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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料““东东方方瑞瑞景景国国际际公公寓寓””媒媒体体整整合合传传播播策策略略XX广告传播有限责任公司2003/7/2XX广告传播有限责任公司１目录一前言二项目特征提炼三竞争对手分析四消费者分析五项目市场定位六单个媒体详细分析七目诉求建议及媒体投放策略八广告效果预测九补充建议（广告创意表现形式及其他配合手段）附：详细媒体排期XX广告传播有限责任公司２一前言：东方瑞景国际公寓在2002年底—2003年4月份经过开盘期、强销期、已积累了大量准客户，同时，在广大客户心目中树立了良好的形象和口碑。非典时期，房地产项目普遍受到冲击，对于本案同期开工、同期入住的情况来讲，影响更为明显。针对后非典时期特征及本案目前进度，特制定此推广计划。XX广告传播有限责任公司３上阶段报广宣传情况：日期媒体版面主广告语主要诉求点2002年11月21日北青A20整版财富核心地段赛特商圈2002年11月26日楼宇周刊55整版传世名筑豪宅赛特商圈XX广告传播有限责任公司４日期媒体版面主广告语主要诉求点北青国际豪门地段赛特商圈2002年12月6日2002年12月5日北青北晨A16整版12版半版2002.12.8东方瑞景盛装开盘开盘盛典XX广告传播有限责任公司５日期媒体版面主广告语主要诉求点2003年3月6日2003年2月14日北青A8整版A17半版坐拥繁华谁与争锋地段繁华环境XX广告传播有限责任公司６二项目特征提炼：位置：赛特饭店东50米规模：总规模12万平米价格：均价13700元/平米户型：80平米—200多平米建筑：高档公寓、商业为一体的成熟的国际社区交通：距建外大街仅50米，交通极为便利环境：赛特成熟国际商圈，周边商场写字楼林立XX广告传播有限责任公司７三、竞争对手分析：同区域竞争项目：鼎级加华世纪/建国公寓/等知名项目纯居住和商务写字楼/同区域/形象好/入住时间早的项目会是我们竞争对手最直接的竞争力，如建国公寓的现房项目，比较成熟现售的产品也对我们会有直接冲击。四项目定位：因为其所在的地理位置特殊、社区均好性强、投资价值尤为明显、及其高额的售价，故项目定位在国际化高档投资型社区。XX广告传播有限责任公司８五消费者分析：第一部分消费者特征分析：消费者年龄与个人平均月收入回归分析为了确定房地产消费市场的强势消费群体，利用回归计算消费者年龄与个人平均月收入关系，25－50岁年龄段消费者属于房地产消费的主要购买人群，其中30岁至42岁为强力购买阶段，个人平均月收入超过5500以上。文化程度消费者的文化程度主要集中在高中以上，大专、大学本科为主力购买群体、中专技校亦有一定份额。婚姻状况潜在购买者已婚占少数，未婚占多数，总体上看，未婚比例大于已婚比例。XX广告传播有限责任公司９家庭月收入消费者家庭月收入主要集中在5000－8000元以及10000元以上档次；新近购买者的家庭月收入主要集中在5000－8000元以上；潜在购买者的家庭收入也主要集中在5000－8000元以上，10000元以上比例很大。职业消费者以企业管理人员、私营企业主、一般办事员公务员、科研教师医生技术人员为辅。从事贸易、产品销售等行业者居多。消费者现居住地外地在京置业者与北京本地置业者比例相当，为1：1。大部分消费者应居住在朝阳区、东城和西城等赛特周边地区。XX广告传播有限责任公司１０小结总体上看：房地产消费市场的消费者集中在30－42岁之间；未婚比例大于已婚比例；文化程度主要集中在大专、大学本科。知识化、年轻化越来越成为购房者的趋势。消费者个人月收入主要集中在5000—8000元以及8000元以上档次；家庭月收入主要集中在5000－8000元以及10000元以上档次。收入的增加，说明北京的住宅市场经过近几年的发展，住房消费已逐渐由金字塔塔尖消费向塔身过渡。特别是70年代新人成家分居、以旧换新改善居住条件等主动要求，与旧城改造和拆迁等强制客观原因的作用下，住房消费市场门槛变低，今明两年将呈现大众消费时代的特征。消费者的单位以国有企业、私营民营企业、三资企业和股份制企业为主；职业以企业管理人员贸易、销售领域私营企业主、一般办事员公务员、科XX广告传播有限责任公司１１研教师医生技术人员为主。绝大部分消费者家庭人口为3人；大部分本地消费者现居住在朝阳区、海淀区、东城和西城等国贸周边地区；在北京居住10年以上的消费者居多。非北京户口的外来人口对北京房地产市场影响将长期存在，成为不可忽视的力量。安居仍是人们第一选择，打算购买私家车和拥有一辆私家车的消费者占了很大比例。目标销售对象：各企业高层管理者、职业经理人、私营企业主社会各界成功人士热衷投资赛特商圈的投资人士有较高固定收入的白领一族XX广告传播有限责任公司１２第二部分北京房地产消费市场细分及指标：房地产消费群体的细分子女需求群11％主体购买群44％被动需求群5％强力购买群26％多重需求群14％五大群体的标签化特征1、主体购买群平均年龄为24.7岁绝大部分未婚用于吃的支出占总支出的比例较低个人平均月收入3320元单位以私营民营企业国有企业和三资企业为主职业以一般办事员公务员企业管理人员和私营企业主为主XX广告传播有限责任公司１３男性比例为51％文化程度较高购房的主要目的是改善居住条件和结婚家庭平均月收入7259元2、强力购买群平均年龄30岁已婚比例为55.4％用于吃的支出占总支出的比例很低个人平均月收入4653元单位以三资企业私营自营企业国有企业和股份制企业为主职业以企业管理人员和私营企业主、科研教师医生技术人员和一般办事员公务员为主男性比例为66.2％文化程度很高购房的主要目的是改善居住条件、结婚和投资XX广告传播有限责任公司１４家庭平均月收入8980元3、子女需求群平均年龄为49.6岁已婚98.3％用于吃的支出占总支出的比例较低个人平均月收入3221元单位以国有企业私营企业科研事业单位和个体为主职业以企业管理人员私营企业主离退休人员和个体业主为主男性比例为58.3％文化程度较低购房的主要目的是改善居住条件、为子女和拆迁家庭平均月收入7166元4、被动需求群平均年龄为58.5岁全部已婚XX广告传播有限责任公司１５用于吃的支出占总支出的比例很高个人平均月收入1583元单位以国有企业股份制企业和其他类型为主职业以离退休人员失业人员和科研教师医生技术人员为主男性比例为65.49％文化程度很低购房的主要目的基本上是改善居住条件、拆迁和为子女家庭平均月收入5060元5、多重需求群平均年龄为40.7岁93.6％已婚用于吃的支出占总支出的比例较高个人平均月收入3424元单位以国有企业私营民营企业科研事业单位为主职业以企业管理人员私营企业主、工人服务员营业员机关事业单位行政XX广告传播有限责任公司１６官员秘书和一般办事员公务员为主男性比例为53.8％文化程度较高购房的主要目的是改善居住条件、拆迁、为父母、为子女和投资等家庭平均月收入6673元各种消费者的消费特征：1、经济适用房普遍比较年轻，在30岁以内北京地区的拆迁户，年轻白领，在楼盘附近工作的职员中低收入者年收入在6万元以下大多数采用分期付款的方式多为自己居住，10％左右是投资XX广告传播有限责任公司１７2、中档商品房大部分购买者在35岁以下从事中上层行业的人员，如企业的相关人员、科技人员、大学教师等，没有拆迁户又相对较高的稳定收入追求实用，而不是奢侈豪华，但得有品质主要是自己居住，也有少数投资10％一次性付款，10％分期付款，80％贷款3、高档商品房企业家、高层白领、职业经理人、高层管理者等强调时尚的文化品质和生活理念改变居住条件，N次置业经历，提高自己的生活品质自己居住，少部分想投资25％一次性付款，其余分期付款XX广告传播有限责任公司１８北京房地产开发商对广告投放的态度和具体动作：1、广告在传播手段中的重要性和它所占的比例：经济适用房软文炒作或参加房展会；没有专门的大型活动；广告对楼盘的介绍和销售非常重要；主要采取软文加广告宣传；广告投放的额度主要依据销售情况而定；宣传推广总投入较少；广告在总的传播费用中占60％－70％中档商品房广告对楼盘的下手影响很大；客户的活动是重要补充；不同房地产商的广告投放比例不一样；XX广告传播有限责任公司１９推广费用占整个项目销售额的1％到2％报纸广告占推广费用的一半以上；部分精力放在对客户的活动上。高档商品房广告是推广的一个重要手段，一定要做；平面广告投入占整个销售额的3％左右；注重客户活动。2、媒体组合情况和各时期的广告投放情况：经济适用房主要的媒体组合：报纸＋路牌广告＋互联网；开发前期：电视台＋广播＋报纸＋软文；销售期和现房入住期：以报纸广告的形式宣传。中档商品房媒体组合：报纸＋户外广告＋派发资料；早期偏重主流媒体，集中火力进行大强度广告；XX广告传播有限责任公司２０投放广告在聚人气上有超强效果；市场推广的中期，注意特定客户群的开发；继续进行强势报纸广告；重点通过大型活动如研讨会、发布会、房展会；加强跟业主各方面的交流，更详细地了解情况。高档商品房媒体组合：广播＋报纸＋杂志＋户外广告＋电视；投入最大的是报纸广告；户外广告和房展会的投入也比较大；推广的重点放在中期；广告是持续性的，伴随着整个项目的开发周期。3、报纸的特点和报纸广告占广告总投入的比重：报纸特点：覆盖面广，留存时间长，可以迅速提高知名度读者众多，信息量大，内容丰富，图文并茂XX广告传播有限责任公司２１报纸对消费者影响力最大报纸是最有效的传播手段报纸广告在各类广告投入中所占比例最大在广告投放方面，今后还会以报纸，特别是主流报纸广告为主多数地产商投放广告的首选是北青和北晚主流报纸广告传播效果很好，发行量高，读者众多，能有效扩大覆盖面而且省钱。消费者获取消费信息的渠道基本上以报纸（90％以上），电视（80％以上），路牌广告（约60％）和朋友或亲戚介绍（约50％）为主。总体上看：消费者认为消费信息比较全面的渠道主要是：报纸，电视和路牌广告；潜在购买者认为消费信息比较全面的渠道主要是：报纸，路牌广告和电视；在对电视的看法上，两类消费者存在差异。XX广告传播有限责任公司２２小结报纸在各项指标中都是排名第一，远远超过其他各种媒体。说明人们在房地产消费上，对报纸的信赖度、依赖度极高，主流平面媒体在各种媒体中占有极大的优势地位。从五大消费群体来看，情况也是如此。在五大消费群体，主体购买群体和强力购买群体对路牌广告的选择比例很高，仅次于报纸和电视，远远高于其他各种媒体。因此，可以得到结论，北京地区的消费者在房地产消费过程中首选的渠道是报纸。同时由于主体购买群体和强力购买群体占房地产消费市场比例很大，因此路牌广告是第二位的重要渠道，电视媒体居第三位。另外，杂志媒体也是主体购买群体和强力购买群体认为较重要的渠道。互联网媒体尚未成熟。XX广告传播有限责任公司２３消费者对六大报纸的消费习惯:一、每天购买报纸时间早晨和傍晚购买报纸的比例最高为66％，说明北青、北晚、京华在发行上具有先天优势。二、对六大报纸的阅读习惯和购买习惯消费者每天阅读各报比例各报中每天阅读北青、京华、北晚的读者比例最高。消费者经常阅读各报比例各报中经常阅读北青、北晚的读者比例最高。消费者偶尔阅读各报比例各报中偶尔阅读北晚的读者比例最低。消费者从来不读各报比例各报中从来不读北晚的读者比例最低XX广告传播有限责任公司２４主体购买群体的报纸阅读习惯主体购买群每天阅读或经常阅读北晚的比例最多，占到60％；每天阅读或经常阅读北青的比例高于阅读精品的比例，但还是落后北晚。主体购买群体阅读其它三种报纸的比例不高，仅有京华一家超过了40％，信报仅有10％