加多宝“依附战略”的隐性危机（上篇）

加多宝“依附战略”的隐性危机（上篇）表面上看，是加多宝的出现拯救或者成就了王老吉这一百年品牌，但从实际上看，加多宝今天的成功和未来发展更多依附在王老吉这一租赁的品牌上。从企业经营战略上看，如果加多宝不改变这种“依附战略”的经营模式，将隐藏着巨大的隐性危机。一、自主权的缺失加多宝的发展，从中国的饮料发展史上看，应该是特类，在某种程度上加多宝更多的承担这种产品品牌运营商的角色，而不是企业品牌运营商的角色。而这种出色产品品牌运营商的角色，如果是自主产品品牌，将无可厚非，但加多宝却恰恰相反，运营最出色的产品品牌是租赁而来的。所以无论今天加多宝将王老吉推广的多么成功，其自主权还是相对缺失，因为加多宝只是王老吉品牌的经营者，而不是所有者。虽然加多宝租赁王老吉的合同期限是20年，足够让加多宝在饮料市场施展拳脚。但是从一个长远角度发展来看，还是潜藏了诸多危机。最起码在未来加多宝要面临三个方面的问题。第一：续约问题虽然是加多宝的介入拯救和成就了王老吉这一百年品牌，但是不一定未来东家还会看在往日的情分上，铁定继续租赁给加多宝。因为在市场经济运营下，任何企业考量的一定是以利益、利润最大化为目标。如果中途有类似可口可乐、达能等饮料巨头的横生枝节，那加多宝要成功续约必定会带来诸多变故。而一旦续约问题出生变故或者横生枝节，加多宝未来的饮料之路在何方，他能否在成就一个王老吉很难讲，虽然他掌管了一定的市场、终端资源，但消费者一定会买账。第二：租金问题可能很多人认为以加多宝今天的销量、利润和气魄，租金问题应该不是问题，但是这是建立在一个额度和双方对王老吉这个品牌的衡量标准问题。如果双方出现分歧太大或者判断标准不一，那租金额度可能就是天壤之别。其实这种租赁双方合作，最终因租金问题达不成一致而不欢而散的案例比比皆是，就像经销商代理企业品牌一样，有多少是持续性的，就像加多宝自己应该也知道，在这发展过程中，加多宝全国不知道更换了多少经销商与合作伙伴。第三：东家的更换从最近可口可乐收购汇源可以看出，未来王老吉的东家会不会更换，谁都说不清楚，就像谁都想不出可口可乐会以高于市价三倍的价钱收购中国第一果汁品牌汇源一样。如果未来东家真的更换（特别是东家更换的主动权不在加多宝手中）或者下嫁给类似可口可乐这样的饮料豪门，新东家还会跟加多宝续约吗，因该有一半是不可能。所以自主权和所有权的缺失，将为加多宝未来的发展带来诸多不确定因素。而这种隐性危机如果不进行有效改观，加多宝这个饮料新豪门的好日子可能屈指可数。二、依附产品品牌过于强大，自主企业品牌过于弱小笔者尝试性的在身边朋友做了一个小范围的调查，特别是在一线城市（北京、上海、广州、深圳）基本上9成的消费者都知道王老吉（特别是红罐王老吉）这一个品牌，但几乎只有2成的人知道加多宝这个王老吉背后的巨人。笔者试想如果不是加多宝今年５月份的“亿元捐赠”的事件营销，能知道加多宝的更是少之又少。从这一点就可以看出，王老吉的品牌影响力和号召力是多么的强大，而王老吉这个背后的巨人——加多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低。特别是大多数人购买和消费王老吉基本上跟加多宝一点联想和关系都没有。这种不平等的品牌关系，将是非常可怕的，同时也将严重制约加多宝集团在饮料市场的发展。首先：严重降低了其与东家的谈判筹码虽然内部或者东家知道加多宝的实力和影响力，但是一个品牌是否成功或者具备强有力的影响力，跟自身或者双方没有太大关系。重要的是市场影响力，他能不能有影响力消费者、渠道、终端的影响力。特别是对直接购买者和消费者的影响力，从这一点上讲，加多宝还远远达不到。换句话说，现在的红罐王老吉随便由哪家企业经营都能达到良好的市场效应。从这点来讲，加多宝在与东家谈判的过程中，除开经济、客情等低层次影响外，在重要的谈判筹码，企业品牌影响力上面，基本上是无所作为。东家只要恪守这个底线，加多宝就必须支付非常规的租赁额度。其次：依附的救命稻草没有怎么办？这个问题应该是加多宝迟早要面对的问题，只是时间的问题。如果从目前加多宝的企业状况来看，王老吉这根救命稻草是其唯一的话语权、利润点、市场率等所有所得的综合体，而这些综合体又恰恰依附在王老吉这个外来品牌上。如果瞬间王老吉这根救命稻草失去或者被浪潮席卷的话，那加多宝不仅会措手不及，而且也直接会威胁加多宝的生存。昨天艳阳高照、晴空万里的景象立即就会乌云所笼罩和遮盖。三、加多宝依附单一品类的双重危机虽然之前加多宝也生产过果汁饮料、茶饮料等相关饮料品类，但由于市场推广的原因，现在基本上都在市场上销声匿迹。目前在全国的终端基本上看到加多宝产品的就是，租赁过来的王老吉，虽然这种聚焦策略在加多宝初期取得了重大成功，但是对于一个年销售额过100亿元的饮料大颚很少见，对加多宝未来在饮料市场发展存在诸多隐患。首先凉茶的品类危机虽然目前凉茶市场正值方兴未艾之际，但凉茶饮料是不是就一定能经久不衰呢，很难讲。就像50年前，谁敢预测可乐这一风靡全球的品类会开始逐步没落呢，虽然可乐经历了100的辉煌，但是在技术革新一日千里的２１世纪，是不是还能经历这么久呢，显然不可能。因为随着技术的发达和各项科技的运用，任何一种技术革新的时间都在大大缩短。就像人类社会发展一样，从原始社会进入农业社会，经历了漫长的数千年；从农业社会进入工业社会则只几百年；而从工业社会进入现代信息社会则更短，只用了百年的时间。所以任何一个新的品类发展或者存在的时间都在大大缩短，而加多宝依附凉茶这一单一品类，是否是长久之计，答案是否定的。特别是凉茶从一上市就存在能否多喝的质疑，包括很多医生都建议不宜多喝的证词，对主打健康牌的中药凉茶是个不小的打击。其次是发展危机纵观大众饮料市场的发展规律，任何一个饮料帝国如果单靠一个品种和品类是很难建立或者一旦建立也很难持久，如果可口可乐、百事可乐没有果汁、饮用水等新品类的支撑，相信其市场影响力会逐渐减弱，而且市场份额也会日趋减少。就包括国内的饮料豪门娃哈哈如果没有果汁、茶饮料的支撑，但靠纯净水，相信娃哈哈也就不是中国的饮料豪门了。虽然加多宝依附凉茶单一品类座上了中国第一罐的头把交椅，但要建立一个饮料帝国，真正成为饮料航母还需要有丰富的饮料品类来进行添砖加瓦。以上只是笔者个人对加多宝企业的一些看法和建议，因为中国要诞生一个类似加多宝这样的民族企业太难了，所以希望加多报能在今日的成就之下，增创新优势，更上一层楼。下篇讲将主要论述加多宝如何突破这种“依附战略”的发展瓶颈。