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北京国际花园三期推广策略2005.4.19引子：如果你迷恋城市中心的繁华，又不想失去郊区的宁静；如果你贪图城市中心的交通便利，又希望同时拥有郊区的景观；如果你希望别墅不仅仅是一个居所，也是一项投资，那么城市别墅就是最好的选择。——《大中华别墅网》第一部分城市别墅造就新生活——来自市场的声音一、富人居所：回到城市别墅或类别墅项目向城市的复归，近两年在京、沪、深等一线城市均有明显体现。如北京的橘郡、东山墅，上海的提香别墅、浦园等。随着城市经济的发展，不断涌现出一批城市新贵阶层，这些人的共同特征是注重事业追求和生活品质，而城市别墅恰好应对他们的需求：一手紧追繁忙的商务，一手是对宁静自我空间的不舍不弃。二、城市生活有天有地城市别墅的出现及其带来的生活方式给人一种回归的感觉，它首先提供了城市生活的便利性，其次是一个有天有地、高舒适度的居住空间。处于上升期的财富阶层，每天依然忙碌于事业，工作之余还是要进行各种交际活动，住在郊区往往很不方便。作为一种理想的物业形态，城市别墅最大程度地实现了富人们的居住需求。三、城市别墅的魅力所在人们选择回城居住，很重要的原因就是交通。交通为居住者最大化的别墅生活享受。城市别墅所具有的城市特质及其提供的人文环境，可满足购买者对于就学、医疗、购物等方面的需求。除此之外，城市别墅对于一个家庭来说，享受高品质生活是全方位的。一些人的财富已经达到了一定程度，但是他们和普通人是一样的，非常注重家庭生活，他们选择城市别墅可能就是因为孩子在附近上学。四、北京的城市别墅例举：项目名称区域物业类型主力户型（平方米）均价元/平方米总价（万/栋）推广核心万城华府万柳西北部叠拼300–37015000–22000最低470万最高750万独栋1500万低密度、高绿化、城市别墅形态东山墅东四环朝阳公园东岸独栋400–500850-5000中国顶级豪宅的别墅We-house西四环四季青桥西联排、叠拼、独栋别墅（8套）200-5001400022000（独栋）280-1100国际样式WeHouse紫玉山庄亚运村北联排271、305380--650碧海方舟朝阳姜庄独栋800-10001500-2500姜庄湖88号别墅公馆区存在于别墅之上的云层建筑第二部分北京，又一座城市别墅！——项目SWOT分析一、关于本案产品的素描•占地：约200亩•总建筑面积：近5万平方米•户数：共134套南加州风格别墅•户型：四组团小独栋，共18组，数量72套，面积在220—260㎡之间；另有38套面积在352－376㎡平方米左右，8套420平方米以上的大户型独栋，以及15套300㎡以上的商务别墅。•初定入市均价为：2000美金/㎡，约16000元/㎡。1.基本数据：【总体规划图】2.区域环境：生态：座落于世界公园对面，西南四环边，南临花乡公园，3000亩绿化林，周边无高层建筑，绿化环境优越，空气清新，无环境污染。人文：临近大堡台汉墓文化博物馆，距总部基地与中关村丰台科技园仅咫尺之遥，区域平台价值在迅速抬升中，西南四环已经逐步形成现代化的生活圈。3.周边配套：小区距西南四环１.８公里。小区西临丰葆路，北临六圈路，东接规划的万寿路南延路及地铁９号线，同时有多路公交车线抵达市区各地。周边有丰台实验小学，北京十二中，丰台八小，丰台铁路医院，丰台医院，建设银行、工商银行、华堂、乐华梅兰等大型超市等。二、看看我们的卖点：◎纯独栋城市别墅，兼顾生活和事业、享受性与便利性并重的第一居所。◎城市别墅的稀缺性使项目具有较高的投资价值，升值空间大。◎地处低密度生活板块，市政绿化板块，生态环境相对优越。◎京城少数几家采用地热循环采暖技术的地产项目，环保节能。◎地域价值的认同障碍：南城不是传统的高尚住宅区。◎与传统别墅相比，本案无优越的山水环境资源作为支持。◎改良版纳帕溪谷别墅建筑，产品本身并无独创性。◎一、二期与三期的融合度较低，易拉低项目的档次。◎与VILLA等同类独栋产品相比，总价明显偏高。三、了解我们的劣势：四、我们可以利用的机会：◎2004年至今峰涌的“别墅返城”热潮，便于本案推广搭上城市别墅群体推广的顺风车。◎小独栋产品的市场认知度较高，2004年销售业绩为市场最佳，而本案恰以中小独栋为主力的产品形态。结论：1.突破区域壁垒：城市别墅是最大卖点长远来看，城市用地的稀缺性，使CITYVILLA成为越来越珍稀的地产品种，区域显然已经不再是选择城市别墅的主要因素，其诱人的稀缺性与增值性才是吸引消费者的关键所在。本案体量较小，既无力也无必要承担提升地域价值认知的重担，完全可以摈弃先炒作地块再卖产品的传统做法。淡化区域而强化城市别墅的定位，成为本案的致胜之道。2.城市别墅：成功依靠共性，更要依赖突出的个性城市别墅的特性必定会引起市场关注，但“城市别墅”也是我们竞争对手的共性，因此在突出CITYVILLA形象的同时，还需要寻找产品的个性，形成可以推广的整体定位。本案的产品与纳帕溪谷非常相似，产品本身无创新之处，但可以挖掘产品背后不同的文化诉求，以为本案推广创造鲜明的差异性。第三部分谁是这座城市别墅的买家！——目标消费群体分析一、目标消费者界定：◎广义上讲，城市别墅的购买者都是我们的目标消费群体。◎狭义上讲，目标消费群基本为外地来京人士根据其职业特征可细分为：驻京企业高层管理人员；来京经商人士；私营企业主；演艺、媒介等高收入阶层；其它职业富有阶层等。◎根据地域来源，可细分为：固守南城生活圈的富有阶层；丰台科技园、总部基地的企业管理高层；西城海淀（中关村）的企业管理高层或私营企业主；在CBD等其它区域从业或经商的财富人士等。二、他们的一些共同特征：◎传统的区域价值观念淡薄，心理上不存在对本地区的固有抗性，有置业别墅需求，但重视城市生活的便利性；或本身生活在南城，购买别墅而不希望脱离原有的生活圈。◎更注重实际，有比较务实成熟的别墅置业观，未必是首次置业，但希望别墅最好是自己的第一居所。◎事业财富还有较大的上升空间，暂时还不想购置更高端的豪宅别墅产品，倾向于生活享受于事业发展并重的生活方式。◎掌握财富，有较敏锐的经济神经，对本案的投资价值有较清晰的判断，肯下决断。◎生活注重情调，品牌意识强，对欧美风格的豪宅产品较易接受，甚至比较热衷。三、购买本案动因：◎——便利性要享受别墅，但不能停止事业的成长和进步；别墅，我的第一居所。◎——务实性别墅是用来享受的，而不能成为负担（交通、养护、空置）。◎——稀缺性、投资价值别墅是我的地位象征，也是可以迅速升值的财产。◎——生活方式与精神价值这样的别墅给我带来一种全新的、富有个性与情调的生活方式。结论：市场推广：从产品价值与生活方式两个层面同时入手！本案目标人群的组成较为复杂，但有共性特征明显，市场推广和产品诉求，需将城市别墅的产品价值和本案倡导的生活方式有机结合，形成并传播本案的核心价值。第四部分我们要卖什么样的城市别墅？——产品定位与包装◎产品定位是什么？能向消费者准确描述本案的一个概念、一种说辞、一句话。集中凝练地向消费者传达项目的核心卖点。◎本案产品定位的几个基点：区域＋产品形态＋生活方式◎区域说什么：“四环”本区域的目标消费群体对于区域观念较淡薄，但考虑尽可能抵消区域的负面影响，吸引更大的市场面，所以区域上仅保留“四环”这个信息，以强化城市别墅的概念。◎产品说什么：独栋别墅本案所在区域（西南四环）无别墅，而且现售的城市别墅项目中多为“联排、双拼、独栋”杂合的产品形态，本案所有产品均为独栋别墅，此为与同类竞争之差异化所在，为消费者提供的是更纯粹、更舒适的别墅生活感受。◎生活方式说什么：北美庄园本案为美国南加州风格的独栋别墅，四周为大片的市政绿地，规划形态上让人联想到美国南方的庄园：农场主的别墅四周是芳草萋萋的牧场和大片的树林。庄园，也代表了一种生活的理想：丰饶、富有、豁达、平和、闲适，亲近阳光和土地，尽情享受生命的恬静美好。产品定位：四环·独栋别墅·北美风情庄园◎项目气质的发掘：如电影《飘》和《燃情岁月》中描写的那种美国南部的庄园主生活。同是地位的象征，但它的尊贵不带一点贵族的做作与矫饰；同是成功者的传奇，但它更加平易近人，财富与荣耀加身，却洋溢着明朗隽永的气质；底蕴醇厚，粗犷亦不乏品味的精致。◎关于更改案名的建议：鉴于三期项目的特殊性，本案需要更换新案名，诸多因素在此不作赘述。案名方案一TWELVEOKAS十二橡树案名释义：◎“十二橡树”源于美国著名小说《飘》里的一个庄园之名，它象征着一个传奇的年代：庄园、骑士、佳丽，曾经的歌舞升平与浪漫爱情；它代表着美国南方保存至今的一种庄园格调，一种精神传统的写照，平和豁达，恬静明朗。◎“十二橡树”，像一个熟悉的地名，语感亲切上口，语境联想丰富，与项目的气质极为吻合，更为项目注入可以挖掘的丰厚内涵，塑造出一个个性鲜明、意象饱满的别墅品牌形象。•名片设计示意•胸牌设计示意•销售处背景板•销售处门楣案名方案二PASADENA帕萨蒂那背景：洛杉矶是仅次于纽约和芝加哥的美国第三大城市，位于加利福尼亚南部，也是加州的第一大城市。PASADENA“帕萨蒂那”是座洛杉矶的一座卫星小城，小城林立着漂亮的别墅，一年四季阳光明媚、气候宜人，别墅里居住的勤勉富有、热爱生活的美国中上阶层。•方案二示意•方案二示意案名释义：◎PASADINA“帕萨蒂那”做项目案名，寓意本案与这座美丽的加州小城有着相近的生活形态与生活格调，代表着南加州特有的一份轻松闲逸，一份优雅浪漫。◎PASADINA“帕萨蒂那”语感上有着浓厚的异域情调，如阳光般温暖和煦，又如海风般轻盈透明，充满恬静的诗意。其他案名方案：城市逸墅七里香墅CITY庄园苔丝的庄园伊果庄园圣第·雅歌四海名家三藩镇CIMA希玛•其它设计示意完谢谢观看！