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序：这个城市并不缺少别墅！！这个城市缺少的是具有感情的建筑......犒赏岁月的礼物东仙坡镇别墅项目全案广告推广策略众智集成众智集成联手开发商……【销售力】营销力—代理公司制定并执行的销售策略产品力—与竞争对手相比充分的核心优势形象力—面对目标客群展现的形象支撑力推广力—阶段性、节奏性的推广手段应用关键词：四力合一，形成最强的销售力！！【产品力分析】交通环境景观产品价格地段核心利益点站在竞争的高度，本项目能否对其他别墅项目形成足够的竞争！！涿州区域，远离喧嚣！紧邻国道、高速，北京、涿州45分切换别墅氛围较差中心3万平米大湖、100亩生态林用地独栋、双拼，别墅类型产品均价3500，70万别墅梦想轻松实现【竞争力比对】以区域内最直接的竞争对手—提香草堂为鉴！一湖、三岛、九洞高尔夫”产品类型：独栋、双拼、联排、公寓景观资源：35万平米高尔夫球场8万平米高尔夫水域4万平米小区中心水景10万平米生态园艺区会所配套：2000平米会所物业服务：中实杰肯道夫物业公司旅游资源：与本项目共同辐射采取“三环两轴”规划理念，产品打造更为极致！产品定位——“首创高尔夫滨湖别墅”“中国环境别墅代表作”首创品牌效应+极致的产品功能属性打造【竞争力比对】中庸物管园林会所建筑配套户型同提香相比，本项目各项产品技术指标均不占优势，后期推广中，如果只站在同一功能层面比拼产品，死路......虽然价格有优势，但并不能直接诉求......那么，项目整体包装推广的利益点？？众智建议——打造区隔性诉求！我们，一群特立独行、充满激情的年轻人！深谙地产之道，独特的地产观！讲求“创意=生意”，崇尚做“加速度”广告！！崇尚做真正实效的广告！！项目劣势最大化的规避！！对于本项目，众智的态度——项目优势最大化的体现！！最有力的刺激客群消费欲望！！项目的核心竞争力！打.造.项.目.的.核.心.竞.争.力.【墅.源】【别墅.现代】现代的别墅为适应不同社会阶层的需要，无论是建筑的布局、还是建筑的文化属性，都有了很大的变化。从别墅的居住需求角度，别墅基本可以分为两大类：第一居所型——享受生活型城市别墅交通便捷，离尘不离城！一方面满足生活享受的需要，一方面满足日常社交的需要！第二居所型——度假休闲型5＋2别墅林水当风，天地无处不在！远离尘嚣，颐养性情、彰显身份！更多的依托——区域优美的自然景观社区成熟的物业服务完善的生活配套【山水.别墅.现代.要素】•随着城市概念的泛化、别墅的概念也得以相应扩展，别墅再也不是极少数奢侈圈层专属品，而逐渐衍生出：中产阶级城郊别墅犒赏品！•随着城市的不断进步，一个阶级的品位不断提升，城郊别墅的打造要求也越来越严格！城郊山水别墅已进入设计5E化时代！价格经济化Economicinprice城郊别墅5E化：空间效率化Efficiencyinspace能源情洁化Energy通讯数字化Electronic/InternetConnection环境生态化Eco-environment在当前的别墅市场环境，我们的项目？？【项目.竞争.依托】核心优势——市场基本定位——环湖渡假庄园大湖项目中心3万平米大湖“景观资源时代”有利依托，北京地产普遍缺水，充分拉开竞争档次！！核心优势——度假资源项目周边辐射众多旅游资源，十渡、云居寺、周口店遗址，环绕项目，休闲别墅重点依托核心优势——郊区生态别墅远离市区，远离尘嚣，别墅类型独栋、双拼产品，100亩生态林，没有高尔夫带来的污染，更加生态！庄园气质——满足传统意义上的休闲别墅第二居所思考：面对市场竞争，偏重于产品的定位是否足够？怎样同市场中众多第二居所中跳脱出来？【区隔诉求方向】北京普遍流行的第二居所极致产品客群需求5E标准高尔夫跑马场区域优美自然环境经济体系中中高端客群需求远离城市、颐养身心、社交聚会、度假放松。特性事业成就之后对自己的肯定、犒赏本项目如果仅从产品层面定位于第二居所只能是同以产品建厂的产品比产品，只能是有不及而无过之！×打造区隔性的突破口！！√更多地满足自用，自我犒赏当跳出产品比拼的刺刀见红时，众智要做的——打造客群对于产品购买需求区隔性！打造不同于传统第二居所的区隔性！众智人对客群有看法【目标客群分析】权力顶层财富顶层中产初层市民阶层底层本案目标客群集中在经济体系的中间层！35—45岁之间，不惑之年，上有老、下有小，事业稳定，公司、企业的中高层管理者，对未来事业高度、财富积累已经有了较好的把握！辐射区域：北京市海淀区域中产阶层！区域地缘性富人，涿州、房山区域！资产稳定层中产稳定层【目标客群特征】A：稳定阶层：不惑之年，家庭稳定，事业稳定，对于未来的事业高度、资金积累有着较好认知！B：家庭观念强：上有老、下有小，重视长辈的健康生活、重视子女的成长状况！C：实用型消费：不属于财富、权力顶层，购买别墅彰显身份的同时，更注重物业实际使用功能！D：独特品味：良好的教育背景、海外背景，强调自己的审美观和价值观！E：高感度：懂得享受生活，习惯物业创新！F：理性：善于用投资、保值的眼光看待物业！中产稳定层稳定的事业、稳定的财富（总资产300万以上，现金流100万）别墅使用需求自身事业忙碌之外的心灵沉淀闲暇时休闲、度假、游玩场所朋友，小范围社交的活动场所对自身成就的肯定，身份彰显对自己的犒赏【目标客群使用需求】—自身篇养身别墅使用需求自身很强的家庭观念，重视父母健康周末与父母共聚、天伦之乐更加生态、父母放松、颐养天年对父母的感恩【目标客群使用需求】—父母篇父母自身养老【目标客群使用需求】—子女篇别墅使用需求很强的家庭观念，重视孩子成长周末与妻子、孩子共聚，天伦之乐亲近自然，更加纯净的生长环境对子女的关爱父母自身养育子女父母别墅使用需求自身子女父母【功能区隔定位】已经不再只是对自己的犒赏，而是对父母、子女的犒赏！是全家人共享天伦、沟通心灵的场所！养身养老养育我们不是传统意义上的第二居所，我们是？【功能区隔定位】本项目，从使用功能上讲，已经区隔于传统第二居所：不再只是对自己的犒赏，更多的是对父母、子女的犒赏！不再只是满足自身需求，更多的是满足整个家庭的需求！不再只是自身亲近自然，享受生活，更多的是对家庭亲情的回归！不再只是炫耀消费、彰显身份，更多的是实用消费，关注家庭！一种别墅购买理由的新定义——第三居所【功能区隔定位】第三居所自我价值充分体现对于父母的感恩之心对于子女的关爱之切极具市场区隔的功能定位打造项目的分享力….自身，父母，子女分享成功的场所！！第三居所的三重含义三重价值•3万平米大湖百亩林景的景观力•小独栋的产品力•自然名胜景点环布的环境力三类客群30-40岁左右的北京海淀区中产事业稳定人士涿州当地或临近地区的地缘性富人50-60岁企事业单位的高管、退休人员。三种需求犒赏自己父母养老妻女渡假【功能区隔定位脉络】本项目产品打造客群5E标准家庭观念功能需求实用型消费养身养老养育独栋、双拼大湖景观度假景点生态环湖渡假庄园第三居所产品层面的核心优势，推广基本依托购买区隔诉求，提供购买理由项目定位？【项目定位】庄园气质环湖度假型第三居所推广当中基本依托购买区隔诉求最大化：深入刺激消费欲望项目定位环湖渡假庄园第三居所有天有地、休闲放松的乐土，那里有着浓浓的人情味推广当中重点诉求产品层面的核心优势：最大化打造形象力形象力，附着于产品之上的灵魂别墅市场，泛区域同质化竞争激烈，真正决胜的要素，是项目的独特个性。当项目出世，直面客群时，真正吸引他们的是项目的直观形象【推广面世——凝练SLOGAN】项目定位环湖渡假庄园第三居所产品层面诉求客群心理诉求养身养老养育三养社区全家共享天伦、心灵沟通的场所镜湖独栋心灵归墅主推SLOGAN：镜湖·独栋·心灵归墅逃逸城市远离喧嚣慰籍心灵的也许只有那一片湖、一亩林放纵身心于自家庄园全部的企求也许只是那天地无处不在怀有感恩的心分享着父母之爱、儿女之情有思想的人需要更多的沉澱还好，有别墅，心灵的归墅！！案名主推老子《道德经》“道可道，非常道；名可名，非常名。”【案名引导】本项目别墅琉璃河出口第三居所3万平大湖高端气质去往度假景点必经出口北京市场唯一诉求全新、丰富、多彩的新型生活方式项目产品层面核心亮点琉璃琉璃，宝石名。《盐铁论·力耕》：“而壁玉、琉璃、珊瑚、咸为国之宝。”琉璃河又名大石河，古称圣水。琉璃河大桥，始建于明嘉靖十八年（1539年），桥北为西周燕都遗址。琉璃河地区，早在西周时期已是中国最繁华的都市。余秋雨：“在中国古代，‘琉璃世界’首先不是一种工艺，而是一种理想，一种有关纯净中的大美、坚硬中的大柔、无言中的大音、冶烧中的大悟的理想。”湖琉璃湖——一尘不染的境界《琉璃湖畔》，是瑞士著名乐队班得瑞的专集，空灵的音乐描述了瑞士日内瓦湖从日升到月落一天中的微妙变化：浸淫在宽阔的瑞士山林，空气透明到彷佛连阳光的颗粒都能看见，阿尔卑斯山顶晨雾氤氲，微风拂过纯净的湖面，这是一个一尘不染的境界……传说中的琉璃湖，倒映所有人的梦想。遥远的东方，也有一个美丽的琉璃湖，波光潋滟。湖中住着一位女神，可以满足人们所有的愿望。琉璃湖静静的存在了上万年，湖水永远都是那么清澈，水面影影绰绰，倒映着所有人的梦想。【案名主推】【案名释义】琉璃湖——A：结合项目琉璃河的位置，地段引导！B：世界上没有两个一模一样的琉璃产品，暗合项目中心湖景观、项目本身独一无二！区隔性！c：琉璃制品，纯净透明，色彩斑斓，象征着更加纯纯质的自然、多彩、丰富的生活！E：琅琅上口、记忆度高，美感强！D：琉璃湖，明净之湖。案名能够直观反本案特点、气质、意境。大湖是我们一个重要的买点，一定要在案名中突出出来！【案名次推】SLOGAN—献给少数人的诗居【案名释义】吉檀迦利GITANJIALI（吉檀迦利，印度语中是“献诗”的意思。）一部影响二十世纪世界文坛的诗集——吉檀迦利一位泽被东西方道德哲学的文学泰斗——泰戈尔一项羡魅世界的文学桂冠——诺贝尔文学奖个人的思想世界决定了居住群落的世界观。给别墅写一部属于自己的诗集，将它永远私藏。用吉檀迦利的语言与邻里沟通，沉淀自己的心灵。私享，交流，品味，境界。【案名次推】徐志摩诗歌《翡冷翠的一夜》当佛洛罗萨的另一译名，翡冷翠，欧洲文艺复兴的发源地，暗合着项目代表东方居住文明的复兴！代表着一种新型生活方式的流行！【案名次推】简单、大气，冲击力强，记忆度高！字面本身，具有很强的品质感，对于别墅气质很好的蕴含！一个中性的案名，对于后期推广具有很好的延展性！推广战术给与项目最有力、最有效的推广力支持【推广节奏】推广目标：项目最快完成销售利润最大化【推广节奏】—攻势风暴推广轴线：推广阶段：市场筹备期市场预热期开盘强销期持续强销期营销力度曲线成交状况曲线第一波第二波第三波第四波第四波攻击活动结合互动销售第二波攻击概念亮相软性炒作第一波攻击悬念亮相修炼内功第三波攻击强势开盘诠释产品【推广节奏】—广告费用比例项目名称费用比例费用估算支出说明户外广告以及现场包装50％户外媒体以及现场包装是本项目最为重要的推广载体广告印刷品5％销售工具以及后期的宣传品主流媒体：《北京青年报》10％建造知名度的必要平台非主流媒体：杂志广告、软文10％推广渠道的重中之重网络建设及广告投放10%必不可少DM3％主力营销手段之一活动10％主力营销手段之一其它机动费用2％灵活安排费用总计注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。【市场筹备期】最终目标：项目正式启动，各项准备工作到位，悬念亮相！项目工程配合：项目开工、售楼处开工。销售人员培训完成。项目推广思路最终确定。各种媒体公司前期确定悬念亮相，修炼内功【市场筹备期】第一阶段广告战术第一阶段启动战术战术目的1、广告推广策略确定确定项目调性，整体把握，统一执行！2.、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户3、售楼处打造计划形成特色项目独树一帜的包装系统4、销售道具到位销售必不可少的支撑5、广告印刷品到位销售必不可少的支撑9、网站发布配合户外形成预热明暗线【市场筹备期】广告推广策略的确定广告策略完整有效的执行；广告调性完整有机的统一；站在竞争的角度，切