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三元项目推广策略提报三元项目推广策略提报三元项目推广策略提报三元项目推广策略提报典晶创艺。2006。一．方法一．方法一．方法一．方法人人人人均质论均质论均质论均质论均质共生产品产品产品产品环境环境环境环境方法论：均质论均质论均质论均质论人人人人环境环境环境环境均质共生产品产品产品产品方法论立面确定，风格平实产品特色不明显，找不到绝对卖点离城市近，交通方便，但与其他项目无法形成区隔，无法形成绝对竞争力海淀，中关村人士，二三次置业，35—45岁，知识精英，人群显性特征明确。判定判定判定判定本项目从产品和环境的角度，都找不到绝对卖点和核心竞争力，但客群特征明显，建议从客群的心理特征入手，从人的角度切入，进行推广。二．目标二．目标二．目标二．目标推广目标推广目标推广目标推广目标成为2006年具有鲜明识别性的特色楼盘。大盘靠市，小盘靠气。如同大饭馆和小餐厅的关系。本案的体量较小，推广一定要来的有情调，有特色，才能够在市场上脱颖而出，迅速消化供应量。形成特色推广的基础和前提形成特色推广的基础和前提形成特色推广的基础和前提形成特色推广的基础和前提1、区域特征，决定项目价值取向海淀、中关村、上地，高校与科技园区，区域特征清晰，文化积淀，注重对知识和人文价值的尊重，客群希望找到属于自己的家园。2、规模体量，决定项目属性特征项目体量小，具备符号化的条件，也具备成为特色推广的前提。项目符号化的特征就是项目向客群打招呼的方式和调性。3、产品形态，决定客群生活方式双拼、联排、叠拼，二三次置业，35—45岁，家庭结构完整，具有传统家庭伦理观念，客群在社区生活方面开始顾及父辈与子女的多重性。4、价值总量，决定客群品质要求事业达到一定程度，随着见识以及物质的不断丰富，而对居住品质提出更高的要求。与其他区域客群不同的是，本区域客群更重视发展商对其心理的关怀程度。从项目出发，挖掘来自产品本身的精神气质和源头，以及和客群特质所吻合的代言物。这就是我们所期望的从人的角度切入，启动推广的按钮。这种精神气质就是项目推广所要形成的调性。区域特征，决定项目价值取向区域特征，决定项目价值取向区域特征，决定项目价值取向区域特征，决定项目价值取向规模体量，决定项目属性特征规模体量，决定项目属性特征规模体量，决定项目属性特征规模体量，决定项目属性特征产品形态，决定客群生活方式产品形态，决定客群生活方式产品形态，决定客群生活方式产品形态，决定客群生活方式价值总量，决定客群品质要求价值总量，决定客群品质要求价值总量，决定客群品质要求价值总量，决定客群品质要求形成特色推广的调性形成特色推广的调性形成特色推广的调性形成特色推广的调性记忆的、家庭的、回归的、传统人文观的、情感的。12中国一线地产广告公司案子中国一线地产广告公司案子中国一线地产广告公司案子中国一线地产广告公司案子12G12G12G12G升级为升级为升级为升级为20G20G20G20G欢迎交流欢迎交流欢迎交流欢迎交流QQ653199484QQ653199484QQ653199484QQ653199484思考思考思考思考项目本身的哪一特征能够完全承载我们所赋予项目的这种精神气质和情感表达，能够成为客群共鸣的代言物？【路一】【路二】【路三】【路四】特色推广的表达特色推广的表达特色推广的表达特色推广的表达路，一条不能回头的时光路，一条记载你童年历程的成长之路。一条铭记你成家立业的成功之路，一条经历斑驳沧海桑田的情感之路。一条铺着红地毯和撒满鲜花的荣耀之路，一条回顾从前忍不住黯然泪下的记忆之路。一生中走过的路千万条，但是值得记忆和珍藏的永远是回忆中的这一条回家的路。案名案名案名案名对社区的命名就从进入社区的这条路开始————————仁爱路仁爱路仁爱路仁爱路仁爱：儒家的道德基础，仁，以爱“人”为核心。亲切、温暖、回归、记忆中的情感与价值、遥远陌生而又熟悉的感觉。仁爱路，倡导恭、宽、敏、惠、智、孝等人文价值，成为传统文化的根基，是海淀文化脉络的传承。仁爱路，是旧日时光路，是回家的路，是成长之路，是成功之路，是一种精神的记载和嫁接，是客群情感堆砌的归属。仁爱路，仁爱，人文精髓，是国家倡建和谐社会的需求，是一个社会最理想形态的体现，是中国人文价值的趋势。推广口号推广口号推广口号推广口号[[[[离家越来越远，但要记得回家的路离家越来越远，但要记得回家的路离家越来越远，但要记得回家的路离家越来越远，但要记得回家的路]]]]以直白而又思辩的语言，以直击心灵的力量，获得定位客群的共鸣，表达他们的坚持与妥协、现实与理想、困惑与曙光的内心矛盾与追求，反映这一群体的时代特征，而因为他们内心的反射，让项目推广跳出地产的开发而进入社区的生活，以此产生社会影响力而达到知名度、销售力以及未来社区文化、理想精神的高度统一。产品定位产品定位产品定位产品定位海淀情怀，生活别墅海淀情怀，生活别墅海淀情怀，生活别墅海淀情怀，生活别墅每个地方居住的久了，自然就会有不同的归属感。那些生活在海淀的目标客群，自然也有一种难以泯灭的海淀情怀。那大学里几千辆自行车的同时涌入，那多年学府之地所沉淀下来的人文感受，都是吸引那些离家越来越远的人，对家深切的回忆和向往。从项目本身来讲，环境以及交通的优势，更使本项目自然散发出一种“家”的味道，更适宜生活，更舒适，家的精神属性是海淀情怀，家的物质属性是生活别墅。本产品定位既界定了区域的重要性，使项目区域属性一目了然，更从人的角度出发，清晰的表达了产品特性。三．视觉三．视觉三．视觉三．视觉LOGOLOGOLOGOLOGO：：：：木刻的、艺术化的、怀旧的、直观的四．执行四．执行四．执行四．执行案名：仁爱路仁爱路仁爱路仁爱路产品定位：海淀情怀，生活别墅海淀情怀，生活别墅海淀情怀，生活别墅海淀情怀，生活别墅广告语：离家越来越远，但要记得回家的路离家越来越远，但要记得回家的路离家越来越远，但要记得回家的路离家越来越远，但要记得回家的路关于广告语与产品定位的处理□□□□两者统一的方式两者统一的方式两者统一的方式两者统一的方式表达最核心最大价值，不分散关注，特点鲜明在不同的表现中运用不同。□□□□两者运用的原则两者运用的原则两者运用的原则两者运用的原则产品定位，每次的推广中都作为基础元素运用到任何推广行为手段中。广告语，“离家越来越远，但要记得回家的路”将作为项目整体推广的策略核心主线，使项目能够形成点（仁爱路）、线（一条有记忆的路）、面（推广阶段行为）的整合推广。综述综述综述综述————推广核心推广核心推广核心推广核心推广阶段划分推广阶段划分推广阶段划分推广阶段划分第一阶段：问路第一阶段：问路第一阶段：问路第一阶段：问路寻找仁爱路，使仁爱路成为一个话题，放大项目知名度，引起社会关注。第二阶段：忆路第二阶段：忆路第二阶段：忆路第二阶段：忆路目标客群记忆中的路，成长之路，成功之路，情感之路，和目标人群打招呼。第三阶段：寻路第三阶段：寻路第三阶段：寻路第三阶段：寻路社区那条路，园林中的那条小路，输出产品特征，将项目的路和客群心中的路拉近。第四阶段：回家第四阶段：回家第四阶段：回家第四阶段：回家输出产品特点，路的尽头就是家，不管是问路，还是忆路，或者是寻路，结果都是回家。家就在仁爱路。市场形象预期市场形象预期市场形象预期市场形象预期发展商：发展商：发展商：发展商：建立三元地产的品牌形象，体现三元地产不同的开发理念和经营思路，成为北京新地产品牌的一个开创者。项目：项目：项目：项目：仁爱路，海淀情怀，生活别墅，成为2006年北京房地产市场上最有特色的项目。特征：特征：特征：特征：以路命名项目案名，以人性关怀吸引注意，以质朴产品赢得认同。差异：差异：差异：差异：提供别人无法提供的生活感受，一条有记忆的路，打动每一个有感情的人。影响力：影响力：影响力：影响力：三元集团正式操盘的第一个地产项目，总有一种新锐的力量撼动一个格局。推广手段原则推广手段原则推广手段原则推广手段原则推广原则：推广原则：推广原则：推广原则：大处着眼，小处着手，脉络清晰，呼吸有序。先情动人，后理服人。视觉原则：视觉原则：视觉原则：视觉原则：平和、沉稳、内敛、情调，视觉识别必须统一，讲究质感。行为原则：行为原则：行为原则：行为原则：轰动性，独特性，唯一性。广告原则：广告原则：广告原则：广告原则：版式统一，原创性，延伸性，先策略，后创意。媒体原则：媒体原则：媒体原则：媒体原则：各媒体发布保持统一的调性，媒体特性与广告传播相吻合。执行轴线执行轴线执行轴线执行轴线以工程进度、销售进度以及销售条件具备的可行性为依据，制定推广轴线，四条轴线紧密配合。工程进度工程进度工程进度工程进度一期建设工程开工-----------------------------------------------2006年3月售楼处竣工--------------------------------------------------------2006年4月下旬北侧绿化带完工--------------------------------------------------2006年4月中旬外围大市政开工--------------------------------------------------2006年5月上旬二期建设工程开工-----------------------------------------------2006年5月样板间交付使用--------------------------------------------------2006年6月中旬一期小市政完工--------------------------------------------------2006年8月一期建设工程竣工入住-----------------------------------------2006年9月二期小市政完工--------------------------------------------------2006年11月东侧绿化带完工--------------------------------------------------2006年12月二期建设工程入住-----------------------------------------------2007年3月注：以上资料为预期工程进度，届时根据整盘操作现状、实际进度、销售要求、市场需求再行调整。销售计划销售计划销售计划销售计划2006年3月—5月15套2006年6月—8月45套2006年9月—10月34套2006年11月—12月21套共计：115套内部认购：2006年3月开盘预售：2006年6月销售条件销售条件销售条件销售条件销售接待中心交付使用：2006年4月样板房正式开放：2006年6月销售许可证到位：2006年4月或5月阶段划分06060606年年年年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月07070707年年年年1月2月3月蓄水期开盘期第一强销期问路忆路寻路回家第二强销期一期建设工程开工售楼处竣工外围大市政开工样板间交付使用一期小市政完工一期入住东侧绿化带完工二期建设工程入住15套45套34套21套五．蓄水期五．蓄水期五．蓄水期五．蓄水期推广目的推广目的推广目的推广目的□市场启动前基础准备工作□为项目入市造势□开盘前的客户积累工作06060606年年年年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月07070707年年年年1月2月3月蓄水期问路工程进度工程进度工程进度工程进度一期建设工程开工-----------------------------------------------2006年3月售楼处竣工--------------------------------------------------------2006年4月下旬销售目标销售目标销售目标销售目标□适度吸引市场关注□积累客群06060606年年年年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月07070707年年年年1月2月3月蓄水期问路