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品牌整合：YDA北京洋正广告提案日期：2006年9月北京亚澜湾【整合推广策略】StrategyAd.Planning目录ContentsPART1关于市场PART2关于产品PART3创意表现PART4推广建议PART1关于市场一、北京别墅市场概况分析北京别墅市场自1990年开始历经10余年发展，逐渐形成了最具竞争的区域格局：即“一山”、“二河”、“三线”、“四高”“一山”指西山；“二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带；“三线”指立汤、京顺、京通三条线；“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路依靠这些区域这形成了几个主要发展板块：●国际化主题的天竺板块（中央别墅区）●舒适居住主题的亚北板块●西山美景主题的香山板块●休闲风景主题的怀柔、密云板块小结：逐渐形成板块发展效应，卖点各不相同据北京市建委颁发“销售许可证”信息，2005年仅前3季度，新增别墅供应就达到了250.93万平方米，较2004年同期增加26.48%。2005年别墅供应量已经达到历史最高水平。2006年北京市场仍上演“别墅年”，其中昌平、顺义仍是新盘重镇。小结：市场高速增长，市场容量急剧膨胀在早期别墅客户中，境外及港澳台一直购买主力，随着中国经济的快速发展，国内新兴财富阶层成为北京别墅市场的购买生力军，郊区化生活的理念正逐渐成为一种潮流，并被更多的人所接受，这种变革将带动更为广泛的别墅需求。小结：经济快速增长引发生活方式变革，消费群体扩大二、各板块代表项目定位及推广差异化分析西山美庐：香山，皇家景观豪宅地理位置：海淀区香山南路99号开发商：北京香山双新房地产有限公司占地面积：22万平方米主力户型：地上建面358-413平方米价格：人民币600-900万/栋小结：山景别墅代表作，形成鲜明价值区隔，确立市场地位观唐：回归四合院地理位置：朝阳区香江北路开发商：博华紫光置业有限公司占地面积：48万平方米主力户型：271—446平方米价格：人民币20000元/平方米小结：中式别墅代表作，形成鲜明价值区隔，确立市场地位纳帕溪谷：纯味美式生活体验地理位置：昌平区大柳树环岛东南开发商：北京翰宏基业房地产开发有限公司占地面积：60万平方米主力户型：地上面积189—468平方米价格：人民币11000元/平方米小结：北美别墅代表作，形成鲜明价值区隔，确立市场地位保利垄上：舒适生活、和谐自然境界建筑类型：独栋别墅均价：8500元/平方米点评位置昌平区小汤山镇交通位置：五、六环之间小结：保利艺术品牌内涵及适度独栋总价形成鲜明价值区隔，确立市场地位温哥华森林：森林别墅昌平区北七家镇东沙各庄交通位置：五、六环之间建筑类型：独栋别墅均价：11000元/平方米小结：森林别墅代表作形成鲜明价值区隔，确立市场地位通过以上分析可以看出，上述项目之所以形成了较强的市场影响力在于推广中实现了准确而独到的市场占位即代表了一类产品，形成了极强的差异化本案推广成败的关键在于找到高度、准确、唯一的市场占位面对竞争激烈的北京别墅市场，我们应该如何准确突围，确立自己的市场占位？一切都应从产品出发，去寻找答案!PART2关于产品先看地段环境54万m2领地，倚南山，俯河湾，佳境天成57万m2潮、白河两河环抱，8.7万m2观澜湖水波浩淼90%绿化率，0.15容积率，北京绝无仅有的生态翘楚京承高速密云出口500米，40分钟畅达北京市区得天独厚的风水宝地，绝无仅有的原生环境再看建筑规划中国十大名宅之一，德国后现代豪宅设计风格每户赠送300-1400m2私家庭院，临水庭院附赠平台及水岸码头独栋、双拼、联排、酒店公寓，面积为253－596m2挑空、下沉，错落有致，南北赠送双露台风格鲜明的艺术建筑，多元尊荣的闲逸人生最后看配套服务动、静双会所，水上俱乐部、私家码头、贵族跑马场，业主专享距密云县城1公里，购物、娱乐、就医、上学等生活配备一应俱全密云水库、南山滑雪场、司马台长城、雁栖湖等名胜景区环绕高雅尊贵的休闲配套，随心逍遥的品位呵护优势如此明显的产品，我们的突破点在哪里？先看看四年来亚澜湾留给市场的声音：亚洲至尊级山水名宅山水名宅观澜天下名宅亚澜湾亚澜湾水岸新别墅为少数人的心襟而生四年来，几次推广包装都停留在山水及原生态环境上且所有主张都偏口号化，难以形成切实的心理触动及附加值就目前市场而言，一方面山水优势及原生态自然环境是亚澜湾留给市场的主要声音也是被市场认可并接受的价值点另一方面过分强调山水等自然环境，无形中放大了我们离市区距离远的弱势再者四年来的反复强调市场已麻木，客户已产生心理疲态显然，原生态是本案的重要卖点但凭此一点显然不够，更重要的是在于发掘原生态背后的价值和文化对别墅而言，没有文化和故事，就没有持久的生命力洋正认为：亚澜湾最大的稀缺或切入点不是人工的雕琢规划而是时光与自然的造化是两河交汇形成的扇面半岛湾区以及由此带来的比肩世界的湾区居住文化和生活方式每一个具有国际影响力的区域中心城市，都有引以为傲的半岛湾区居住文化，如纽约长岛、日本东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾等作为亚太乃至世界有深远影响的北京，也应该具备自己的湾区居住文化，而对于向来少水的内陆城市北京而言，两河交汇的亚澜湾提供了这种生活的可能。由此，产品定位便准确而清晰：亚澜湾——生态·财富·半岛湾区独栋—双拼—联排—酒店公寓我们必须明确一点，亚澜湾带给北京的，不仅仅是一种别墅生活，更应是一种崭新的居住文化，是同步世界富人区的半岛湾区文化，这样才有自己的话语权和话题性，同时也清晰建立起属于自己的价值标准毫无疑问同步世界的半岛湾区生活文化带来北京唯一的湾区居住文明为亚澜湾找到了最佳的市场占位和突围渠道此外本案原生态环境、科学规划及尊贵配套为亚澜湾半岛湾区提供了更多附加值从而形成丰满的湾区价值体系这一切，都将让亚澜湾成为整个北京新别墅文化的参照系PART3创意表现站在同步世界湾区的高度，横向比较世界著名湾区的先进生活方式，解读亚澜湾半岛湾区带给北京的居住改变。创意策略：平面表现：报广第一套思路在世界级湾区的舞台上北京不应缺席亮相稿报广文案：二联版1同步世界的半岛湾区生活，登陆北京——亚澜湾，生态·财富·半岛湾区，即将全球揭幕二联版2香港浅水湾，豪宅华邸的尊贵领地——亚澜湾，国际半岛湾区，向世界级尊贵生活看齐从香港浅水湾到北京亚澜湾，同样的中西包容，衍生同样的居住文明。在华商领袖李嘉诚、包玉刚的择址眼光中，我们体悟到相同的东方人居智慧；在仰山俯湾的天赋气度里，我们坚信，亚澜湾理应具备同步世界的高度和灵犀，因为，北京这片两河交汇的半岛湾区，天生就为孕育尊贵而来。亚澜湾，生态·财富·半岛湾区开创北京岛湾居住文明，即将全球公开报广文案系列稿1：澳洲Noosa湾，世人膜拜的“休闲天堂”——亚澜湾，国际半岛湾区，向世界级休闲生活看齐私人码头、豪华游艇、游泳、冲浪、日光浴……在澳大利亚布里斯的Noosa湾区，豪宅的主人及朋友们喜欢这样的休闲方式。北京亚澜湾，两河环抱，一湖浩淼，配备比肩Noosa湾区的休闲设施，游艇、跑马、垂钓、烧烤……一应俱全。让世人羡慕的休闲方式，变成随性逍遥的生活乐趣。亚澜湾，生态·财富·半岛湾区开创北京岛湾居住文明，即将全球公开报广文案系列稿2：一座城市，向一个湾区致敬——亚澜湾，10月18日，全球公开体验北京，前所未有的生活方式，同步世界的半岛湾区物业，亚澜湾，生态·财富·半岛湾区，10月18日盛大开盘，世界级湾区生活体验于亚澜湾现场同时公演，恭请全球财富精英莅临体验。亚澜湾，生态·财富·半岛湾区开创北京岛湾居住文明开盘稿：报广第二套思路城市，一直在寻找沉静的地方——亚澜湾，谨献给懂生活的人不局限于欧美风格的机械模仿，不拘泥于传统文化的简单复制。在懂生活的人眼中，传统是东方智慧，现代是西方品位。亚澜湾为你呈现的，是融合了传统与现代，融合了你生活阅历和审美视角的世界。在这里，湾区的脉搏，与你的生活融为一体，你的性格，成为湾区性格的全新注解。亚澜湾，生态·财富·半岛湾区开创北京岛湾居住文明，即将全球公开第一则文案读懂这个湾区，也就读懂了澎湃的人生孔子在“川上”感叹“逝者如斯夫”奈保尔以敏锐的眼光和犀利的文笔记录《大河湾》，赵树理将对故土的热爱凝聚成《三里湾》，潘安邦轻柔地吟唱——《外婆的澎湖湾》……每条湾都流淌着丰饶的情感和精神，你能不能读懂这个湾？你能不能读懂几千年来，中国人的骨子里，靠水而居的自然生活理想？你能不能读懂流水从门前经过，居家的呼吸，与大自然的气韵融为一体的生活？你的心里，有没有住着一个湾？你有没有在湾里，读懂生命的沉稳与激情？亚澜湾，生态·财富·半岛湾区开创北京岛湾居住文明，即将全球公开第二则文案户外单立柱PART4推广建议因为项目沉寂时间较长，市场声音甚微，就推广而言应看成新项目亮相，采用集中爆发式的推广，引发市场的关注。开盘前积筹期至关重要，建议追加推广费推广中要解决的，应巧妙的规避第一第二居所的概念最大程度拉近客户的心理距离先明确一下客群，我们应卖给谁，仅仅是密云，北京的客户吗？显然不是，国际半岛湾区面对的客户来自全国、亚洲乃至全球只要他怀有湾区生活的情结推广原则：以报纸、户外重塑亚澜湾高端形象及业界地位以软文、网络炒作亚澜湾世界级湾区生活对北京的影响以关公活动引导生活方式，推介亚澜湾半岛湾区的先进生活方式和休闲体验推广节奏第二攻击波：亚澜湾，开创北京岛湾居住文明第三攻击波：“半岛湾区”升级北京居住品质9月初—9月底•户外新形象•硬广亮相•软文造势9月底—10月底·产品发布会·样板区开放·开盘庆典10月底—11月底·产品跟进·公关持续·户外、网络延续第一攻击波：世界级半岛湾区登陆北京10月样板区开放及湾区体验（1）户外和报广建议：户外：建议于东、北三环或四环购买户外媒体一块，京承高速两块，近北京一块，密云出口一块。报广：北青报对业界及市场的影响力依然强大，建议以北青为主，以21世纪经济报道，经济观察报、参考消息等为辅。（２）开盘庆典公关活动：活动原则：开盘庆典是目标客群到达现场感受项目的重要时间，亚澜湾的品牌形象也将通过现场格调、氛围、服务充分表现。现场公关活动更是延伸表达。因此，公关活动应符合亚澜湾的调性原则方能神形合一。第一：纯粹。要大气势而非小创意，现场活动需要高雅而有深度，与客户审美要求相匹配；第二：高级。亦是高档尊贵之意，能够与本案所追求意境互为映衬，相辅相成。第三：体验。现场布置及服务细节到位，突出体验感和可参与性。活动主题:世界级半岛湾区，登陆北京活动概述:结合项目开盘日，做一些针对项目特色的体验式活动，如私人游艇鉴赏会。名马会。活动时间：暂定10月21日活动地点：项目现场开盘仪式1、项目领导现场进行开盘仪式2、项目品质介绍3、邀请私人游艇俱乐部4、邀请马术俱乐部5、体验项目（项目特色）突出项目优势6、现场配以高档轻音乐游艇俱乐部建议：长城国际游艇俱乐部北京水星游艇俱乐部北京御河游艇俱乐部私人领地游艇俱乐部为了符合项目品质，本次活动邀请私人游艇俱乐部作为合作单位。如开发商有活动资源可以共享。马术俱乐部建议:北京爱马士马术俱乐部北京骑士联盟马术俱乐部北京长城阳光山谷马术俱乐部中国马术协会为了符合项目品质，本次活动邀请私人游艇俱乐部作为合作单位。如开发商有活动资源可以共享。（3）软文引导的话题建议：软宣是本案作为大舆论引导重要辅线，它将作为解决本案核心诉求的补充力量存在（在其他广告中未能详尽的利益）。“半岛湾区”对于北京的重要意义（9月）“半岛湾区”产品解读（10月）“半岛湾区”升级北京居住品质（10－12月）新闻炒作方向建议：A、气质线：a.四有别墅登陆北京——有天赋、有品质、有规模、有湾区的理想别墅b.国际半岛湾区别墅北京还要等多久？——北京别墅的所谓“山、水”化，同质化，呼唤高品质的湾区别墅c.亚澜湾，让北京向世界级半岛湾区看齐——详解“生态.财富.半岛湾区”的品牌形象B、事件线：a.“北京首席国际半岛湾区”OPENDAY活动报道b.人物专访：亚澜湾咏叹北京首席半岛湾区c.国际半岛湾区生活完美上演亚澜湾加温北京别墅市场C、产品线（产品特征解读）：a．“半岛湾区”凭什么引领北京别墅市场（产品理念）；b.