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【温泉D2项目】整合传播策略案客户：北京世纪正源房地产开发有限公司2•建筑如同人•环境、机遇和思想形成他的性格和品质•价值决定方向•但更源自于内在的光芒•一个建筑的本性，也是一群人的价值观•人的价值观•也反过来成为其选择建筑的心理动机•为什么他会选择这里•是因为这个建筑所体现的感悟•与他息息相通人与居住环境3正确的策略，就是最好的创意目标精准的市场定位；具有销售力的创意表现；准确的传播节奏控制；有效的传播渠道整合。4PART1我们要解决的问题是什么5山后的小镇计划政府规划；新镇计划；品牌筹划我们的背景6产品快速销售，为品牌铺路1、这个近26万平米的小镇应该如何推广2、项目品牌塑造如何与产品推广协调我们面临的问题7PART2市场环境与竞争策略8两个不可取的极端方式1.在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。2.而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。9与本案潜在竞争的两个区域目前，与本案主要有两个竞争区域：A、本案周边区域（山后四镇）；B、海淀北部，包括颐和园圆明园附近及与本案产品＼价格接近的八达岭高速路两侧（上地、中关村软件园附近）这两个竞争区域可以归纳为海淀北部，但项目目标市场要辐射整个海淀。山后四镇海淀北部10区域竞争市场概况虽在竞争区域，但产品不在一个层面，构不成威胁。二期为96平米以上三居。12月30日开盘现售均是90平米以下户型，50、80、120丰富的青年时尚户型板楼、塔楼、板塔结合左邻右社在区位上好于本案，但项目已是尾盘，构不成威胁。未有其他新品推出规划（尾盘）余22套现房90－120平方米板楼中海枫涟山庄由于后续还有新产品推出，因此在大区域内会分流部分市场受众。但本案区域环境优势明显，因此竞争力的挖掘至关重要。2006年9月开盘，首先推出A区，后续有新品目前已开售还有3套未签约86平米左右140-150平米左右5层花园洋房带电梯15层板楼公寓领秀新硅谷尾盘，基本不构成威胁。未有其他新品推出规划（尾盘）基本售罄125平方米三居为主10层以下板楼润千秋从产品类别和距离上看，百旺茉莉园对本案存在很大的威胁，但在工期上没有冲突，只有尾盘在小程度上，会分流市场受众。未有其他新品推出规划目前1楼剩跃层平层已卖完最小140最大2804-5层花园洋房（带电梯）百旺茉莉园竞争分析未来规划销售现况主力户型产品类别项目名称褐石五层叠拼式电梯花园洋房130－280平方米处于平缓期销售阶段性消化此项目无论是区域还是产品都高于本案，因此非同类竞争项目，在性价比上本案可以挖掘。御园圆厅别墅、公寓精装大户在售－900-3000万/套，总价过高，非竞争对手11区域内项目报广印记12区域内项目价格比较百旺茉莉园起价9700元/平方米均价11000元/平米领秀新硅谷5层花园洋房950015层板楼公寓78007800元/平方米左邻右社紫城7500元/平方米博雅德园6400元/平方米中海枫涟山庄7500元/平米10％10％10％10％20％20％比率111122个数11000以上110009500-100008500-90007500-80006000-7000麒麟家园7000元/平方米本案区域内在售项目（包括尾盘）价格区间万科西山庭院9000－15000元/平方米御园900-3000万/套13区域内在售项目（包括尾盘）区域内在售住宅的新房项目、尾房项目共10个，其中，包含花园洋房住宅类别共有三个；累计有7个项目包含有板楼，一个塔楼项目，共有一个项目属于板塔结合。1》区域内,新盘少，竞争不激烈。且同类产品（公寓洋房）价格在7000－10000/平米；2》区域价值不断提升，升值前景不可限量。高端高品质型产品市场需求依然庞大；3》对于市场庞大的消费能力，本案绝对突出的产品力成为市场的机会点。区域竞争总论：14品牌价值＝产品＋附加值周边环境：突出＋500建筑形式：突出＋300社区园林：较好＋300营销费用比例：较高＋200户型设计：突出＋100社区成熟度与配套设施＋0品牌包装：有效传播＋300区域内同类产品价格：7000－10000D2品牌价值的产生目前，D2项目的成功取决于区域环境渲染及自身产品价值的实现与包装的到位。15品牌价值核心：山水人文，生态公园，花园洋房……品牌价值区间：9000元-12000元16PART3目标消费者生态体验目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索17本案目标客户群阶层界定权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到中层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，故我们将其称之为：阳光中产阶层18客群分析阐述•项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到……–谁会住我们的房子…•我们选择的分析方式是CMCC中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。•将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。19职业收入拆迁户单位团购投资型客户非常男女70年代都市英雄对外贸易公司生活爱好者灰色地带文艺界艺人高级白领高工家庭传播公司温州炒房团全球通小型时尚业主娱乐行业大学教授炒房者第二次购房金丝雀成就策划人看不见的顶层外企员工外企高管外籍人士政府高管ceo购房目标客户群生态图20–以中关村、上地为核心工作区域，28-45岁之间目标客户群构成界定娱乐行业非常男女70年代都市英雄对外贸易公司外企员工温州炒房团高工家庭灰色地带全球通小型时尚业主投资型客户第二次购房外企高管大学教授成就策划人第一目标群第二目标群第三目标群炒房者高级白领21•还没有自己的财产、房子或车和定型的事业•“闯”天下，“创”业•对未来充满梦想，乐于接受新事物•捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力•尝试，挑战，多做，快跑•常问的问题是：为什么不？•挣下自己的财产，事业有成•有更高的目标，争取更多•不断提升自己，工作大于生活，忙碌•我见证了自己越来越好，但我必须努力•累积，突破，收获•常问的问题是：下一个是什么？•拥有家庭，事业，身份•注重优越感、自得•要轻松，不要松懈，•保持成就和舒适，事业很重要•梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点•常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？50岁25303540初生牛犊进取者成就者需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点目标客户群阶层分析22•未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层；•财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足；•多工作于西、北部区域，对该区域具备依赖性；•知识层次较高，注重社交和生活圈子的人文氛围；•职业的原因希望兼顾商务活动与生活；•追求高品质的生活享受；主力人群构成：中关村、上地等科技园航天城等区域私营企业主、成长型行业企业中层管理者。外企公司、IT业精英、大学教师或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。阳光中产阶层目标客户群描述23目标客户群价值取向“知本阶层的城市自然主义者”他们有个共同的名字——既追求城市生活及人文品质，又强调以环境主义为导向的生活观。24目标客户群写真生活工作堵车的时候听广播生活中，也寻找片刻的愉悦细致的处理每件事与伙伴保持紧密沟通自信的听取别人的意见喜欢户外运动生活品味与视野知本阶层的城市自然主义者家人同乐阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素25PART4项目价值分析及品牌定位项目价值分析与提炼是品牌定位的主要依据26策略方向解析1、能够支持更高的产品价位；（价位持续拉高的销售保证）2、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会；（支持各种产品陆续登场）3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大；（竞争手段后发先至）4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证）5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到的满意。（真正的品牌附加值）本案产品特征及开发商背景，是我们所以倡导品牌营销的最终原因。对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。而缺少附加值的产品是不具备竞争力。271、找到并确立一种关系！！这种关系，一定是与区域（包括小区域和大区域）人文环境存在某种契合。这种关系，一定是项目各阶段不同产品的形象共性，并对产品价值的提升具有支持作用。这种关系，一定是与项目目标客群的主流价值取向存在某种契合。品牌定位基本战略28这种形象符号的确立，将让这个小镇的定位形象（核心价值）得到有效、生动地外化，为后期的传播活动奠定基础。这一形象符号，一定是这个小镇主流价值取向及可持续性形象的具体生动体现。2、找到并确立一个形象符号！！品牌定位基本战略29找到我们的“关系说”环境、商圈、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统这个孩子的项目内涵和文化气质定位方向分析30找到我们的“符号说”项目针对的类人群的主流价值取向项目自身骨子散发出来的人文精神的区隔创新的产品，就是这个孩子的相貌定位方向分析31定位方向分析环境、商圈、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统。1、城市规划多中心之一：山后四镇中心，温泉镇，海淀新区，价值潜力巨大。2、上风上水，依山傍水的自然环境，营造了得天独厚的上善生活专区。3、传统教育产业，新产业科技园区建设，更让本案承袭了浓郁人文的血脉。4、圆明园西路、黑山扈路，便捷的交通路网，快速连接城市市中心区域。32定位方向分析项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统。1、针对于阳光中产阶层的产品及社区规划理念，突出了项目独具特色的朝气和时代感及国际化。2、优越的自然环境结合科技园区的后花园规划理念，最大程度地体现高生态人文生活的精髓。3、26万平米的欧式小镇，集洋房、公寓、商业的建筑组合，配合未来丰富而完善的市政配套设施，构筑了一个国际化高尚社区。33定位策略本项目的品牌定位关键词——低总价洋房国际化生活人文科技氛围知本阶层生活圈34品牌定位轴线图本项目品牌定位关键词——精神物理时间科技园后花园海淀新区欧式山水小镇城市自然主义者阳光中产阶层现代、时尚35品牌定位山后小镇山水间新城市洋房知本阶层时尚的城市自然主义者我们打造了什么消费者需要什么知本阶层的山后生活专区36品牌定位SLOGAN知本山后欧洲小镇目标人群、区位环境、建筑形态学院气质、环山系水、简约欧式37成功在山后记者采访一位著名的登山运动员。问：是什么力量让你去征服一座又一座山的？答：因为山在那里。传播口号中关村软件园永丰基地上地科技园航天城创新园环保园生命园38PART5品牌传播策略39执行策略构成：品牌营销＋竞争力战术＋阶层语境＋产品特征开发理念—品牌—文化推广调性—项目性格社区气质—产品提升价格－价值感购房者消费心态感知过程产品特征竞争力战术＋阶层语境品牌营销传播策略解析40案名设计原则一个案名，就是项目的生动的形象符号——案名要承载项目的策略思想，体现项目的生活主张和风格；案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点；案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向；案名即是项目的形象符号41案名设计原则好的案名是各阶段广告延展的形象基础——案名要传达项目的独特气质和形象主线，可以望名知意，并可形成联想延伸故事。案名一定要支持广告延展42本案的案名设计一定要出位——由于本案的整体推广费用不高，案名设计要兼具出位效果，一个个性化十分彰显的案名在推广过程中可以最大化吸引市场注意；有效地节省广告投入。出位的案名才能为传播助力案名设计原则43案名设计承载本案策略思想，成为项目的形象符号，体现生活主张；体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点；体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向；传达项目的