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北京东风南方大成专营店2012年市场策略东风南方大成市场部一目录2012年市场行业环境分析2012年广宣行动策略和计划2012年市场活动策略和计划2012龙年营销主线策略2012年整体营销费用预算一2012年市场行业环境分析内部因素外部因素优势-S1、临近社区，周边东风日产车型保有量大3、媒体关系良好4、来店量庞大5、营销团队年轻富有激情劣势-W1、有号客户占比降低，客户精准度不足2、保有客户较少，售后利润提升较慢3、客户转订率低4、活动客户参与度不高5、邀约能力差机会-O1、公司运营日渐成熟2、国家将对指标过期进行惩罚，中签客户急于购车3、客户对服务质量，工作效率要求提升SO战略1、打造服务特色，快速、便捷；2、以社区、楼宇、公共场所直复广告为主，扩大周边知名度与影响力；3、同媒体合作开展活动，利用媒体邀约有号或有车客户到店。4、开展公益活动树立专营店口碑WO战略1、开展培训提高队伍战斗力2、有号置换分流及监查3、优化库存，利润车型重点维护4、开展承诺活动，管控服务质量及时间威胁-T1、周边竞品众多，竞争日益激烈2、修理厂、美容中心等对4S店业务有所冲击ST战略1、加强区域影响力，提高区域客户服务附加值；2、针对库存车型开展对比试驾体现产品优势,促进销量。3、和社区合作体现品牌价值。WT战略1、进行竞品调查，研究分析开展培训。2、优惠灵活化，一车一溢。3、维系保有客户提高基盘销量。4、吸引外系车提升利润一4利用网络新媒体，针对我们的消费者经常活动的网站传播，出奇制胜。一2012年广宣行动策略12012年广宣行动策略和计划二5以社区向周边延深以资源互换向外界延深以小众媒体向客户延深以情感诉求向需求延深以重复到店向关注延深以满意度向推荐延深以小利益向大收入延深以单一需求向创造需求延深以被动需求向主动需求延深一2012年广宣行动策略22012年广宣行动策略和计划四6一2012年广宣行动计划3二2012年广宣行动策略和计划1、借助区域资源整合，利用百度推广专营店网站2、借助1039、1018推动专营店品牌知名度3、利用区域平台以平面广告形式进行整合，可有利的推动专营店知名度对制作公司、物料制作费用项目统一规定，共同执行，节省费用对礼品管控制定完善整合，各店资源合理互换共享，避免浪费年度资源整合策略7一2012年广宣行动计划4二2012年广宣行动策略和计划植入式广告利用回龙观体育运动植入专营店信息借助网络盛兴的视频广告植入专营店名称，如与众不同的试驾活动利用礼品赞助植入到活动及文章中8一2012年广宣行动计划5二2012年广宣行动策略和计划户外广告小六翻灯箱立柱看板墙体看板社区条幅9一2012年广宣行动计划6二2012年广宣行动策略和计划软性广告-网络针对各类汽车网站或门户网站汽车板块进行软文传播。10一7二2012年广宣行动策略和计划其他广告制作单页式优惠劵，利用加油站进行免费发放，报纸夹页投放借助114查号台进行推广利用彩信业务图文结合推广专营店服务2012年广宣行动计划11一广宣层面规划8二2012年广宣行动策略和计划软性广告-平面媒体名称规格单价（元）投放频次（次）销售促销占比售后促销占比合计（元）投放说明法晚（最低的报纸费用传播）1/41000012次8次4次120000法制晚报在整个北京区域覆盖面积大，接受人群广，订阅读者多，报纸本身信誉度和知名度较好，选用这个报纸进行品牌塑造，宣传效果较好。12一广宣层面规划9二2012年广宣行动策略和计划垂直式广告类型名称日产经销商认知度目标人群购买能力互动价格集采汽车之家22221.52易车网222222网络SOHU121.5221.5XCAR22221.51.5天通苑社区网12121.51.5回龙观社区网02121213一活动层面规划1三2012年市场活动策略和计划战略方针促成交促回厂促利润14一活动策略-攻坚战2三1——2月3——5月3——6月6——8月8——10月11——12月阶段划分阶段市场重点进行春节促销活动利用春天针对保客开展户外活动夏季主打展厅集客、营造气氛金九银十日日促订活动车展、外展、社区活动年底促销2012年市场活动策略和计划15一活动策略-攻坚战3三2012年市场活动策略和计划201212345678910111212013媒介投放线下活动车展展厅感心公路活动威海自驾游“如影随形”商圈时尚show我是节油能手自驾节油赛新春促销季重点车型巨惠版推广车展主题宣传春节促销相应主题活动宣传黄金促销季店庆月促销展厅贺岁有礼爱车节后保养2012全能车主评选商场车展（昌平商场车展）小区车展（回龙观周边小区）“清凉一夏”展厅活动联合车展联合车展汽车运动会社区公益活动秋季爱车养护行动大战100日业绩比赛大成之夜社区路演暖春有礼社区免费检测感恩回馈活动东风南方感恩客户16一活动策略攻坚战4三2012年市场活动策略和计划地贴专属精品荣誉地图对比看板车身磁贴装饰物堆头车顶牌场景背板举棋不定客户兴趣点，引起客户关注。如何利用展厅布置形成关注：17一活动策略推进战5三2012年市场活动策略和计划推进背景推进目的推进模式临近几大社区，周边人口密集，保有客户群庞大，走进社区可以产生口碑传播效应宣传专营店地理位置，树立社区口碑，提高专营店业绩1、参与社区活动2、开展公益活动3、车主活动邀请社区其他品牌车型推进渠道1、结合社区网站2、公益广告进社区3、社区外展、免费检测18一活动策略推进战6三2012年市场活动策略和计划18在如今竞争如此激烈的车市环境下，如何利用我们的优势解决保有客户不足的略施，在市场的争夺中占得先机？在常规的途径下我们只能不停追赶对手，开拓新思路寻找新途径我们才可出奇制胜！苹果是如何打败诺基亚的？诺基亚、苹果市值变化2000年诺基亚市值是苹果24倍：诺基亚6万亿9,478亿元苹果2,838亿元2008年市值被苹果超越：诺基亚1万亿8,811亿元苹果3万亿7,428亿元2011年市值仅为苹果的7％：诺基亚6,699亿元苹果9万亿元诺基亚、苹果手机市占率与获利占比诺基亚手机产业获利占比：18％手机市占率第1：25.1％苹果手机产业获利占比：57％手机市占率第4：3.9％开拓新业务、以利润为向导19一活动策略推进战7三2012年市场活动策略和计划19路面上同车型众多，客户渴望独一无二；打造属于自己的个性爱车：车身彩绘通过时尚彩绘打造与别人不同的风格突出个性……装饰车辆仅仅靠彩绘不能满足寻求个性的客户需要；各种车型宣传均已车辆性能为中心客户审美疲劳以彩妆为话题同时网络微博互动制造话题效应！以尾翼、包围等精品为重点进行促销利用彩妆带动精品销售！20一活动策略推进战8三2012年市场活动策略和计划2021一活动策略推进战9三2012年市场活动策略和计划增加车身贴膜改色服务，可先由试驾车改装进行宣传尝试效果。车身改色22一活动策略推进战10三2012年市场活动策略和计划从中长期来看，专营店必须以品牌为引擎，以来店/电量为保证，开拓新业务，提升订单转化率。如想占据京北市场，必须以品牌先行为销售打下坚固的基础，实现口碑与销量相辅相成、两条腿走路，借助厂家品牌宣传、区域MBA店优势提升专营店知名度，开拓新型业务辅助利润提升。2011年专营店占据京北位置，在昌平回龙观地区知名度有一定提升打造强势，稳扎京北从短期来看，2012年要保持高发展势头，同时针对社区进行推进--随着指标不断释放，每月将有部分中签客户指标到期，急于购车客户数量必然增加。-2011年东风日产新车型——新天籁、新阳光、新逍客、新骐达、新奇骏等新车受到市场广泛认可，大型SUV楼兰拉长产品价格链，东风日产品牌形象提升，加强主力车型稳定的市占率。-在竞争者众多的市场环境下，推出特色服务，针对市场动态制定策略，提升专营店生存力。23龙年、龙脉、龙文化、龙礼、龙神、龙主题、营销主线241-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月龙腾跨新年，新春回馈节惊喜回龙观，天天乐无穷神龙贺周年，好礼节节高京北龙腾惠，好礼送不停蛟龙出海乐享季，巨惠清凉一夏天寒冬欢乐送温暖，龙凤呈祥在岁末龙年营销主题四25龙年系列活动保养、钣喷、续保整车、精品、二手车不再以单一形式的活动促进单一项目的发展，开展整合营销活动全面带动专营店各个板块业务推进。活动形式——大成龙脉：启动龙脉基金，制作大幅龙年海报，海报有十二幅画面组成，每位购车、回厂及续保客户均在当月海报的龙鳞上签字本月画面内龙鳞写满既向龙脉基金中注入一万元，每季度将基金全部取出用于本季度客户外出活动使用。四整合公司业务部门营销策略26龙年龙礼设置每个双月一个龙年礼品，集满6个年底可参与幸运大抽奖，得蛇年年货四27项目投放类型媒体名称费用预算投放广告费报纸法晚120000厂家补贴网络搜狐汽车75000自投网络天通苑网40000自投网络回龙观网12000自投网络易车网32000厂家集采网络汽车之家30000厂家集采网络XCAR25000厂家补贴户外指示牌小区110000自投其它小众媒体80000自投小计524000自投：379000厂家：145000宣传费厂家要求制作区域联合账户48000自投营销活动专营店活动189000自投礼品外促礼品246000自投车展车费费用175000厂家补贴小计658000自投：483000厂家：175000合计1182000自投：862000厂家：320000一2012年整体营销费用预算五2012成就不断超越的梦想