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南宫依云山庄项目前期策划方案提报单位：瑞德地产策略机构提报时间：2011年4月23日第一部分市场环境分析项目区域解读项目竞争环境◎冀南商贸重镇区位优势明显南宫市位于河北省南部，地处冀鲁豫三省交汇地带，因交通便利、商业繁荣、物产丰饶，而有“小北京”、“旱码头”、“金南宫”之誉。全市总面积854平方公里，总人口46.8万。南宫素以“河北棉花之乡”、“河北韭菜之乡”，“中国羊剪绒毛毡名城”而闻名全国。南宫境内各类交通干线密集，青（岛）银（川）高速、大（庆）广（州）高速公路贯穿全境，106、308国道和邢德线在市区交汇，“京九”铁路纵贯南北，并建有三级货运站和四级客运站。即将建成的邢（台）德（州）高速、邯（郸）黄（骅）铁路也从城区穿过。中心城市中心镇（东部经济区中心）项目区域解读项目竞争环境◎南宫市经济发展面向好2010年南宫市经济保持较快增长。全年预计完成GDP61.6亿元，同比增长11%；财政收入1.6086亿元，增长13.9%；规模以上工业企业主营业收入80.2亿元，增长26%；工业增加值17.8亿元，增长25%；全社会固定资产投资73.1亿元，增长56.1%；城镇居民人均可支配收入1.1万元，增长12.1%；农民人均纯收入4468元，增长6.1%。南宫经济发展态势良好，居民人均可支配收入及人均收入提升，为南宫房产市场奠定良好的消费基础。98131100012700020004000600080001000012000140002008年2009年2010年55.461.668.70102030405060702008年2009年2010年GDP增长趋势图人均收入增长趋势图城市发展规划——城市向东城市空间结构：“中心城市～中心镇～一般镇”三级城镇体系。“一核三轴”的空间布局结构，“一核”指市区，“三轴”指沿308国道、106国道和邢德公路等主要公路的三条城镇发展轴线。城市规摸：城市人口规模:2010年为13.0万人，2020年为20万人。城市建设用地规模：2010年14.29平方公里，人均109.92平方米2020年21.98平方公里，人均109.90平方米。本案一轴：308国道一轴：邢德公路一轴：106国道项目区域解读项目竞争环境东开发区项目区域解读项目竞争环境“品”字形的项目分布以市政府为核心的开发区板块，包括多层、小高层和高层等产品类型，该区域项目多为以中档楼盘；以群英湖为核心的群英湖板块，该区域以大型楼盘为主，多层、洋房、别墅等产品类型齐全；位于城区南部的南部板块，以中小型楼盘为主，项目定位中端市场。锦绣花园天地名城世恒新城群英胡宝成明郡中景官邸文景名苑滨河人家龙泽苑梧桐人家怡海花园本案天地名门天骄国际金科凤凰城群英湖板块南部板块开发区板块项目区域解读项目竞争环境本次提报甄选与本案规模、位置、产品类型具有较大可比性的在售项目作为重点分析。与本案相似度：都位于东开发区，区位相近社区规划类似建筑产品类似容积率、绿化率相似销售价格接近项目区域解读项目竞争环境项目位置滨河家园东临，与龙泽苑斜对面建筑类别多层电梯住宅，一层车库或小房项目情况四期在建两栋户型类别三室、二室、四室，面积范围面积99-145㎡销售价格期房均价2000元/平方米，车库面积18.3、27.08开盘时间2010年12月23日销售情况剩余20套房，2011年5月份即将开盘两栋总价范围21万-28万付款方式贷款、公积金、一次性、分期产品特色落地阳台、主卧飘窗、南北通透、中空窗小区配套项目紧临在建的市政公园。社区内有幼儿园、占地百亩项目规模大、园林式建筑梧桐人家项目区域解读项目竞争环境建筑外观设计售楼部小区主干道外立面项目区域解读项目竞争环境户型设计户型面积段91—137㎡，主力户型120㎡三居室；纯板楼户型设计，格局方正，功能设计人性化；一梯两户，大面宽、短进深，南北通透。项目名称体量（㎡）怡海花园6万梧桐人家13万滨河家园16万龙泽苑15万群英湖2万世恒新城10万锦绣花园35万天地名城18万宝成明郡20万南宫在售项目规模分析南宫预计今年上市面积至少60多万平米，在售项目规模以10万平米以上的大盘为主，即将入市的宝成明郡规模20万平米左右，为目前市场上规模最大的项目。61316152103518200510152025303540怡海花园梧桐人家滨河家园龙泽苑群英湖世恒新城锦绣花园天地名城宝成明郡竞争市场小结南宫在售项目产品分析多层,60%小高层,20%洋房,10%高层,5%别墅,5%区域内以多层产品为主，占总体的60%以上，其次是小高层产品占20%，洋房产品占到10%，高层和别墅类产品占10%。竞争市场小结南宫在售项目户型分析18%15%42%15%10%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%占比90平米左右100平米左右120平米左右140平米左右150平米以上面积小三室和大两室户型受到消费者的追捧，三室二厅和两室两厅是市场上的主力户型。主力户型为3室2厅2卫/一卫。主力户型面积:110--130(阳面有客厅、卧室的占一部分)。竞争市场小结南宫在售项目价格分析2300200017431900290021500500100015002000250030003500怡海花园梧桐人家滨河家园龙泽苑群英湖天地名城项目价格（元/㎡）多层6+1（不带电梯）价格在1400——2100元/㎡之间；多层6+1（带电梯）价格在1800——2400元/㎡之间；小高层的均价为2400元/㎡左右；别墅的价格在2700——3400元/㎡之间；总体来看，南宫市内十个项目的价格对比来看，当地的商品房销售均价在2000元左右。竞争市场小结南宫在售项目客群分析项目名称购买人群怡海花园县城政企单位员工、私营企业主梧桐花园外出经商人员、县城企事业单位职工滨河家园县城居民，周边乡镇居民龙泽苑县城居民、周边乡镇居民群英湖政府公务员、私营企业主、外出经商人员天地名城县城政企单位员工、私营业主宝成明郡刚开始内部认购，客群尚不明确分布区域：南宫城区及临近乡镇需求划分：结婚用房、拆迁用房、乡镇人员入城置业竞争市场小结第二部分项目自身条件分析本项目位于南宫市经济技术开发区东进路与东环路东南角；东进路、东环路属城市一级主干道，交通便捷。项目区位项目地理位置项目周边发展状况项目总体规划东环路东进路胜利路本案项目地理位置项目周边发展状况项目总体规划地块现状地块方正、平整项目北侧为在建的工商局和水务局西侧为工业区南侧是耕地东侧是农村民居项目地理位置项目周边发展状况项目总体规划序号项目单位指标备注1总用地公顷19.2约290亩2总建筑面积㎡82970其中职工公寓㎡44850专家公寓㎡16200商业、医疗配套㎡12000职工培训中心、食堂㎡5000职工文体活动㎡1200教育㎡3000变电所、换热站㎡600门卫室㎡1203建筑占地面积㎡460004建筑覆盖率%245绿地率%406容积率1.27停车位辆2000项目规模大，吸附力强容积率低，居住舒适度高经济指标小结利好条件：1、项目占地19.2公顷约合290亩，规模较大，具有开发大盘基础；2、1.2的容积率，使本项目可以开发低密度舒适社区；3、随着未来南宫市开发区向东部的进一步发展，将为本项目带来地块升级以及客户群等利好条件。不利条件：1、项目处于开发区的东部延伸区域，现阶段区域认知度不高；2、项目周边缺乏商业和生活配套，居住氛围不成熟；3、目前周边发展较为滞后，周围被农村占据，影响项目整体形象。项目自身地块基础较好，但周边环境成熟度低。随着政府规划，以及不断开发，未来发展前景看好。第三部分项目运作关键点—SWOT分析项目SWOT分析项目运作难点分析项目运作关键点分析区位优势—本案位于城市重点发展区域；交通优势—本案所处地段交通便捷；品牌优势—开发商实力雄厚，有助于提升项目形象；规模优势—项目整体体量大，有利于打造良好的社区居住氛围；S优势W劣势缺乏配套—项目周边缺乏商业和生活配套；噪音污染—临近外环，有噪音污染；人气不足—临近工业区，居住氛围不成熟；低端形象—周边为工业区和市郊民居，影响项目高端形象。项目SWOT分析项目运作难点分析项目运作关键点分析O机会城市规划—南宫东区城市建设力度较大，未来规划较好；机关搬迁—随着政府职能单位及相关企事业单位的迁入，为该区域地产发展创造销售机会。（周边企业：千喜鹤食品工业园、龙翔饲料、广电中心、电力调度中心、公路管理中心、冀南长城医院、汽车站、客运物流中心）；收入增加—南宫居民收入水平提高，购买力增强。项目SWOT分析项目运作难点分析项目运作关键点分析T威胁政策风险—国家宏观调控政策频繁出台，购买者观望气息较为浓重；客户分流—同区域楼盘众多，客户分流严重。项目SWOT分析项目运作难点分析项目运作关键点分析难点一：项目地块临近工业区，周边缺乏商业和生活配套设施，居住氛围不成熟？难点二：项目定位中高端，市场中高端楼盘竞争激烈，如何吸引有效客群，实现快速销售？我们的出路：吸引南宫城区区中高端客户保证利润最大化以及后期价值的提升做真正对位产品，精准定位锁定目标客群规避未来激烈的中低端市场竞争，最大限度提升自身价值，创造高性价比，立于不败创新有效的营销推广方式引爆市场，冲浪营销、滚动开发，实现快速销售，快速回流项目SWOT分析项目运作难点分析项目运作关键点分析项目运作关键点：拔高项目形象，提高客户心理预期打造差异化，规划优质、舒适、现代、科技产品准确定位目标客群，加速有效客户的迅速积累现代、多元化、具有针对性的推广方式项目SWOT分析项目运作难点分析项目运作关键点分析决胜要点：——以正规军打农民军•富有特色的产品定位VS平凡无奇的产品•科学的开发节奏VS混乱的项目管理•系统的营销战略VS凌乱的销售组织第四部分客群定位要求居住的舒适度和身份的体现；小区安全、物管、教育配套设施齐全；地段有升值的前景，邻里的和睦相处。客户关键词描述项目定位原则项目客户定位项目产品定位本地私营业主在外经商人士公务员客群定位本地私营业主：这部份人年龄一般在30—50岁，主要是南宫各类批发市场、门店经营者。消费心理和消费特征：理智型的消费群，对生活品位要求高，希望与家人生活在一起，喜欢宁静与高尚的生活，基本都是多次置业；生活基本态度和观念：事业心很重，对家庭的责任心很强，由于在周边生活很多年，对该区域比较依恋；产品需求描述：一般喜欢大户型的高端产品，追求好的朝向、景观面及间距大的产品。购房首选•地点：南宫市城区•品质：高档住宅项目•价格：3000元/平米以上项目定位原则项目客户定位项目产品定位在外经商人士：这部份人年龄一般在30—45岁，在外地经商，收入比较高；个人社会和经济特征：消费心理和消费特征：由于该人群个性比较张扬，同时又追求高生活品质和敢于超前消费的心理；生活基本态度和观念：整天忙于工作，大都处于事业上升期，对工作倾注了满腔热情，对未来充满信心；产品需求描述：由于自有经济实力很强，对创新、舒适型户型比较钟情。购房首选•地点：南宫市城区•品质：中高档住宅项目•价格：均价2700元/平米左右项目定位原则项目客户定位项目产品定位公务员：这部份人年龄一般在30—35岁，在南宫定居。消费心理和消费特征：理智型的消费群，对生活品位要求高，会享受生活，喜欢激情浪漫的生活，多数为首次置业；生活基本态度和观念：责任心很强，由于工作原因需长期定居；产品需求描述：一般喜欢时尚的产品，追求好的朝向、景观面及间距大的产品。购房首选•地点：南宫市城区•品质：中高档住宅项目•价格：均价2300元/平米左右项目定位原则项目客户定位项目产品定位第五部分项目定位体系中心化，而非中心——基于城市发展的大思维挖掘区域价值关键词：基于未来、城市价值、城市新的增长级在发展战略层面上，大规模开发必须首先保证方向的正确性，必须站在城市发展的平台上，关注城市层面的机会，如城市化进程、人口转移，城市功能缺失、某类供应短缺等，必须基于区域整体发展的角度挖掘价值，指导项目整体定位及控制性规划；准确的区域价值定位极大提升项目价值，为大盘实现