动漫产业品牌策略研究

省软科学项目申请书项目名称**动漫产业品牌策略研究申请单位名称项目负责人联系电话推荐单位名称填报日期**省科学技术厅制2009年1月A计划类别软科学研究计划B项目类别一般项目C专项主管处室Z政策法规处受理编号S2009Z2063立项编号第2页一、项目基本情况项目名称**动漫产业品牌策略研究研究起止日期2009-12-31至2012-12-31项目申请单位名称湘潭大学项目负责人姓名项目联系人姓名蒋科兵电话电话[phone]手机手机[e-mail]通讯地址湘潭大学邮政编码411105单位电话[phone]传真[phone]主要研究内容、目标和创新特点摘要一、本课题主要研究内容：**动漫产业的品牌推广与品牌形象维护策略。二、本课题的研究目标：通过系列调研，分析影响**动漫产业品牌形象的外因与内因，构建**动漫产业品牌形象塑造、维护、推广的特色模式。三、本课题的创新特点：1、引用扬•罗必凯公司的“品牌资产评估”系统评估查找影响**动画品牌形象的根本原因。2、架构**动漫品牌的营销体系。关键词：动漫产业,品牌,策略第3页二、立项背景和依据包括项目研究目的、国内外研究现状分析与评价，应附主要参考文献及出处1、研究目的：构建**动漫国际化品牌的实效营销模式。众所周知，动画产业的发展，离不开市场支持；而一部动画片的成功，也取决于前期市场调查研究和后期的推广发行。所以，中国的动漫产业要可持续性发展，必然要有自己的国际性动漫品牌！由于我省动漫产业目前还不具有真正意义上的强势品牌，**现有动漫品牌的内涵单薄，生命力不强。所以，**本土动画品牌形象的塑造与推广是**动画产业发展的生命线，没有品牌，就没有发展。2、研究现状分析与评价：动漫品牌研究尚无成熟研究成果。固然，现在已经有许多业内人士在呼吁、关注、讨论中国动漫品牌的塑造与推广的问题，但这些讨论还基本上停留在简单的“口号式号召”的层面上，缺乏系统的研究。当然，有极少数学者在自己的学术研究中尝试解决中国动漫品牌的相关问题。例如：深圳金石动漫工作室总策划——任培文在《强势打造民族动漫创意品牌核心竞争力》一文中就从品牌意识、品牌创意、品牌营销、品牌管理、人力资源、执行力这六个方面提出了自己的看法。刘轶、张琰出版了《中国新时期动漫产业与动漫营销》一书（中国戏剧出版社出版），该书从动漫产业的文化属性和商品属性两大因素出发，以文化的深度看产业、从产业的角度看文化，论及了中国新时期动漫产业的厘定、营销策略、产业链打造以及动漫产业政策等方面的内容，并对“原创力与中国动漫产业”的现状以及此种现象之后的文化根源进行了详尽的分析。但是，由于作者只熟悉营销的通常模式，而并不熟悉中国动画产业的真实情况，所以研究成果中有些地方缺乏仔细的考证，观念还不够新锐，比较偏重于学术教条理论研究，品牌营销策略与中国动漫产业的特征联系不够紧密，不具有现实指导意义。据笔者所知，在**省内也还没有学者进行过相关研究。3、主要参考文献：1、秦喜杰，《中国动画片的产业经济学研究》，中国市场出版社，2006年1月；2、[美]舒尔兹，田纳本，劳特鹏著，吴怡国译，《整合营销传播》，内蒙古人民出版社，1998年7月；3、张京成，《中国创意产业发展报告2006》，中国经济出版社，2006年5月；4、（美）JeffreyScott,《动漫剧本创作与营销》，电子工业出版社，2005年6月；5、张慧临，《二十世纪中国动画艺术史》，陕西人民美术出版社，2004年11月；6、黄孝俊，《市场调查分析》，浙江大学出版社，2002年9月；7、张晓明、胡惠林、章建刚，《2006中国文化产业发展报告》，社科文献出版社，2006年2月；8、冯伯阳，于天文，祝普文，《世界动画史》（上、下），中国摄影出版社，2003年9月。（可另加页）第4页三、研究方案1．研究内容、拟解决的关键问题、子课题的设置及本项目的创新之处（一）研究内容及子课题的设置1、我国尚无知名动漫品牌进入国际市场的原因。（国、内外以及**动漫品牌概况及经营分析）2、**动漫产业的品牌现状评估。（以“品牌资产评估”系统评估**动漫产业品牌形象)3、国内动漫产品目标受众传播精度不高的原因。（动漫产品目标消费受众需求特征分析；动漫产业市场的前、中、后期调研与品牌形象的营销效果测定）4、**动漫产业市场的品牌推广与品牌形象维护策略。（**动漫产品的入市、销售策略以及专业经纪体制可行性论证）（二）拟解决的关键问题：准确查找影响**动漫产业品牌形象的外因与内因。（三）本项目的创新之处：引用扬·罗必凯公司的“品牌资产评估”系统评估查找影响**动画品牌形象的根本原因。（可另加页）2．年度研究计划及预期进展（1）2009年6-12月完成对**动漫产业市场需求状况及目标消费受众的市场调查与调查数据的统计、分析工作；（2）2010年1-2月完成对**动漫品牌形象认知度、美誉度的调查工作；（3）2010年2-3月引用扬·罗必凯Young&Rubicam公司的“品牌资产评估”系统（BrandAssetValuatorBAV），从差异性(Differentiation)、相关性(Relevance)、尊重性(Esteem)、认知度(Knowledge)等四个方面进行品牌认知分析，总结出**本土动漫品牌国际化策略失策的原因；（4）2010年4-12月经分析论证，提出动漫作品的前、中、后期市场调查与品牌效果测定方法，并与**本土动漫企业合作进行相关营销实验，并撰写等相关论文；（5）2011年1-9月课题组整理系列材料，撰写“**本土动漫品牌形象塑造、推广、维护、入市、销售等策略”等相关论文。第5页3．预期研究成果及形式（1）2010年5月浅议影响**动漫产业品牌形象的外因与内因CSSCI期刊发表（2）2011年12月**动漫行业的“经纪人独立合同制”实施模式探析CSSCI期刊发表（3）2012年8月**动漫品牌形象塑造、推广与维护策略研究报告CSSCI期刊发表四、研究基础第6页与本项目有关的研究工作积累和已取得的研究工作成就（包括近3年内发表的与本项目有关的主要论著、获得学术奖励的情况、正在承担的有关研究项目等）1、负责人曾主持的相关课题:CSSCI青年项目中外视频创作理论研究（项目编号：0509014）2、负责人曾参与的相关课题。《入关后中国广告文化策略》省教育厅项目《中小型企业的品牌创建与维护》省教育厅3、负责人相关论文。中国原创动画产业模式探析，《文艺研究》，2006年第2期；浅议动画短片《平衡》的现实意义，《文艺研究》，2005年第8期；广告功利性、审美性的失衡与平衡，《艺海》，2006年第1期；从平衡到平衡，《设计艺术家》，2005年第2期；广告风险问题探析，《企业研究》，2005年第4期；试论菲斯克的大众文化快感理论，2005年第4期，《湘潭大学学报》。4、负责人前期出版相关著作。《设计艺术30年》（**省改革开放30年重点出版项目）——“数码媒体与动漫艺术分类”部分由本人持笔，这是**历史上第一部关于动漫产业方面的综合性编年体历史资料。**大学出版社2008年12月出版；《广告策划与创意》**大学出版社2006年12月出版；《POP广告设计》**大学出版社2007年5月出版；本人主编了**省第一套数码艺术设计类教材共5本，全部由我校教师完成。《现代二维动画》、《现代三维动画》、《现代数码摄影》、《现代数码摄像》、《现代网页设计》（**人民出版社2008年9月出版）。5、主要成员孙丰国老师相关科研成果。天下大事，必作于细——从雅绅特“降价门”事件看细节在品牌塑造中的作用《人大复印资料市场营销》2007.1FCTC背景下中国烟草品牌传播的障碍《现代广告》2007.12中小型企业品牌运作的六大策略《广告导报》2003-12中国电视广告十年盘点《广告大观》2003-11品牌的新代言时代《广告大观》2003-06海尔在非典时期的非常之道《市场周刊》2003-066、主要成员卢盛文老师的相关研究成果。《现代三维动画》，**人民出版社，2008年9月出版；7、主要成员朱璐莎老师的相关研究成果。《现代二维动画》，**人民出版社，2008年9月出版。本人主要从事动画设计和品牌策划等方面的教学工作，还是**省设计艺术家协会数字媒体艺委会主任，一直在关注中国和**本土原创动画的发展状况，也进行过相关的研究，再加上本人所工作的艺术学院也与**宏梦卡通集团签订了合作教学协议，动画创作和教学都是我院重要的科研、教学内容，无论在科研时间、专业实验设备、调研团队、专业图书资料等方面都能为本课题提供全面的科研基础保证。*论文要写明作者、题目、刊名、年份、卷（期）、页码*专著要写明作者、书名、出版社、年份第7页八、经费预算1.申请软科学研究计划经费资助预算表序号经费开支科目预算金额（万元）说明1资料费0.100用于动漫历史材料收集2国内调研差旅费0.300用于动漫市场调研3会议费0.200用于动漫学术会议4计算机使用费0.300用于电脑购买打印耗材5印刷费0.050用于印刷调查问卷6管理费0.050用于学校科研管理7其它0.000无8合计1.0002．项目申请单位自筹资金或归口管理部门配套资金情况说明自筹资金情况说明（须由资金提供单位加盖公章）单位公章年月日配套资金情况说明归口管理部门公章年月日第8页九、项目申请单位的审查意见十、申请项目合作单位审查意见单位负责人（签章）：年月日单位负责人（签章）：年月日十一、项目归口管理部门审查意见包括对项目的学术价值、预期效果以及研究方案可行性的评价，以及保证项目完成中给予人员、条件、时间支持的意见经讨论，我们认为该课题选题新颖，视角独特，具有较高的学术价值和市场指导意义，是一个可行性很高的课题。为此，我校愿意为这个课题提供各方面的科研条件来保障科研工作的顺利开展。单位负责人（签章）：（单位公章）年月日第9页单位负责人（签章）：（单位公章）年月日十二、省科学技术厅政策法规与体制改革处审批意见负责人：（单位公章）经办人：年月日