北京万城华府豪宅项目推广策略最终版_96P

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资源描述

2005年4月,万城华府开发公司正式改组,其发展商万城置地正式归口为亿城股份下属项目公司。同月出台万城华府新一年度价格调整计划,从2005.5到2005.9五个月时间内整体价格上扬50%左右,其中官邸产品由13000RMB/㎡上调致20000RMB/㎡,大地别墅由22000RMB/㎡上调至30000RMB/㎡。价格杠杆的变动为万城华府的客群结构、核心诉求以及品牌形象带来诸多变数。为次,四、五月间,万城小组为万城华府制定和创作了新的品牌整合方案。项目背景价格策略:通过新一轮的品牌形象整合,支持50%左右的价格涨幅,实现产品溢价;市场策略:鉴于价格上调所带来的新的客源需求,目标市场从04年以“万柳、泛万柳(海淀)”为主体过渡到“大北京市场、全国市场乃至东南亚及全球华人市场”的全面拓展;诉求策略:从单一的“万柳”土地价值诉求转向对“颐和园、学府区、GOLF、赖特建筑”等共识卖点的深度解读,将其融合为社区品牌理念,满足“华人豪宅共同市场”的传播需求;传播策略:将原先“昆玉地王,告竣万柳”的传播策略升级为以“颐和园、学府区”为品牌坐标,两岸关系新解决之道、全球华人经济圈的崛起为时代背景,所演绎的“京西现代家族”主旨国运、立意高远的品牌价值与生活图释;策略缘起DRAGON–DREAMSCAPE我有一个龙的梦想。引子“一个21世纪全球必须面对的必然趋势,那就是中国的崛起”。—美国《新闻周刊》1995年,美国一位著名趋势专家指出:亚洲曾经是世界的中心,21世纪这个中心将再次回到亚洲,而这个亚洲人的世纪又以中国为主轴。千禧年(2000年)是中国的龙年,龙代表了中国的再起、中国的跃升。2005年5月,主题为[中国和新的亚洲世纪]/全球《财富》论坛在中国北京召开,明确了在过去400年中,世界经历了欧洲的崛起、美国的崛起后,今天终于迎来中国的崛起,外加印度的崛起和日本持续的影响力,标志着全球力量的第三次巨大变化。继而昭示了做为华夏子孙的故土、龙之故乡的中国,已然骧腾跃起,挽手亚洲,与世界诸强国比肩步入新时代,亿万中华之民众,已然成为中国经济腾飞的主角。龙梦之旅在这里,“龙梦”可释为个人之梦,国家之梦,民族之梦。我们将“龙”(dragon)和“梦”(dream)结合,源于作为一个中国人、龙的传人,有责任有义务与我们的国家经济繁荣共进,与我们所从事的房地产行业互惠共赢,与我们同样怀揣“龙梦”的未来的业主共享共荣。从而使我们无愧于我们的国家和民族,无愧于我们的行业,也无愧于脚下这一方弥足珍贵的土地。同时,我们更加希望在未来中国、甚至世界的城市文明史上,诸多顶级豪宅、高级住区和高端生活形态是由与我们揣有同一个“龙梦”的同梦之人创建完成的,令21世纪的中国房地产行业得以振聋发聩,龙腾国际。那么,就让我们从脚下的昆玉河畔开始,从素有“昆玉地王”之称的[万城华府]开始,面向北京,面向全国,面向全球的华人世界,携同知己,挽手开启我们共同的“龙梦之旅”。皇家御苑,昭合华人基业百年。经历元、明、清,北京作为都城已超过三个世纪。伴随几代王朝传承下来的,有紫禁城中的依稀霸业,也有京西隽秀的园林宫阙。历史上记载,清朝**年间,京城西部已经形成皇家园林集群,后世称作“三山五园”。古人讲这片城市中的山园风水佳美,地灵人杰,百年的历史让我们确信:从过去到现在乃至将来,这里居住创业的人,都会是国家的英才。山水养人身心,而世袭的民族产业则势必继续砥砺华人士气,护拥家族基业。万城华府,在颐和园南,北大、清华西。作为首都极具传承价值的学府别墅,亦是对全国乃至世界华人的住居标指,家业昭合。性相近,习相远,中国人的教养观。文化是民族的脊梁,同样道理,个人修养是宏扬家业的基石。在中国的传统教育观念中,居住环境对人成长的影响尤为重要。万城华府在颐和园南厢,令居住者产生长久的荣誉感;在学府区西侧,清华、北大、中关村三小,北大附中都堪称培育下一代的首善场所;在国际高尔夫俱乐部旁,优雅从容的绅士风范是孩子效仿的对象。望子成龙,期许后代跻身名流是父辈的共同夙愿,然而在不同生活环境中成长,人与人的差异,可以见得。中式统帅,掌控进退之间。进可以攻城拔寨;退可以指挥若定。从拓展家业到平定天下,在中国人骨子里,都是一种力度和风采。一处优越的宅邸,可以恰如其分地满足中式统帅的居住理想:既能享受自然的幽雅,又能不失时机地把握时事政经。作为城市别墅的倡导者,万城华府处于颐和园南厢1000米,中关村西侧五公里,山水优养,都市在望,注重居住的时代感与科技含量。正因如此,这里可以拥有从容自然的双向生活,尤其适合主控大局的当代统帅。造园的观点,三百年不变。哲学家称:园林代表人向往自然的天性。亲近自然是世界各地普遍的居住理想,也是中国权贵阶层营建宅邸的重要一环。以京西三山五园为代表的明清皇家园林,倾注财力人力无数,景观宏大而精美。三百年后,在颐和园南厢,万城华府为当代上流才俊修建府宅,营造园林。同一片风水佳境,造园的观点也自然传承,外部以万寿山,昆玉河和高尔夫绿化构成“三重三线”景观;住区内部坚持精益求精的宗旨,引昆玉河水形成环绕水系;从安徽黄山采集美石,移植名贵成树;并聘请高级园艺师进行园林维护。从享受的标准上看,应是一脉贵气的世袭。归元门,正是华府掌灯时。家业重大,需要主人主持掌握,很多时候,也需要精明强干的服务人员来协助料理琐事。从历史上到近代,中西权贵家庭中常有一位忠诚勤勉的管家,使主人有更多精力去拓展家业,享受生活。在这个方面,万城华府以当代东方首善住区的身份引入欧洲贵族物业,即巴特勒管家服务,为华府主人提供24小时贴身帮助。巴特勒管家知识丰富,技术全面,更懂得关注主人的性情与偏好,能够为主人量身度定,做到周详。此外,管家物业预备多项个性化有偿服务,当您外出归来元门大开,有人为您掌灯接风,就不足为奇。(一)4月30日—5月30日/过渡阶段方案(二)6月“龙梦”整合阶段/第一次方案(三)8月“龙梦”整合阶段/第二次方案15`30`广播A/B/1、户型:三套(A1+B1+A3)2、目标:成为京西第一豪宅的目标;成为北京高端物业的样板和典范3、风格:总三种;基调全为中西合壁式,整体呈现一种典型的国际风格;即国际视角的中国当代士大夫居所。4、类别:中国厅/东方阙/英雄阁5、方法:三分装修七分饰。中式风格或东方色彩极浓的家具饰品及饰物穿插于样板房内。通过不同户型及功能空间量身订制从而彰显新豪宅特色。“上帝即存在于细节之中”——不容忽视的细节在此已成必然。风格配比:中国厅:(中70%+西30%)东方阙:(东70%+西30%;英雄阁:(中30%+西70%)A、中国厅风格要点释义:具有典型中国传统象征意义的红色、带有满清皇族特征的黄色的运用成为此样板间的主色系,蓝、白等冷色系也同时应用于不同房间。家具则选用原汁原味的传统原木家具(紫檀等),装饰以古董、字画、族谱、老照片等具有历史及家族特质的各类元素构成,强调一种典型现代西方视角中的华府生活。针对的客群应是具有显赫家族背景的当代财富殷实人士。B、东方阕风格要点释义:此套样板间不再出现意识形态过强的王权色彩,取而代之的是颇具东方地域色彩的贵族式的装修装饰风格(如印度、泰国、日本等国家)。同时一些欧洲宫廷式的家具及装饰元素也会融合其间。缤纷的色彩赋予空间浓郁的异域风韵。满足的是具有国外留学经历的海归人士。C、英雄阁风格要点释义:此套样板间主体以简洁的现代风格装点空间,并以系列科技含量较高的设备设施满足居者的高端需要。局部空间会有中式家具和装饰元素加以点缀。IT感与时尚感会成为此样板间区别其他样板间的主要特点。意图满足中关村、金融街精英客群的现代生活品位。

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