永泰房地产品牌战略报告

此报告供客户内部使用，未经远迅咨询集团书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。2006年12月北京此报告供客户内部使用，未经远迅咨询集团书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。机密——永泰品牌战略规划报告之三永泰房地产品牌战略报告真诚专业与客户共同成长打造独特品牌优势，创建品牌资产，推动永泰房地产集团业务的快速发展Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-1-目录¶项目回顾和本阶段工作重点¶本次品牌战略工作的方法¶品牌识别¶品牌定位¶品牌架构Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-2-在永泰地产通力支持下，咨询项目的第二阶段按计划进行，现在已经完成了主要内容永泰房地产细分市场客户与关键成功因素报告永泰房地产品牌战略报告计划中的工作实际完成工作寻找国内大片土地开发的成功案例寻找国外典型的大片土地开发案例研究并提炼大片土地综合开发的关键成功要素寻找并研究国内已经成功的运营模式按时完成并寻找到50个大片土地综合开发的成功案例完成对国内、国外的著名成功案例的研究完成对上述案例的关键成功要素提炼并形成报告计划中的工作实际完成工作构建适合永泰地产特点的品牌战略框架研究大片土地开发的功能构成对永泰品牌的影响研究大片土地开发的运营特点对品牌的影响研究永泰的组织特性对品牌的影响完成适合永泰地产特点的品牌战略框架的构建完成大片土地开发的功能构成对永泰品牌的影响完成大片土地开发的运营特点永泰品牌管理组织架构和流程报告进行中Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-3-目录¶项目回顾和本阶段工作重点¶本次品牌战略工作的方法¶品牌识别¶品牌定位¶品牌架构Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-4-品牌是什么？品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别——菲利浦·科特勒牌子商标注册商标驰名商标名牌品牌品牌产品范围产品属性使用体验品质和价值功能性利益组织联想产品品牌个性象征符号品牌和消费者的关系自我表现型利益原产地使用者形象情感性利益Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-5-我们的任务创建品牌资产管理品牌资产进行品牌分析建立品牌识别实现品牌定位品牌营销•我们的任务是建立品牌资产•需要经过品牌分析、品牌识别和品牌核心价值要素的规划几个过程•建立以品牌核心价值为中心的品牌核心识别•逐步完成品牌资产的建立，并对其进行管理Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-6-我们的方法：从关键的品牌要素中提取差异化的识别点并组成品牌的识别体系产品的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为符号的品牌产品范围产品特性与使用体验用途品质和价值使用者原产地组织特性区域性或全球性品牌个性品牌和消费者的关系视觉形象标识品牌历史品牌模型差异化的识别点1、产品范围2、产品特性与使用体验：3、用途4、品质和价值5、使用者6、组织特性7、区域性或全球性8、视觉形象标识永泰集团的关键品牌要素√√√√√××√××√√Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-7-在品牌识别体系中，进行品牌定位，最终提炼出品牌的核心价值（品牌核心价值是品牌的最中心、最本质的要素）品牌核心价值1234品牌识别•产品范围•产品特性与使用体验•用途•品质和价值•使用者•组织特性•区域性或全球性•视觉形象标识品牌架构•公司品牌和业务品牌之间的关系•业务品牌和项目品牌之间的关系品牌创建品牌愿景确定品牌战略导入计划品牌延展。。。品牌管理品牌组织品牌流程品牌传播。。。Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-8-目录¶项目回顾和本阶段工作重点¶本次品牌战略工作的方法¶品牌识别¶品牌定位¶品牌架构Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-9-通过第一阶段的工作，我们明确了永泰未来的战略和业务线，并据此对五个产品类品牌关键识别要素进行了研究公司战略大片土地开发零星土地开发业务线大片土地产品形态大片土地运营模式公司品牌识别要素1、产品范围2、产品特性与使用体验3、用途4、品质和价值5、使用者产品线产品特性产品特性6、组织特性7、区域性或全球性8、视觉形象标识从集团规模、融资能力、企业文化、管理团队等多个维度进行识别永泰集团是一个全国性布局的大公司，而非区域性的中小公司配合VI公司进行Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-10-从大片土地开发来看，远迅认为永泰定位于城市运营商能够更容易获得土地资源和更大的财务收益城市运营城市运营商城市运营是围绕城市或城市特定区域的发展目标，对其进行定位和全方位规划，并以市场化的方式整合资源进行城区开发和环境营造等一系列活动的企业行为。从事城市运营活动的企业称为城市运营商；城市运营商是政府与市场之间必不可少的中间环节，城市运营商需要承上启下，对所在的区域定位、统一规划与布局，整合各种开发商来投资、经营，用全新的商业模式去打造一个新的城市或城市区域。和房地产开发商相比，它在内涵和外延上都有很大的超越Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-11-城市运营商与一般的房地产开发商存在着明显区别城市运营商房地产开发商站在城市、城市带、都市圈、区域经济的角度看地产，是城市公共生活空间的提供者站在局部区域角度看地产，是居住空间的提供者介入早，帮助政府对城市/区域实施功能定位和规划介入晚，只按政府要求进行土地一级开发或按既定规划条件进行物业开发城市区域功能的定位单一项目的市场定位城市/城市区域/城镇具体物业更多的依靠整合资源内生型为主因其有话语权，所以可以有力的保障一二级联动话语权很弱，无法保证一二级联动的实现可以有多种收益（如一二级开发收益、土地增值分成、以及在运营过程中可能获得的整合资源收益、城市设施经营收益等等）一般只能获得开发收益对房地产的理解职能开发定位产品运作方式对一二级联动的保障收益Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-12-作为城市运营商，需要研究以下两大问题1、做什么产品2、怎么做？Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-13-根据远迅的研究，目前城市运营的主流产品有25种商务商业旅游文化娱乐休闲体育住区高收入阶层中产阶级低收入阶层会展教育郊区城区区位主导功能城市住区1城市中心商务区2城市中心商业区3X（非主流）高尚超低密度住区4郊区宜居小城镇5经济适用房社区6边缘商务区7旅游小城镇8产业园9大学城10X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）产业城市住区1Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-14-根据远迅的研究，目前城市运营的主流产品有25种（续）住宅+商业+文娱商务+商业+住宅住宅+商业旅游+住宅+商业商务+商业+文娱城区建外Soho模式15华侨城模式14世纪城模式13六本木新城12天津泰达城模式11产业+会展+住宅产业+住宅商务+住宅+商业商务+商业+文娱住宅+文娱住宅+旅游+文娱郊区万科东丽湖22泰晤士小镇21钱江新城20拉德芳斯新城19加州工业城18安亭汽车城17产业+文娱+住宅京津新城23综合天津老城厢模式16综合松江新城25会展+住宅+商务张贵庄24商业+文娱X（非主流）区位主导功能Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-15-理论上大片土地综合开发可以做的产品有无数种。作为城市运营商在确定某一大地块具体做什么产品时，应至少从八个方面进行考虑必须和项目所依托的大都市圈的经济结构、产业结构、经济一体化的程度相协调1必须和城市大片土地综合开发项目所依托的母城功能定位、产业构成相协调2必须足够关注那些和母城有地缘关系的产业4必须充分考虑城市中业已存在的产业集群3适当关注主导产业的行业类别5应注意地方政府在考虑主导产业时候还需要考虑就业、知名度、发挥资源优势等问题6不同的功能组合开发收益差距很大，要选择综合收益最大的功能定位8在大片土地综合开发项目开发的初始阶段，必须抢占城市功能定位的关键位置、关键功能、关键产业7Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-16-城市运营中在确定“做什么”后，对于“怎么做”的问题，远迅通过研究总结出三种典型运营模式城市运营模式城市运营商主导型政府主导、城市运营商参与型3、政策驱动模式1、点启动模式2、功能驱动模式Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-17-点启动模式是指指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动城市运营项目概念•指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动城市运营项目；•这个“点”可以是独特的自然资源（如滨江、靠山、温泉）、人工建造的景观（如人工造湖）、文化品位的挖掘或营造、异常优质的服务设施（如“国际学校”）等。它可以通过占有或发掘原本已经存在的有利条件得来，也可以通过人造得来；•这个“点”的价值在于营销，它不改变整个产品本身的主导功能；关键成功要素•对于市场环境、消费者心理、政府心理等因素有精准的把握；•能准确的找到或造出吸引眼球的“亮点”并进行有效的传播；Copyright©2006BySinoStrategyConsultingCopyright©2006BySinoStrategyConsulting-18-点启动模式举例天津梅江南板块：运营商松江置业将3300亩濒临风景区的洼地进行整体规划并先期完成社区基础设施、商业配套、学校和大型公建的建设，为二级开发商创造了一个良好的开发环境，然后整合优质开发商进行高端物业的开发，最终将梅江南板块打造成天津高档生活社区的代表，地价大幅飙升，运营商获得了巨额收益；顺德碧桂园项目：通过建立一所当地最顶级的“王牌学校”，吸引了高端消费者的关注和参与，从而拉动了住宅的开发和销售，最终做活整个项目；世贸集团：遵循滨江（滨水）开发的理念，选取具有滨江资源的大中型城市进行区域运营，如南京世茂滨江新