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“过吉祥年喝王老吉”——2012年春节线下促销方案目录策略推导策略阐述策略内容布建及陈列标准春节活动背景春节促销活动目的春节促销的主题及核心策略春节活动突破点策略内容各渠道活动内容时间安排预算一、2012年春节活动背景策略经验：线下线上高度整合：配合线上四个春节消费场景传播，线下方案重点在四个主销渠道进行终端布建和促销互动，并根据市场情况制订有针对性的区域活动，整合营销紧密呼应。执行经验：礼品袋套提：有效提升了无促销员网点的动销，在现代渠道和批发渠道套提提升节日礼品消费氛围；批发、县乡镇市场潜力巨大：A、坐批零售和县乡镇年货送礼消费空间广阔；B、集市庙会、MINI秀、地标布建效果好；C、乡镇市场价格敏感，A12礼盒有增长空间。2011年春节活动——高度整合的全渠道促销回家过年商超购物亲朋送礼合家团圆抓住春节期间特定的消费时机与消费特性，以满足年货消费和送礼消费需求为重点，全面提升春节销量，为2012年全年销售目标的完成打好基础。持续传播“过吉祥年，喝王老吉”的品牌主张，继续强化王老吉与春节消费之间的关联，将王老吉打造成为春节消费不可或缺的印记化产品。二、2012年春节促销活动目的品牌传播产品销售三、2012春节促销的主题及核心策略主视觉（主题）：核心策略：总结2011年春节促销成功经验，提高春节装产品占比；全渠道紧密配合线上整合传播，集中资源重点投入现代、批发渠道，加强乡镇市场渗透；进一步强化礼品消费引导，扩大礼品袋套提规模，明确A12产品礼品定位。目录策略推导策略阐述策略内容布建及陈列标准春节活动背景春节促销活动目的春节促销的主题及核心策略春节活动突破点策略内容各渠道活动内容时间安排预算春节活动突破点扩大规模优化配置强化春节氛围布建过吉祥年喝王老吉2012年春节活动重点需在三个方面取得突破：重点产品推广1、增加春节装供应2、增加礼品袋套提3、A12下乡1、扩大线下整体规模2、优化渠道投入3、强化批发、乡镇执行4、强化加油站活动执行。对商超、批发、加油站、县乡镇市场，提供专项氛围布建支持。策略概述一、扩大规模，优化资源：扩大整体规模，优化渠道投入二、新的增长点：批发、县乡镇市场推广三、强化执行：加油站推广四、重点产品推广策略五、成功图像：春节氛围布建，春节终端布建陈列标准六、利器：提高春节促销装供应占比增加：1、商超活动活动点数增加，扩大春节主销渠道活动规模；2、增加礼品袋套提数量；3、新增批发、县乡镇市场氛围布建投入；4、增加加油站活动费用，纳入总部统筹。扩大整体活动规模，优化渠道资源配置优化：1、减少路演费用投入，将费用投入向现代、批发、乡镇渠道倾斜；2、优化餐饮渠道选点，减少人员促销网点，增加氛围布建网点。活动支持增加车销和MINI秀场次，重点县乡镇可投入路演车，在节前一周，坐批集中的批发市场可支持消费者买赠促销。产品组合在整箱礼品袋套提基础上，在坐批和县乡镇重点投入42元价位的A12中国结及A12春节装，适应四五级市场对礼品的品质和心理价位预期。氛围布建1、在乡镇批市渠道投入氛围布建（异形地标、条幅），结合区域费用可支持人员买赠消费者促销。2、针对乡镇市场的民俗风情，对集市、庙会增加专场推广。新的增长点：批发、县乡镇推广批发、县乡镇市场春节消费的特点：1、品牌忠诚度相对较低，价格敏感度相对较高；2、集市、庙会是年货和送礼采购的集中地点；3、春节前后，坐批的零售作用不可忽视。县乡镇渠道推广策略：强化执行：加油站推广加油站渠道的特点：1、高速服务区网点：曝光度高，销量低，执行管控难；2、市区网点：有车一族集中，有一定销量和曝光度；3、渠道相对封闭，谈判选点筹备周期较长。加油站渠道推广策略：1、选点与执行标准：高速服务区：陈列和春节氛围布建为主；市区加油站：春节氛围布建和消费者促销；2、异业合作：支持区域费用操作加油站异业合作，加油站促销活动可以选择加油卡、代金券等形式。3、筹备要求：2012年春节加油站将重点考核执行率。加油站由于其封闭渠道的特殊性，要求各区域设置加油站推广点数目标，在其它渠道谈判开始前进行选点谈判。1、终端陈列权重建议为A24（整箱）:A12=6:4；2、A24整箱套提和A12春节促销装是本次春节销售的主力产品。重点产品推广策略已制定《2012年春节终端形象布建陈列标准》和《话术》，对不同渠道和类型的推广活动的氛围布建和陈列进行具体指引，对适销的主力产品进行强化推广。成功图像：形象布建和陈列标准春节装普通装中国结春节装普通A12A12小计春节装普通装销量737711027440779136214702773占比3%3%4%10%15%29%13%53%100%A12合计项目A6A242011年春节期间工厂出货分析从2011年全国春节出货来看，春节促销装整体占比26%，总出货量709万箱，春节期间促销装消化较快，市场反馈良好。春节期间促销装作为应景产品，可以整体提升春节氛围。通过送礼概念的引导，可以有效拉动整箱购买，2012年春节建议加大促销装生产出货量。2012年春节促销装工厂出货目标为：1000万箱同比2011年增长43%利器：春节装供应占比建议目录策略推导策略阐述策略内容布建及陈列标准春节活动背景春节促销活动目的春节促销的主题及核心策略春节活动突破点策略内容各渠道活动内容时间安排预算“过吉祥年，喝王老吉”全渠道消费者促销活动春节促销装消费者促销活动商超餐饮路演、MINI秀、县乡镇氛围布建加油站活动其他：商超陈列套提、批发市场活动、乡镇车销、火车站\汽车站活动促销活动框架商超餐饮加油站消费需求：家庭团聚，送礼拜年沟通主题：过吉祥年，喝王老吉促销形式：路演、mini秀、广场主题造型陈列批市便利店其它消费需求：家庭团聚沟通主题：过吉祥年，喝王老吉！促销形式：陈列奖励，进货奖励目标群体：家庭、送礼个人沟通主题：“办年货，买王老吉，红火吉祥”促销形式：人员买赠、地堆陈列礼品袋套提重点：争取年货区陈列，明确王老吉的年货标签目标群体：针对过年开车回家群体沟通主题：“过年回家，带王老吉，如意吉祥！”促销形式：陈列奖励、人员买赠目标群体：零售终端客户、年货礼品消费者沟通主题：“拜年，送王老吉，体面吉祥！”促销形式：陈列奖励，进货奖励目标群体：单位团体、家庭沟通主题：过大年，喝王老吉，美满吉祥！促销形式：陈列奖励、人员买赠及与网络结合策略重点：1、商超、批发是2012年春节促销的重点渠道。2、强化加油站渠道推广执行和加强对县乡镇批发渠道的推广渗透；3、制定各渠道陈列标准和终端推广指引，强化对送礼消费的引导；渠道策略重点及促销内容推广沟通主题：“办年货，买王老吉才够吉祥！”2、商超渠道推广办法:a.卖场生动化陈列+大位陈列，主攻年货区大位陈列，明确王老吉年货及礼品概念。b.部分区域市场开展整箱购买刮卡抽奖活动。整箱购买A12礼品盒及春节版或A24，即可参与刮卡活动c.春节购物多为大量采购，为方便消费者拿取，端头货架陈列争取靠近收银台d.礼品袋套提使用，促进A24整箱购买e.抢占卖场店内及店外广告资源，增加品牌曝光1、活动时间：人员买赠促销自春节前1月7日开始，2月6日结束，礼品袋绑赠自1月1日开始，2月6日结束渠道策略—商超置办年货、走亲访友送礼商超活动方式说明——终端陈列1、活动时间：终端陈列2012.1.1-2012.2.6(37天)2、活动点数：15000点（各销售公司活动点数待定）3、活动方式：a.在活动时间内结合费用状况进行陈列b.套提：在活动区域内的商超点将整箱产品套上礼品袋4、活动执行：区域销售、区域推广5、活动说明：a.本渠道活动方式由总部指引，活动由区域统筹规划并执行b.手提袋套提费用归属总部，终端陈列费用归属销售公司c.活动点数为建议点数1.活动时间：2012.1.7-2012.2.6(31天)2.活动点数：在商超活动终端陈列15000活动点中选择全国重点城市大型卖场1750点3.活动方式：a.堆箱陈列：陈列以12联/12联礼盒装/整箱组成的堆箱，不得陈列单罐及6联装产品a.买赠：买12联/12联礼盒装送价值4元礼品（礼品待定）买整箱送价值10元礼品（礼品待定）商超活动方式说明——买赠抽奖奖品等级刮卡文字奖品一等奖“吉祥年”价值4500元奖品二等奖“王老吉”价值800元奖品三等奖“吉迎新春”价值50元奖品无奖“新春快乐”无区域北公司东公司西南华中南公司合计点数3804301602805001750抽奖：购买A12（含中国结）/A24即可得到刮刮卡一/二张，多买多送。刮卡奖品设置（已给出价值预算，推广细案确定具体奖品）：商超活动方式说明——买赠抽奖奖项设置点数分配建议2、商超渠道传播关键控制点:a.A12礼盒装作为重点优先陈列，A12礼盒装与A12春节促销装要求必须拆箱陈列彩盒。b.在商超饮料区主通道进行大位陈列，不容许与其他品牌拼堆陈列。c.增加整箱礼品袋套提数量。d.促销人员强化吉庆及送礼概念的传播，强化促销员话术。1、商超渠道传播要求a.A12礼品装及A12春节版作为重点产品突出陈列b.增加大位陈列及堆头陈列数量，凸显终端产品生动化陈列c.增加终端海报、吊旗、跳跳卡等广宣及促销物料使用，提高品牌在商超的曝光度d.加大促销人员在商超终端拦截，对产品进行直接推介渠道传播—商超推广沟通主题：“拜年，送王老吉，体面吉祥”2、批发渠道推广办法:a.批市进货奖励、批市陈列奖励（销售费用）b.重点城区坐批市场、乡镇批发市场，可支持批发市场地标形象布建（品牌费用）c.消费者买赠促销（区域费用）。1、活动时间：建议进货奖励自12月中旬开始，1月21日结束。建议陈列奖励自12月21日开始，1月21日结束。渠道策略—批发置办年货、走亲访友送礼2、批市渠道传播关键控制点:a.批市门口需进行整箱的堆箱陈列，以整箱与A12促销装、礼盒装为主，同时配合手提袋使用。b.A24与A12促销装、礼盒装作为礼品消费的重点推广产品，需与其他品牌传统礼品概念产品集中陈列（如北方六个核桃、露露杏仁露；南方娃哈哈八宝粥等）。c.通过POP广宣物料现场品牌形象布建，强化送礼概念。海报、串旗、条幅配合统一使用，营造节庆气氛。1、批市渠道传播要求a.增加批市渠道的春节活动视觉的广宣物料使用。b.针对重点市场的城区、县城的坐批投放“过吉祥年喝王老吉”的条幅，强化消费者而品牌认知。c.在批市渠道，本品与其它礼品属性的产品紧贴进行堆箱陈列，体现产品的礼品属性。渠道传播策略—批市推广沟通主题：“过年回家带王老吉如意吉祥！”4、特通渠道推广办法:a.“过吉祥年，喝王老吉”异型地标布建；b.POP物料、横幅结合堆箱陈列；c.A12产品与整箱礼品袋套提作为批发乡镇销售的主力产品；d.重点批发市场和乡镇，可结合MINI秀进行产品售卖，配以促销员和买赠品。1、活动目的：重点强化市区批发市场和县乡镇四五级市场批发渠道、批发街的品牌形象，切分年货送礼主力消费市场。渠道策略—批发、县乡镇市场形象布建送礼、办年货2、活动时间：自12月21日开始，1月21日结束3、活动点数：200点推广沟通主题：“过大年喝王老吉美满吉祥！”2、餐饮渠道推广办法:a.加强重要的餐饮店形象布建。把食肆门口打造成“吉祥之门”，店内以王老吉对联，灯笼，年夜饭桌上的小堆头等物品进行餐厅装饰；b.与线上推广结合，开展“团圆吉宴我买单”活动，进行整合营销推广c.买赠：凡每桌消费王老吉X罐或以上，均可获赠王老吉吉祥新年礼品，多买多送；d.刮卡抽奖：凡消费王老吉6罐以上还同时可以获得抽奖卡，获得团圆餐劵；e.年夜饭指定饮品，与大型餐饮店合作，将年夜饭订餐中饮品指定为王老吉1、活动时间：买赠促销：1月1日-1月22日渠道策略—餐饮抓住春节期间，朋友聚餐、家庭团圆宴等契机1、活动时间：2012.1.1-2012.1.22(22天)2、活动点数：1500点（各销售公司活动点数待定）3、活动方式：买赠：买2罐送价值3元礼品（礼品待定）买6罐送价值10元礼品（礼品待定）餐饮活动方式说明——买赠奖品等级刮卡文字奖品一等奖