前期定位策划设计一体化策略

打破项目前期定位怪圈的策划设计一体化策略2014年10月26日先看3个案例先看3个案例项目策划与定位层面的问题•销售代理公司在做项目前期策划，市场的数据支撑没有问题，产品研发层面支持力度不够；•策划案千篇一律，套模板现象严重，在所处区域任何项目都适用，项目核心优势没能挖掘出来；•策划公司的项目开发全程经验缺失，策划案缺少地产项目运营经济指标分析这一环；•甲方的策划管理能力不足，不能判断策划公司提供的策划案的优劣，造成决策延迟或决策失误；•甲方老板的“先发劣势”与“先入思维”，造成对策划公司的强势干涉，造成“有什么水平的甲方就有什么水平的乙方”。Part1.地产项目前期面临的问题1、策划定位方面2、规划设计层面3、对开发商而言4、对设计院而言Part2.策划设计一体化的步骤Part3.实战案例项目规划与设计•甲方没有想法，不知道自己想要什么，直接委托设计，让设计院先做做看，给个靶子打；•甲方想法太多，但没有系统梳理，最终还是不知道自己想要什么，且变化太多；•甲方虽然有想法，对市场的认识也不错，但缺少专业的“从市场到设计的翻译”人员，给设计院说不清楚；•甲方做了专业的策划，但甲方专业管理缺失，不能有效整合策划和规划设计，导致设计与策划脱节；•设计师抛开策划要求，按照自己的逻辑直接进行工作，导致设计与策划脱节。Part1.地产项目前期面临的问题1、策划定位方面2、规划设计层面3、对开发商而言4、对设计院而言Part2.策划设计一体化的步骤Part3.实战案例对开发商的负面影响•因为没有系统的市场研究，无论设计公司提供什么样的规划设计方案，甲方心里都没有底，不敢决策，贻误时机；•地产决策说到底是算账，市场上提供的大部分策划方案和设计方案，都缺少项目运营经济指标测算（甲方有能力的时候自己的成本和财务部门补齐），导致老板不敢决策、无法决策；•最终的现象就是，委托不同的设计公司一遍又一遍的做设计方案，多花时间，多花设计费，增加时间成本。Part1.地产项目前期面临的问题1、策划定位方面2、规划设计层面3、对开发商而言4、对设计院而言Part2.策划设计一体化的步骤Part3.实战案例对设计院的负面影响•在甲方开发思路不确定的前提下，被迫一遍又一遍的改图，设计人员压力增加；•机会成本增加，沉没成本增加；•人均产值降低，经营压力增加；•消极应对，甲方怎么说就怎么画，员工创造能力降低，成就感降低；•经营人员迁就、满足甲方的时间和修改等无理要求，员工满意度就会降低。Part1.地产项目前期面临的问题1、策划定位方面2、规划设计层面3、对开发商而言4、对设计院而言Part2.策划设计一体化的步骤Part3.实战案例策划设计一体化的概念策划+产品+规划+运营筹划=前期总包策略•市场调研+甲方调研+政府调研•项目策划（项目难点及其解决方案+增值方案）•概念规划（多方案比较+产品研究）•项目测算（投资、销售、运营方案、现金流）•深化方案（效果图+多媒体）小包•修建性详规•施工图设计中包大包1、一体化策略概念Part1.地产项目前期面临的问题Part2.策划设计一体化的步骤2、策划与规划同步3、项目发展方向把握4、产品定性的关键5、产品定量的推导6、概念规划方法步骤7、项目运营测算工具Part3.实战案例策划设计一体化的方法与步骤现场感受市场调研甲方思路梳理发展方向确认经济技术指标测算发展方向初判项目工作逻辑项目定性研究规划结构研究土地利用规划研究空间规划结构研究项目运营筹划建筑效果研究策划与设计人员同步工作项目定量研究Part3.实战案例3、项目发展方向把握4、产品定性的关键5、产品定量的推导6、概念规划方法步骤7、项目运营测算工具Part1.地产项目前期面临的问题Part2.策划设计一体化的步骤1、一体化策略概念2、策划与规划同步基地基本属性基地周边资源政府政策资源甲方资源优势竞品项目特点市场的空白点充分挖掘资源优势找到切入点预判市场和政策走向项目发展方向项目发展方向把握的方法与步骤Part1.地产项目前期面临的问题Part3.实战案例2、策划与规划同步3、项目发展方向把握4、产品定性的关键5、产品定量的推导6、概念规划方法步骤7、项目运营测算工具Part2.策划设计一体化的步骤1、一体化策略概念项目发展方向把握（案例）项目地块属性项目概况：占地：955亩容积率：无限定位置：西临曲靖麒麟北路，南临建宁东路路、东至紫云路。麒麟北路是城市主干道，与麒麟南路相接，贯通麒麟区南北。太和东路本项目建宁东路项目占地955亩，是城区唯一的大规模商业用地。Part1.地产项目前期面临的问题Part2.策划设计一体化的步骤1、一体化策略概念2、策划与规划同步3、项目发展方向把握4、产品定性的关键5、产品定量的推导6、概念规划方法步骤7、项目运营测算工具Part3.实战案例项目发展方向把握（案例）6、概念规划方法步骤7、项目运营测算工具Part3.实战案例距曲靖核心商圈4公里，北城/北片区的核心地段，具有发展现代零售业的先天优势。阿诗玛商圈麒麟南路南城门商圈项目地块属性项目区位：项目紧邻烟厂、电厂家属区，周边生活气氛深厚，本项目与麒麟广场相距4公里。本项目★本案Part1.地产项目前期面临的问题Part2.策划设计一体化的步骤1、一体化策略概念2、策划与规划同步3、项目发展方向把握4、产品定性的关键5、产品定量的推导建工集团、已整平区域（菜地）啤酒厂（一期开发）商其它化机厂地产铺可规划项目发展方向把握（案例）2、策划与规划同步3、项目发展方向把握4、产品定性的关键5、产品定量的推导6、概念规划方法步骤7、项目运营测算工具Part3.实战案例项目地块属性项目地块条件分析：地块内有大量待拆迁的建筑物；地块内高压线；用地权属复杂，地块内有大量待拆迁的建筑物。东面与南面有保留地块；目前净地为建工集团的地块及相邻的政府收储地（菜地）；景观：地块可视性景观一般，西侧沿麒麟北路形象较好，但四面高层建筑很少，遮挡小，有机会创造极具吸引力，代表城市新风貌的建筑景观。保留地块店菜地政府协助）（租凭合同）技术学校（一期开发）补偿费用问题、政府协助）皮革厂收购（补偿费用问题、补偿问题、政府协助高压线酒规划道路（补偿费用问题、保留地块政府协助）按曲靖地区印染厂(厂已破产、已租赁合同签订10年）保留地块设计平地或自持物业保留地块、规划包括在内规划道路保留地块租凭合同期限未过Part1.地产项目前期面临的问题Part2.策划设计一体化的步骤1、一体化策略概念项目发展方向把握（案例）1、一体化策略概念2、策划与规划同步3、项目发展方向把握4、产品定性的关键5、产品定量的推导6、概念规划方法步骤7、项目运营测算工具Part3.实战案例本项目北东西南项目地块属性项目四至：北向：老式住宅区，烟厂幼儿园、医院。评价：以居住等为主。东向：紫云路评价：以汽修、汽车销售为主，大货车多，商业氛围较弱，未来商业价值一般。西向：麒麟北路评价：以餐饮为主，分布有较多居住区及中小学，未来商业价值较好。南向：建宁东路评价：以零星日常商业为主，档次低并有垃圾收购站，但分布有较多居住区，未来商业价值较好。麒麟北路与建宁东路，目前居住气氛浓，未来有较大的发展空间。Part1.地产项目前期面临的问题Part2.策划设计一体化的步骤位置每5分种货车私家车的士公交摩托车自行车行人合计数据为三次记录数值的平均值车流人流建宁东路14：55----15：0017：05----17：1021：05----21：1056724719177612276麒麟北路13：20---13：2514：05---14：1016：40---16：4548030647109416794紫云路11：20----11：2512：10---12：1515：30---15：353620921622398339项目发展方向把握（案例）1、一体化策略概念2、策划与规划同步3、项目发展方向把握4、产品定性的关键5、产品定量的推导6、概念规划方法步骤7、项目运营测算工具Part3.实战案例项目用地东、南、西三面均为曲靖交通主干道，均可连接东、西、南、北片区，对外交通便利；紫云路因通货车，路面灰尘大，路面交通情况较差，商业发展空间有限。项目地块属性项目交通条件：Part1.地产项目前期面临的问题Part2.策划设计一体化的步骤项目发展方向把握（案例）项目地块属性项目地块属性总结1、项目自身具较强优势。项目具备较强的区位、规模及地块优势，项目有条件形成辐射整个城市北片区以及全市的全新商业地标;2、商业应该成为项目整体的发展规划重心。项目整体商业价值较高，居住价值有赖于商业打造提升；3、易形成规模效应。项目整体规模较大，一方面较易形成规模效应，但在建筑规划及业态组合上也面临较大的挑战；4、未来发展机遇好。项目的综合素质较强，开发企业的品牌影响大，与政府的关系良性，未来的发展是机遇大于挑战、优势占有主导地位。Part1.地产项目前期面临的问题Part2.策划设计一体化的步骤1、一体化策略概念2、策划与规划同步3、项目发展方向把握4、产品定性的关键5、产品定量的推导6、概念规划方法步骤7、项目运营测算工具Part3.实战案例项目发展方向把握（案例）市场调研商业街商业街是主要形态：商业街是曲靖主要商圈的主要的商业形式；商业街的形象较差：商业街多位于主干道旁，人车拥挤，杂乱；商业街同质化严重：商业街形成时间较长，业态趋同，面临转型和升级；商业街租金差异大：麒麟南路及其支路是品牌专卖店的集中地，租金高达到400-800元/㎡•月。Part1.地产项目前期面临的问题Part2.策划设计一体化的步骤1、一体化策略概念2、策划与规划同步3、项目发展方向把握4、产品定性的关键5、产品定量的推导6、概念规划方法步骤7、项目运营测算工具Part3.实战案例项目发展方向把握（案例）市场调研集中商业大商业相对集中：大部分都集中在阿诗玛中心商圈与南城门之内；以百货业态为主：曲靖集中商业主要业态，缺少体验式商业中心；新百大、百大及滇东商城及其他百货为曲靖集中商业主要业态；集中商业档次低：无高端消费场所，定位偏向于中低档商品，缺乏大型高端百货消费场所，高端消费多向昆明流失；业态同质化严重：新百大、百大及滇东商城系占据了绝大部分市场份额，业态定位同质化严重；超市业态发展良好：知名超市进驻；整个曲靖大型超市已有5家，且有知名连锁品牌入驻，现有超市的管理及购物环境较好；整合和升级是趋势：先进的集中多元商业形态成为市场突破口。Part1.地产项目前期面临的问题Part2.策划设计一体化的步骤1、一体化策略概念2、策划与规划同步3、项目发展方向把握4、产品定性的关键5、产品定量的推导6、概念规划方法步骤7、项目运营测算工具Part3.实战案例项目发展方向把握（案例）市场调研餐饮、娱乐休闲商业数量较少：目前麒麟区餐饮、娱乐休闲场所数量较少；业态偏少：咖啡厅、书吧、书店等较少，中高档健身场所在曲靖几近于空白；单体较小：不能满足市民的餐饮、娱乐休闲的要求；档次偏低：餐饮市场档次较高的为西苑美食休闲街，街内有云南人家、福满楼、九馨园等，属于曲靖高档餐饮场所；除此之外其它餐饮场所如滇东饮食文化城形成时间长，档次较低。经营良好：说明曲靖市民对休闲娱乐需求旺盛。Part1.地产项目前期面临的问题Part2.策划设计一体化的步骤1、一体化策略概念2、策划与规划同步3、项目发展方向把握4、产品定性的关键5、产品定量的推导6、概念规划方法步骤7、项目运营测算工具Part3.实战案例项目发展方向把握（案例）市场调研专业市场业态多样：汽修、汽配、家具、家居、建材、电子、通讯等主要的商业形态；布局散乱：电子、通讯产品分别集中在寥廓南路、南宁西路，呈纵向延伸的态势；市场自发形成，经营状况良好，店铺租金较高，但商铺整体形象较差，布局散乱，市场仍存在发展空间；档次参差：专业市场的档次参差不齐。如曲靖市家居、建材、家具市场数量多、分布广泛，且近几年仍然有新的供应，近于饱和状态；本项目周边有麒麟家具城、闽南建材城，