前言和产品策略

第一章市场经营状况一．行业介绍“房地产”——业务主要涉及房产开发、建筑施工等类型企业，这些企业围绕房地产的设计、开发、施工、出售、管理等内容向社会提供服务。房地产业是国民经济的支柱产业之一，也是当前和未来国民经济发展的热点行业，具有资金存量大，需求量大，收益高等特点，是银行最重要的业务板块之一。二．商品房的现状及趋势1.我国房地产从20世纪80年代开始兴起，1998年国家停止福利分房实行住房货币化后，房地产业开始真正发展起来。90年代发展壮大，在国家积极的财政政策刺激下，全国固定资产投资快速增长，房地产投资占GDP比例逐渐增加。随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求不断增长，房地产业得到飞速发展，近20年的发展取得了令人瞩目的成就。全国人均住房面积城市达到20平方米，农村达到25平方米，住宅成套率达到70%。住宅业增加值占GDP的比重，城市达4%，城乡合计达7.5%，房地产业己上升到支柱产业的地位。近两年来住宅建设对经济增长的贡献率均在1.5个百分点左右。2.房地产的销售情况2010年上半年，全国商品房销售面积3.94亿平方米，比去年期增长15.4%，增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中，商品住宅销售额增长20.3%，办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1%比去年期增长15.4%，增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中，商品住宅销售额增长20.3%，办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1%三．未来十年房地产的发展趋势当前问题的重点，是高房价的风险及其带来的一系列隐患。首先，高房价带来的资产泡沫一旦破灭，将影响房地产相关的产业链，严重影响经济增长和金融安全；其次，高房价不利于房地产的进一步发展和发挥对经济增长的推动作用，过高的格将阻碍正常需求，不利于中国城市化推进；再次，高房价剥夺了居民的收入，不利于启动内需和消费的增长四、房地产能拉动经济增长的原由凡经济发达国家，房地产业不是支柱产业也是发达的产业，其经济发展与发达房地产业对经济拉动相关。房地产业的拉动或波及效应特强，主要由于以下原因。1．房地产业发展需要国民经济中许多部门和行业撮供物质资料，与之配合发展。2．房地产业发展结果的房地产品，为国民经济许多部门和行业的发展提供了前提和场所。3．房地产品消费特别是住房消费是综合性消费、波及和带动生活消费的方方面面。因而，发展房地产业，提高居民住房消费水平，从住房综合消费方面讲，为人们生活其他方面的提高创造了条件，促进生活消费水平全面提高。就行来说、我国有些人想买车，就愁无停车之所。若住房水平提高，家有车库，想必促进轿车进家和消费。再如健身娱乐消费，不少家庭苦于住房窄小，想健身消费也不敢购置健身器械。总之，住房水平提高和居住环境改善，可促进生活消费的多方面，拉动多方面产品销售和劳务交换。第二章房产产品策略分析第一节：产品组合策略第二节：品牌与包装策略第三节：新产品研发策略一．产品策略（一）产品组合策略1.产品组合一般是指由若干产品线组成一种销售整体组合，房地产企业也必须开发不同的房地产产品，以满足不同目标客户的需求，丰富的产品线可以增加企业的生存几率。比如房地产商们从以前的单一售房发展到创立物业管理公司，一方面扩大自己的宣传口碑~另一方面也丰富自己的产品线~让购买者产生售后服务保障的安全感。所以现在开发商们家里一个良好的售后服务~物业公司十分重要。产品组合的状况直接关系到销售额和利润水平上图反映了几种商品房的情况由图所知，万科的销售额和利润分别占整个产品线的58%，32%，但保利确是在同一水平上都占32%，如果这两个商品房受到打击，利润和销售额都会下降。因此在一条产品线上，如果销售额和盈利集中在少数商品房上，则意味着产品线很脆弱。2.产品的组合案例1）如北京和天津两地的大型综合体，华贸中心、万达广场、泰达时代广场、时代奥城、海河新天地等，其产品包括商业、酒店、写字楼、公寓等。这些项目的特征是地处城市中心位置，为综合性用地，且规模较大。此类项目虽然也分商业型综合体、商务型综合体，住宅型综合体，但一般都会兼顾其他类型物业的开发，完整的考虑了产品组合的四要素。010203040506070万科保利金地合生销售额（百万元）利润2）万科在设计技术上远远超过了同行业的发展，并在天津万科水晶城项目上获得情景花园洋房的专利，这样在很多万科类似的项目上都会将此种产品考虑到产品组合当中。还有像奥林匹克花园，其产品的最大特征除了将运动的概念引入项目的开发当中以外，郊区化类别墅的开发也是其最大的特征。所以，产品组合直接关系到利润和销售额。（二）房地产的品牌与包装策略一．品牌是房地产产品的形象代言，其总是依附于某种特定的房地产产品。当人们看到某一品牌时，会联想到它所代表的产品品质和服务，如谈到现代城，就会想到SOHO，想到时尚的家居办公。又如看到万科，就会想起各地的“四季花城”，会产生高品质的概念，尽管万科的产品价格高，但各地的销售业绩不菲。1.房地产——品牌昭示未来品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。而作为中国房地产行业的第一品牌——万科，同样的地段，万科的房子可以多卖1500元/㎡，假如我们一年开发40万平方米的话，因为品牌的差异，我们的销售额比万科要少6个亿，而且万科的房子也很好卖；同样房地产行业的地域性很强特征，在房地产企业跨地域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“绿城”等地产品牌所到之处倍受媒体的关注和消费者的青睐……万科和金地的对比净利润（万元）营业收入（万元）销售收入（万元）金地9.19149.4114.03万科29.6295.4243.17通过对比可以发现，万科都比金地的发展前景好，销售额大，净利润高，市场的需求量大一些，更有利于带动房地产的发展空间的增加。2.打造房地产品牌的附加值1）.就房地产而言，由于房地产的地域性不动产特征、高投入、消费周期长的特点，消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场关注度更广泛。根据一项研究结果显示，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。2）开发商根据顾客和市场的需求层次~用不同的价格开发出不同风格的商品房~从而给商品房带来更高的品牌附加价值~并提高消费者的心里定价。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。3．差异化的品牌形象如万科地产以品质、创新和物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。二.楼盘包装策略是广告的有益补充。楼盘包装不仅有利于提升楼盘档次和品位，表现楼盘内涵，获得买家认可，促进销售，而且有利于提升公司形象，树立公司品牌。1.楼盘的包装按时间来划分可分为四个部分：一、入住工地前期阶段的楼盘包装策略----外墙广告—最大的户外看板；户外广告看板；楼盘标识二、施工阶段的楼盘包装策略——入口楼牌；广告布幅；指示牌；温馨的警告牌三、预售阶段楼盘包装策略——路旗；售楼处；四、收尾阶段楼盘包装策略----树立入住率广告板；逐步回撤各种包装策略；告谢板2．楼盘的包装按方式来划分可分为二个部分：一是产品本身的工程包装（建筑外立面、园林、装修）二是广告宣传包装。1）工程包装园林风格从地域上划分可以分为中式园林及异域风情园林两大类。中式园林以庭台楼榭小桥流水等中国传统建筑元素表现，这种园林当然与中式建筑搭配更合拍。异域风情的园林较为流行的有：欧陆皇家风格、澳洲风格、东南亚风格、现代风格等。欧陆皇家风格以中轴线来串联广场、喷水池、规整的台级、白色宝瓶栏河、圆顶亭子、人体雕塑等。2.广告宣传的包装广告宣传的包装在项目推盘入市阶段极为重要，与工程本身的包装紧密衔接，作用在于：在项目开发的后期通过广告手段进一步提升项目的公共形象，它包括了项目所在地形象包装及广告媒体上的宣传包装。三．新产品的研发策略1.本身作为居住的商品房其需求弹性是极小的，不过随着市场的开放~企业间的竞争逐步加大！房地产商通过市场调查并结合目前企业的经营状况~在自身能够接受的情况下最大限度的加以创新~进行产品定位。2.通过产品的位置~产品的设计~产品的质量确定和定价服务等方面来塑造自身产品的差异化，使自己的产品在竞争中占据优势，并获取更大的利润。例如现在因为房价高涨，人们就对一些保障型住房需求加大，而以前那些富有的顾客群体又开始嫌弃市中心的喧闹，开始对那些设施安全，环境安静的边区住所情有独钟。房地产的分类1.按产品用途分类：1）.居住房地产：普通住宅市场，高档公寓市场，别墅市场等2.）非居住房地产市场可进一步分为写字楼，商铺市场，工业用房市场3）商业房地产：百货商场和购物中心等等旅馆房地产：饭店，酒店，宾馆等等5)餐饮房地产：酒店，餐馆，快餐店等等2.按产品类型分类1)餐饮房地产：酒店，餐馆和快餐店等等2)娱乐房地产：娱乐园和游乐园等3）工业房地产4）特殊房地产：车站，机场等由上两图可知，住宅的昨日和前日成交面积最高，但昨日的高于前日的，其余的两个住宅成交面积很少。1月4日小高层住宅占比例39%，高层住宅占33%，但别墅却占0%,这说明了不同层次的住宅发展是不平衡的，差距有点大章节小结产品策略是整个营销组合策略的基石，房地产商必须根据市场的情况决定发展什么样的产品来满足顾客的需求。房地产商们从以前的单一售房发展到创立物业管理公司，一方面扩大自己的宣传口碑~另一方面也丰富自己的产品线~让购买者产生售后服务保障的安全感。房地产商在产品的不同阶段采取不同的策略，并开发新产品满足变化的需求，所以房地产市场的产品策略会更一步满足市场的需求和发展。