加盟商拓展与管控策略

加盟商拓展与管控策略上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-252大纲发展特许加盟商的模式加盟商的投资形式连锁总部的管理范围连锁总部的控制重点上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-253特许连锁的基本构成第一是特许权所有者，指的是授权进行特许经营的一方；第二是特许权接受者，指的是获得特许并按特许权所有者指定的形式和条件进行经营者；第三是特许合同，这是对特许双方均有约束力的书面文件，确实保证双方的权利和义务。苏同华.连锁店经营管理.P146上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-254Ⅰ发展特许加盟商的模式☻加盟资格评估☻特许权价值评估☻优秀特许方案的构成☻特许连锁的形式☻特许连锁的转让方法☻特许费用☻特许合同上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-255一、加盟资格评估特许权申请者的品德，有没有犯罪记录，能否在经营中诚实合作；申请者的经营能力，在时间、精力上能否提供保证，有无经营经验，有些特许权所有者要求特许权接受者有一定同业经验，而有些特许权所有者则要求特许权接受者没有任何同业经营经验；申请者实施特许经营的资源是否充足，有无一定数量的资金、有无合适的经营地点等。苏同华.连锁店经营管理.P166上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-256麦当劳的加盟要求麦当劳始终只把特许经营权授予个人，而不是公司或合作企业。间接或业余拥有者不能作为特许权接受者。其标准为：良好的商务背景，特别注重人际交往技巧和财务管理；愿成为特许经营者，并把个人的全部时间和精力投入到餐厅的日常经营上；能适应在广泛的地区范围内的搬迁，以寻找开设新餐厅的合适机会；有企业家精神及强烈的成功欲望；愿参加为期两年或两年以上的业务培训及评估项目；能满足财务管理经营上的要求。苏同华.连锁店经营管理.P166上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-257二、特许权价值评估一个特许连锁系统是由一个创业者对具有高回报投资潜力的业务的创业所导致的。当创业者的财务与管理资源受到限制时，创业者为了实现这一业务的潜在发展就转变为特许权所有者，以特许经营继续开展业务。一个想要创业的人，他略有积蓄，但缺少经验，创业不知如何入手，如果投资不慎就有可能失败，这就要求能有一个易复制的成功营运模式供其使用。这种创业者越多，特许权的市场就越大，特许的扩张就越快。但双方对特许权价值的看法各有不同。上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-258特许权出售者的评价：利益可以实现快速增长。能控制一个巨大的组织体系而又不背上沉重的财务负担。总部人员精练高效，对营运结果负较少的责任。巨大的业务增值潜力。如果特许公司的原型店营运是成功的，则其商誉和其他资产所蕴含的特许的价值远大于同样规模的独立业务。保持收益和市场持续稳定。特许经营为公司的产品与服务提供了一个连续的市场，公司可以从特许费和商品的销售中获取双重收益。苏同华.连锁店经营管理.P163上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-259特许权出售者的评价：弊端1特许权接受者有独立的倾向。利润少于正规连锁。合同争议。为了避免争议，特许权所有者要能肯定特许合同是清楚的，各方对合同条款的理解是一致和正确的。最常遇到的10个法律问题依次为：广告成本的分摊，特许权所有者的暗查与评价，最低营业要求(这3个问题最常出现)；权利金支付，支持性服务收费，地区限制(这3个问题常会出现)；违犯合同的惩罚，对产品或价格的限制，雇员指导与培训要求，对竞争性业务的限制(这4个问题偶尔出现)。维持品质标准较难。特许权接受者有产权。上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2510特许权出售者的评价：弊端2选择优秀的特许权接受者较难。特许连锁体系的形象常常由其特许分店的特征所决定。特许权接受者的管理与经营的动机与进取心不易衡量。那些只符合最低标准的特许权接受者对一个成功的特许连锁体系没有什么贡献。特许权接受者不诚实。不诚实的特许权接受者企图隐瞒真正的销售额来欺骗特许权所有者。而实际销售额是提取特许权利金和广告费用基数，这种对销售额的隐瞒就减少了特许权提供者的获利。苏同华.连锁店经营管理.P164-165上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2511特许权申请者的评价：利益得到特许权所有者的宝贵经验、有效的专业化经营辅助和强有力的支持。选择令人满意的营业地点。提供店辅陈列与装饰设计帮助。介绍设备及安装服务方面的供应商。提供工作手册和标准化作业程序并培训员工。帮助开业。进行区域监督，提供专家咨询。提供财务咨询、援助与融资服务。允许特许权购买者延期付款，支付较低的利息。获得促销支持。上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2512特许权申请者的评价：弊端1会失去经营自由，降低特许权接受者的营业积极性。政策冲突的不利。特许公司过于僵化的政策也可能导致特许权接受者不能迅速地满足当地条件。政策冲突常会在促销活动、最低营业标准、特许权所有者暗查和原料供应方面出现。比萨饼特许权接受者曾向美国国会零售商业调查委员会报告，其特许公司以21.5美元的价格向他们出售只值3.0美元的调料。合同条款不清楚，出现争议。合同规定的管理支持是争议的主要内容。上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2513特许权申请者的评价：弊端2同一行业的特许权所有者的产品与服务品质相差极大。例如肯德基炸鸡店特许经营者可能继续成功，但迷你珍珠鸡特许经营者可能失败。被特许权所有者接管。当特许权所有者财务状况很好时，就购回特许分店。地区限制。特许权所有者经常限制特许分店只能在一个县、市或大都市的某个地区经营，使特许权接受者不能选择最有利于扩大业务的地点开展经营。不允许管理者离开岗位，要求他们必须积极参予经营。上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2514三、优秀特许方案的特点高盈利性–有竞争力的价格–低成本商品和服务的独特个性不可模仿性–独特材料、配方、造型、–法律上的专有权易接受性上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2515三、优秀特许方案的构成高毛利率以便使特许权接受者能够承担高的特许费用．也是在食品、服务、零售行业中有大量特许申请的原因所在。店内附加价值特许权对那些产品在店内进行部分加工的行业特别有效。这种环境要求稳定的现场指导、监督，正规连锁店的雇佣经理往往不愿卖力，而特许店的所有者可以长时间卖力地监督、指导现场作业。秘密过程包括概念、公式、产品，如果不加入特许连锁体系，不购买特许权，特许权接受者就不可能复制这些概念、公式、产品。简单化最成功的特许往往都是能按程序自动营运的。所有关键决策已被彻底考虑分析过，特许权接受者只要执行决策即可。上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2516四、特许连锁的形式1产品和商标转让(productandtradenamefranchise)这是传统的特许连锁形态。即总公司向加盟店转让某一特定品牌产品的制造和销售权。总店主要是向加盟店提供技术、专利等知识产权以及在规定范围内的使用权，对加盟店的经营管理并不作严格的具体规定。这类连锁形态的典型例子有客货汽车经销商(如通用汽车、福特汽车专卖)、加油站(如爱克森汽油专卖)，以及饮料经销商(如专卖可口可乐公司的所有饮料)，电脑专卖等等。上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2517四、特许连锁的形式2全套经营系统[商业模式]的转让(businessformatfranchise)这是一种新型的特许连锁方式，也就是通常所说的特许连锁店。即转让者为被转让者建立一个经营系统(如开设一家特许店)，并提供商号、商品以及一系列经营管理方面的服务和指导，如营销战略与策略、营运手册、各种标准、质量控制、信息联系等等。被转让者则必须按照转让者的规范要求来开展经营活动。总店与特许店的经济利益关系更密切，总店对特许店在统一管理和运作规范方面的要求更严格。上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2518五、特许连锁的转让方法11.一般[直接]特许。(directfranchising)由特许权所有者授与产品、商标、经营类型等经营权，特许权接受者运用这些特许进行经营。是以一对一的形式发展特许。适用于发展与总公司所处的地理环境、法律条件、文化特征、消费习惯比较相近的特许店。2.委托[主导]特许。(masterfranchising)特许权所有者把自己的产品、商标、经营类型等特许权出售给一个代理人，该代理人购买了上述特许权后可在一个较广泛的地区内进行特许权授予。这个特许代理人类似特许权批发商。适用于发展与总公司所处的环境条件有较大差异的特许店。上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2519五、特许连锁的转让方法23.地区发展特许。(areadevelopmentagreement)特许权接受者购买了在一个区域内的全部特许权，它将在该区域内再建若干个分店实施特许经营。4.配送特许。特许权所有者不但授予特许权接受者经营特许权，还授予该特许权接受者设立批发仓库，向其他特许权经营者供应、配送货物的权力。5.所有权[管理权]合作特许。这种形式的特许权所有者不但授予特许权接受者经营特许权，获得特许使用费，还从分店获取一部分股份，相当于合营。6.服务特许。在这种形式下，特许权所有者允许特许权接受者在一个商标或品牌的名义下提供服务。苏同华.连锁店经营管理.P148-149上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2520六、特许费用特许开办费、特许权利金、[一般为销售额的4％]广告促销费、[一般为销售额的1%—4％]特许包办费、[麦当劳为8.5%]地点评估费、[一次性收费]开办培训费等。[一次性收费]特许权所有者的其他收入来源还包括向特许权接受者供应设备及其他物品的销售利润以及建筑物和固定装置的租金等。上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2521特许费用表特许开办费特许权所有者的名气与形象营业手册开店辅助[培训]年广告费用地方性广告地方性促销开办培训费培训中心指导培训材料教室餐费特许包办费设备[房产租金]固定装置标志四周的原料供应年特许权利金持续培训规划和预测辅助全国性广告促销材料会计系统存货控制系统法律咨询其他管理帮助地点评估费土地使用分析交通测算区域规划和建筑规划确定苏同华.连锁店经营管理.立信版1996.P155上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2522麦当劳叔叔的知名度96％的在校学生认识“麦当劳叔叔”，他在孩子们中的知名度，仅次于圣诞老人。苏同华.P160上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2523肯德基的特许经营费在中国国际特许经营展览会上，肯德基对一家已经成熟并且开始盈利的店铺，其转让费最低起价标准为人民币800万元。此外，特许经营商在购买了经营权之后，每年仍需按年度支付特许经营使用费和广告分摊费，其费用分别是总销售额的6%和5%，且费率10年内不变。杨守平，市场报2001/3/5.P5上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2524标准化作业程序大多数特许公司为其特许权接受者提供包括标准作业程序在内的详细的作业手册，以期待特许权接受者照此作业。使用这些手册可以使大多数猜测性工作在业务经营中得以消除。因为这些作业程序已经过检验，并被证明为是成功的。导致麦当劳成功的一个重要因素是它成功地实行了严格的操作标准。苏同华.连锁店经营管理.立信版1996.P159上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2525七、特许合同特许权接受者的权力[利]，特许权所有者的义务，特许权接受者的义务、责任，对特许权接受者的生意[经营]限制，特许权的转让，特许权的终止。苏同华.连锁店经营管理.立信版1996.P149上海经济管理干部学院邓翔风2010-04-2526规范的特许合同条款特许及自愿连锁总部与门店签定的合同，应包括下列事项：授权使用总部商标、商号的内容；统一采购、配送商品的内容；提供经营技术的内容；设立加盟店地点及目标市场的内容；门店装璜[潢]设计方面的内容；促销方面的内容；质量管理方面的内容