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天天都是新女人——北京亚奥国际广场策略沟通案——可以指引我们到达产品的本质里去。探求的脚步一、区域亚运村与拥有上百年历史的前门和王府井相比，历史太短、太年轻。如果说前者像一本厚厚的泛着暗黄的典籍，后者就像一幅亮丽的画卷，纸是雪白的，色彩是鲜明的，还有一些地方没有涂上，但蓝图已经有了。15年的时间，足以让亚运村成为新北京的代表。关键词：年轻的、现代的1990年以后，亚运村逐渐成为北京的“中央生活区”。一场国际盛会，带来的不仅仅是交流，而是整个区域规划、配套、基础设施的巨大改变，归根到底，是生活条件的改变。从此亚运村登上了国际的舞台。人们关心的是，2008年的亚奥，会改变到何种程度？关键词：国际的、成熟的独特的地理位置和交通，承接独特的历史条件，该地区引进了大量IT精英、外企职员、自由职业者、外国朋友和影视明星，使得它具有了其它区域不可比拟的区域文脉——独特的知识和思想。关键词：知识、思想无庸置疑，这片区域是一个可以孕育新事物，诞生新思想，开创新观念，缔造新生活的区域。二、市场→亚运村现有商业供应量仅10万平方米左右。→而亚运村住宅面积达到几百万平米。→目前还没有较高档次的休闲消费娱乐等业态规模进驻。→慧忠路、安慧北路已经初步形成了知名的餐饮一条街。→亚运村目前常住人口超过50万人，流动人口超过30万。……市场之“现状”巨大的需求空缺和乐观的发展现状，无论是历史还是未来的角度，一个大型而高档的购物中心的出现，势在必行。亚运村腹地安立路路段，除了北辰购物中心和飘亮购物以外，只有寥寥可数的几家服装小店在支撑门面，其余则是以餐饮为主的其他服务业的天下。在安立路上，北辰往北，基本每隔500米到1000米，就有一个超市。再加上散落在各个小区中的便利店和菜市场，应该说是社区商业规模初具。有人说，亚运村商业最大的特点在于社区商业……市场之“商圈”核心商圈社区商业行业商圈区域商圈勿庸置疑，随着亚运村地区住宅项目的开发和完善，社区商业已无法满足整个亚奥区域需求。亚运村商圈将是未来最大的亮点。安立路上的北辰购物中心无论在规模上还是档次上都不能匹配区域商圈的核心商业。→北辰购物中心，定位主要是京北地区的家庭。生意最好的地方是超市，其余各层是以服装为主的不太乐观了。→飘亮购物中心，基本保持和西单明珠、秀水等相同的业态，低档次物品充斥着整个区域。→第五大道，典型的推广重于经营。目前只有47家正常营业，12家停业维权，另外的17家空置。整个购物中心，只有地上的一、二层店铺对外营业。市场之“竞争”可以毫不隐讳的说，目前亚奥区域商业仅仅只能满足人们日常生活的基本需求，谁来提供人们购物时精神的愉悦，谁来真正改变从“买东西”到“购物”的过程？市场之“客户”1、投资者2、使用者3、消费者他们需要什么？他们关心什么，他们在乎什么？投资者他们关心的重点是投资回报率。方式为：转手和出租。转手者重“升值”。他们关注项目升值的制约因素，如：地段、交通、配套等等。而目前亚运村的消费能力并没有得到完全释放，商业供应量太少，这给了投资者相当的信心。出租者关心“租金”。区域的未来和业态的规划，包括档次、形象等，这些都关系到投资者的切身利益。那么，在相同的区域条件下，购物中心的规划定位、业态分布和经营理念将成为区别他者、吸引投资人的重要标准。使用者使用者分为租用和自用两种，租用即从投资客和商场方手中租用，自用即直接从商场方购买使用。他们关心行业的集中性，关心业态的分布，关注区域消费能力，关注自己产品的销售。确切的说，能够聚集多少人，并不能决定产品的销售，聚集什么人，才关系着他们的成交率。对于使用者而言，主题、业态、人群质素是他们考量的重点。购买者使用者消费者购买经营投资潜力、周期、汇报率行业、店态、主题、销量需要、欲望、体验、趣味客户类别行为购买特点我们要打造一个女性精品购物中心，那么必须先了解女性的购物特征。男人因为需要而购物，女人认为购物就是需要。没有得到的东西永远比自己拥有的好，而女人的好奇心很重，永远也不会满足的，所以只要看上的物品，就是必须的。尽管买回来后半年都还没用上……对于女人而言，购物决不仅仅只是满足生活的基本需要，而是要体验纯粹“逛”的乐趣，购物就是女人生活不可缺少的一部分。1、天性爱购物。女人可以不打架、不打困、不打屁，但不可以不打折。打折、赠送、成为会员、抽奖、搞活动、大家都在抢，都可以成为女人购物的理由。女人天性都会节约，又天生爱漂亮，所以只有在折扣的时候，既能够满足女人购物的欲望，又能照顾他们节约的本性。2、我为折扣狂。其实只是想买一提卫生卷纸，谁知到了商场，才想起家里的牙膏快用完了，洗脸盆也旧了，垃圾桶也太脏了……口袋里还剩了点钱，刚好可以买一瓶这个牌子的洗发水，家里的那瓶老用不完，香味都闻烦了，就留给老公用吧，反正大老爷们不会注意这些小节的……即使不知道自己需要什么，即使没有理由，女人也可以购物，因为女人做事可以不要理由。3、永远没理由。女人永远都没有最好的用品，或者说，最好的用品永远都是下一件。正如她们认为衣服总是别人的漂亮，色彩总是商场里的合宜一样，难以满足的欲望，永远填充着女人们的大脑。购物的过程中，她们可以发现最满意的物品，但那是在新的物品上市之前。4、没有即最好。她们可能是白领、IT精英、自由人、外宾、演员、主妇……她们主要在24—45岁之间，购物是最大的兴趣和欲望；她们有独立的收入能力和生活，消费能力强；她们受教育程度较高，价值观现代，消费思想前卫；她们有自己的观点，一般只去与自己身份相匹配的消费场所；她们闲暇时间不多，对物质生活要求不高，但一定要有品质；……她们大都充满都市的气息，时尚而有品位，对生活充满活力和激情，但很挑剔、很讲究，追求自然优雅，对传统的美理解得更有意味，不喜好虚饰与矫情，有自己对生活的独特追求和想法，她们只为自己的理想而奋斗，用自己的方式去生活，她们对精神生活的追求要甚于物质生活。购物，对她们来说，既有天生的乐趣又有过程的快感……这样的一群购物女人，我们称为——ShoppingGirl。她们是女人，她们做了一生中最常做也最爱做的事情，她们天生爱购物，不断寻找纯粹的购物乐趣，她们很年轻或享受年轻，可以在购物中发现自己，她们能区分“买东西”和“购物”的过程，谁才能满足自己？她们是一个特殊的族群，不同于妻子、母亲、和爱人，她们在特定地点会有特殊行为，比如百货公司、购物中心……ShoppingGirl【本案案名】释义。1、用英文做案名可以跳出周边对手范畴，且通俗易懂。2、“ShoppingGirl”翻译做“购物女孩”，潮流和时尚兼备。3、案名直接点名核心商业业态和核心消费人群。4、案名无论中英文翻译都朗朗上口，很容易识记。5、ShoppingGirl描述的是一种纯粹沉浸在购物乐趣中的状态，也为我们对位的客户描述了一个大型、时尚、年轻的购物中心的形象基础。Girl’sStyle【备选案名】1、Style。名词意为：风格,时尚,风度,类型。动词意为：称呼,设计,使合潮流。2、Girl’sStyle。可以直译为“女孩方式”或“女孩风格”，既含有时尚流行之意，又含有“女孩应该有自己的风格/个性”的意思。意译的话，类似于“我型我秀”。3、识记。该短语是美国英语中的常用口语，意思和发音均无问题。回到本案中来，“女性精品”是我们的定位吗？可以成为一个大型主题购物中心的主题概念吗？消费人群是女性，就意味着核心定位是女性？三、定位我们先来回忆一下100年来最著名的女性们。About张爱玲：时尚的代表她写小说，亲自手绘插图；她的小说被搬上舞台，也是自己做剧本。她的衣着出位更是无人能出其左右，每次到印刷厂送稿子时，工人们都会停下手里的活，瞪大了眼睛死盯着她。她还自己设计服装，表现出她惊世骇俗的勇气，那天穿的，就是一袭拟古式齐膝的夹袄，超级的宽身的啊袖，水红绸子，用特别宽的黑缎镶边，右襟下有一朵舒卷的云头——也许是如意。长袍短套，罩在旗袍外面……About林徽因：智慧的代表她12岁时就在由英国教会办的北京培华女子中学读书，那是一所比较现代的贵族学校，它的风格是贵族化的，教会学生怎样做出色沙龙和聚会的女主人，要求她们秀外慧中，有严格的教养和坚强的性格。应该说，正是这种贵族式的西方教育让林徽因的气质清雅脱俗，并具有了诗人般的内蕴。此后，因与梁思成、徐志摩之间的三角恋情，更是给这位才女的身上增添了传奇色彩，并为后人所津津乐道。About张曼玉：优雅的代表真实的她，身上兼有东方的素静神韵与西方的明艳光彩，从无虚饰与矫情，自然流露她清澈而深沉的内在气质。她时而亲切时而又有点神经质，时而妖娆，时而懒散，有着都市女性的气息，也有着旧时代女性的神韵。她知道自己已不年轻，也许没有以前漂亮，她会努力想开一些。41岁有41岁的美，比如更成熟了，更会体谅别人了。她不常去想美或不美的问题，觉得太介意自己美貌的人会老得不美。在生活中，做一个自然、纯净、坚韧、优雅的女人。About王菲：自由的代表以冷酷前卫的百变方式，无拘无束地成为新新人类的代表。这是一个自由的王菲，无论是从前还是将来。个性者如她，每时每刻都在展示自己的不同之处，王菲式的长袖、烫伤妆、透明塑胶吊带裙、蝴蝶贴面和“红眼睛”，都具有极为大胆的视觉效果。自由者如她，在崇尚自由和敢爱敢恨上，“姐弟恋”的风潮，让她在多元化的社会里活出了一个真实的自己。其实，我们还可以列举出无数个经典的女性形象，她们在社会的每一个角落里被人有意或无意地记起，用她们特有的方式，或美丽、或性感、或冷艳、或热情、或优雅、或知性、或妩媚、或天真、或成熟、或从容——这些自觉和不自觉地表现出为人们津津乐道或长久流传的某一面，一直让她们成为她们所在的那个圈子里的“主题”。每个女人天生都有她独特魅力的一面，这个“一面”，足以让她成为“主题”，不幸的是，不是每个女人都能发现而已。每个女人天生渴望表达不同于其他女人的一面，成为别人的主题。不幸的是，只有少数女人能有效地表达。无论是美丽的、性感的、冷艳的、热情的、优雅的、知性的、妩媚的、天真的、成熟的、从容的……但都是有内涵的，都是有主题的。主题女人【本案核心概念】释义。1、主题，可以理解为观点、内涵、个性、主张。2、没有一个女人的主题是相同的，用来区分女人之间的差异。3、成为一个主题女人，也是本案定位和竞争对手的差异。4、这个说法，字面上比“内涵女人”、“气质女人”更有文化。5、主题女人可以是对shoppinggirl一个强有力的形象补充。每个女人天生都有主题，每个女人天生都是主题，每个女人都能成为主题。ShoppingGirl主题女人中心【本案完整案名】亚奥首席，主题女人购物中心【本案项目定位】什么是“主题女人中心”？1、每个女人都是有主题的。2、任何一个女人来“shoppinggirl”都能找到自己的主题。3、“shoppinggirl”里总有一件让女人成为主题的主题商品。4、这里购物的女人，会成为别的女人们的主题。天天都是新女人【标准广告语】释义。1、本广告语，是一种承诺，也是一种希望。2、整个语气比较轻松，符合时尚潮流的气质。3、一个主题女人给人的印象总会不一样，总有新的惊喜。4、照顾到本案的“主题女人”定位，也更加强化本案业态。招商业态。主力店。女性服饰、化妆品为主题的品牌店。次主力店。女性休闲、娱乐为主题的品牌店。其他。儿童或男性消费或休闲娱乐场所。四、传播回顾。案名：ShoppingGirl主题女人中心核心概念：主题女人广告语：天天都是新女人传播节奏概念渗透期概念煽动期直效攻击期针对攻击期1、概念渗透期传播线索：“亚奥首席，主题女人购物中心”尽可能让所有人都知道项目位置。形成强有力的传播符号——“shoppinggirl”。让我们的目标客户群情绪受到震撼。2、概念煽动期传播线索：“主题女人。”告知客户，项目带来利益承诺是什么？概念落地，价值体系明确被告知。什么样的女人才是主题女人？3、直效攻击期让产品说话，主题女人购物中心的主题。进一步深入消化前期积累客户。让意见领袖产生羊群效应，促使成交量攀升。4、针对攻击期针对项目性价比高的最大卖点进行诉求。难点铺点。