帮助顾客解决问题并提供迅速的服务。保证性：员工用其专业知识和礼貌等唤起顾客的信任和信心。移情性：对顾客关系，是顾客感受到具有个人色彩的特别关注。有形性：设备完好率、工作人员的精神面貌、其他服务设施的完好状况。2.3影响顾客满意的因素双因素模型差距模型卡诺模型课程观点卡诺模型由日本的卡诺博士提出，他认为：产品和服务质量分为三类：当然质量、期望质量和迷人质量。当然质量：产品和服务应当具备的质量，顾客认为这类质量特性的重要程度很高，成非线性相关。期望质量：顾客对产品和服务有具体要求的质量特性，这类特性上的重要程度与顾客的满意度同步增长，是线性关系。迷人质量：产品和服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性，这类质量特征能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意，与顾客满意成非线性相关。卡诺模型重要程度当然质量期望质量迷人质量顾客满意2.3影响顾客满意的因素双因素模型差距模型卡诺模型课程观点课程观点顾客满意是顾客的一种心理感受，是期望与实际感知的差距。期望是属于顾客心理范畴的概念，而实际感知既取决于企业提供的产品与服务，又取决于顾客的感知水平，还取决于当时双方关系的情景。因此，分析顾客满意的影响因素应从顾客感受与公司表现两个角度去衡量。课程观点顾客期望：指市场上的顾客从各种渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种“标准”，进而会对企业的行为形成一种企盼。顾客感受水平：由于顾客的经历、背景、需求等方面的差异性，不同的顾客对同一产品和服务的感受水平不一。从顾客感受角度看渴求的产品和服务容忍的范围必要的产品和服务不太重要的因素渴求的产品和服务容忍的范围必要的产品和服务最重要的因素期望的水平顾客期望顾客满意低高高课程观点核心产品和服务：这是为顾客提供供给的本质。服务和系统支持：包括外围的和支持性的服务，有助于核心产品的提供。技术表现：如坚持标准、信守承诺、降低产品和流程失误。与顾客互动的要素：如员工服务的水平、服务的速度、人们如何被接待和服务。情感因素：指服务的感性因素。感觉与情感的沟通，本质上是企业给顾客的感受，这是建立顾客关系进行价值创造的重要组成部分。从公司角度看第2章顾客满意及其管理2.1顾客满意的重要意义2.2顾客满意的概念2.5顾客流失及其管理2.3影响顾客满意的因素2.4顾客投诉及其管理2.6顾客满意度的测评2.7提高顾客满意度的途径2.4顾客投诉及其管理顾客投诉对企业的意义不满意顾客投诉行为分析顾客投诉管理不满意顾客投诉原因分析顾客投诉的心理分析2.4顾客投诉及其管理顾客投诉对企业的意义不满意顾客投诉行为分析顾客投诉管理不满意顾客投诉原因分析顾客投诉的心理分析顾客投诉对企业的意义顾客投诉是顾客对企业管理和服务不满的表达方式，它为企业创造了各种各样的机会，既是企业发现问题和失误的机会，也是企业促进连续改进的机会，还是企业留住不满意客户的最后机会。顾客投诉是因为企业的产品和服务有瑕疵、有不足。顾客投诉可能反映了企业产品和服务未能满足的顾客需求，可以从中发现新的商机。顾客投诉可使企业避免流失顾客、再次获得顾客。顾客投诉是企业有价值且免费的信息来源，是企业了解顾客未满足的需求的渠道，是企业创新的来源，是使企业再次获得顾客的机会。有研究显示，与流失顾客做生意的几率是陌生人的2倍。另有研究表明：40%的顾客对服务的感知是受企业不可预见问