搜索
浅析动感地带的4P理论应用•2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行的品牌推介会上，正式推出了“动感地带”品牌。•2002年3月，中国移动将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国。诞生目录010203Product-品牌策略Price-定价策略Place-渠道管理04Promotion-促销策略一Product-品牌策略•品牌名称：M-ZONE•LOGO：动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色品牌属性•个性定位：时尚、好玩、探索•补充描述：创新、个性、归属感品牌个性•年轻人的通信自治区•倡导流行、前卫、另类、新潮品牌文化•产品功能支撑点：话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新•品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感品牌价值•DNA描述：年龄在15岁—25岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军品牌使用者一Product-品牌策略一Product-品牌策略•M-Zone活动创业型动派“我的地盘型动创造未来”MobileMarket创业行动音乐型动派“咪咕和Ta的朋友”动感地带歌友会/演唱会订购音乐大餐免费获赠M-ZONE淘乐汇彩信资讯服务创意型动派“G客G拍，即刻即拍！”原创视频评选活动非玩不可玩“校”嘉年华阅读越有礼飞信校花校草评选活动英语“杜拉拉”变身计划一Product-品牌策略•M-Zone新业务飞信移动MM无线音乐139邮箱手机阅读手机支付手机游戏手机证券手机视频手机商界12580生活信息查询服务平台“随e行”无线宽带（WLAN）一Product-品牌策略一Product-品牌策略二Price-定价策略产品需求产品成本竞争对手消费者行为盈利目标利润最大化定价方法需求缺乏弹性电信业务的边际成本近似为零1、中国联通2、中国电信3、中国网通1、冲动和情感型2、理智和经济型3、习惯型以市场需求价格为基础二Price-定价策略学生套餐娱乐套餐时尚套餐情侣套餐20元20元30元30元200条网内短信+20分钟本地通话300条网内短信200条网内短信+60分钟本地通话+10分钟IP电话300条网内短信＋时段免费互通（晚8点－早8点）0.6元/分(漫游状态)0.8元/分(漫游状态)0.8元/分漫游状态)0.8元/分(漫游状态)需求差异定价法基本资费0月租六区内免费接听；其他各市（县区）各区内免费接听市话0.2元/分钟超值必选包七选一实惠可选包情侣派加点颜色（彩信）大话夜游二Price-定价策略三Place-渠道管理动感地带渠道营销的目标目标一：发展新用户拓展目标用户目标二：推广新业务目标三：提升忠诚度与归属感动感地带渠道营销体系实体渠道自办营业厅合作营业厅品牌店特许营业厅指定专营店电子渠道10086网上营业厅短信营业厅专属网站直销渠道客直户销经人理员商家联盟渠道核心卖场业务合作商SP厂商三Place-渠道管理三Place-渠道管理★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★直销渠道客户经理直销人员实体渠道自办营业厅合作营业厅品牌店特许营业厅指定专营店商家联盟核心卖场业务合作商SP厂商电子渠道10086网上营业厅短信营业厅专属网站推广新业务提高忠诚度与归属感促销宣传业务办理服务提升促销宣传业务办理服务提升发展新用户，拓展目标用户促销宣传业务办理服务提升三Place-渠道管理四Place-促销策略远程战略性武器——大众/分众媒体传播组合媒体轰炸铺天盖地在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与15—25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。短信飞信彩信彩铃音乐移动QQ上网下载奥运友谊加油商业联盟用户特权四Place-促销策略中程战术性武器——事件和公关等活动营销天使任务明星歌友会街舞大赛校园和社会活动……四Place-促销策略近程攻击性武器——促销活动的设计和布置等终端生动化技巧促销工具：赠品竞赛折价券有奖销售操作示范配套特价包装赠送样品或试用品四Place-促销策略近程攻击性武器——促销活动的设计和布置等终端生动化技巧营业厅动感地带品牌店自助服务店加盟店授权销售点标准卡类直供零售点四Place-促销策略短兵肉搏性武器——以DM、电话和网站为主的直效行销DM动感地带专线《动感地带》杂志网站注：DM为DIRECTMAIL的缩写，意为快讯商品广告，通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。四Place-促销策略动感地带开辟了一个会员俱乐部。在俱乐部里：有专题性的会员聚会/茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等)，有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类)，有M-zone专场演唱会、电影观摩、参与类强的游戏大赛和球类比赛等，也有针对M—ZONE客户的积分计划。四Place-促销策略体验式参与推行M-Zone文化运动品牌的根基是品牌文化，中国移动通信营造以动感地带为引导的M-ZONE文化。多元化的定价策略“动感地带”所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息0.06元。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。经验传播整合存在问题如广告媒介，覆盖面很广，但具有突出作用的仍然是电视广告，而投放的其他广告传播形式单调，不能充分强化用户的品牌意识，且活动开展的介绍力度方面也亟待拓展。用户资费感知与资费定位有误差动感地带资费定位：资费节约、选择灵活、鼓励使用新业务问题问题整体资费高资费单价对比：高于神州行；竞争性对比：高于联通。愿意选择语音通话胜于短信语音通话比短信使用的效率高,使用户对语音通话费的感知更便宜。彩铃资费高年轻用户彩铃换的快，费用难以承受。资费难以理解用户：需要资费要素逐条对比才能理解；营业员：解释麻烦，不愿意主动推荐。优惠不明晰已给予的优惠项目细则未在帐单上显示，影响客户对已享受到的优惠感知。收费标准不清晰上网按流量计费，用户感知模糊或认为难以控制，不敢上网。用户资费感知问题进行科学的传播整合运用多种方式加强资费管理运用规模效益降低成本条理细分业务账单中显示优惠列表设置流量提醒加强网上营业厅建设建议THANKS