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白羊广告影响正在影响世界的品牌。——江宁它不再是一所新房子—一个别墅文化的范本白羊广告2007年03月21日——目录——产品设计总概念产品主要特征透视大华京郊别野项目传播策略视觉演绎消费者洞察京郊别墅的设计概念设计宗旨:亦中亦西、亦古亦今、山水园林别墅中式别墅设计特色:•空间设计:以庭院为中心组织室内空间,利用走廊、敞廊、隔扇门、隔扇窗等建筑元素使室内外空间相互融合,强调人与自然环境的和谐•园林设计:中式园林浓缩了自然山水的精华,通过建筑、堆山、理水等方式,追求虽由人做宛自天成的效果.西式别墅设计特色:•空间设计:建筑室内空间多为集中布置,建筑较为封闭与室外空间交流相对较少,以建筑为中心组织室外空间，西式别墅还注重房屋结构本身，很强调实用功能。•园林设计:一般没有围墙，可以随心所欲地发挥，甚至“你的房子就是我房子的景观”，反映了张扬、不循规蹈矩的西方文化；西式庭院又称规整式庭院，多些人为的景观京郊别墅的建筑规划特色山脊区山谷区平原区S形水系东西寰岛会所及步行空间——目录——产品设计总概念产品主要特征传播策略视觉演绎透视大华京郊别野项目消费者洞察西郊成熟别墅区本案项目周边高档别墅社区林立因交通的便利成为城市别墅的聚集区联合国式的国际教育是最有特色的配套资源城市别墅本案古北商务中心隐居在繁华静谧处的城市别墅地处青浦徐泾板块，高泾路段邻近古北商务中心及七宝商圈、赵巷商圈纯独栋别墅大西郊少有的纯独栋别墅社区线条简洁的现代别墅群落材质天然搭配，体现一种高档别墅气质因地势而建的整体规划平原与山坡交错，依地势而丰富变化的高地、平原、谷地立体三维空间,及自然生态景观驳岸、山溪、小径的细节艺术情趣处理，巧妙搭配、自然过渡，形成与坡景、山景、水景相呼应的借景式布局规划设计与地块相适应的建筑设计—独一无二的建筑五类植物品种组合搭配，区隔五大主题景观，使整体景观规划既互相融合，又互相独立多元融合的建筑设计景观与建筑在远近高低下产生的融合性融汇多元文化的、线条简洁明快的现代立面，错落有致以7种不同地块为核心的七重情趣空间体系稀缺性建筑单体23种多样房型，涵盖舒展开阔型、豪华型空间型、紧凑经济房型、现代建筑型、古典高贵型、前卫型等等7大类情趣空间户型：山脊区、强调室内外空间交流、平面集中布置房型、以交通核为中心组织各个功能空间、主体建筑与独立单元相结合、横向展开建筑平面房型、双主卧设计全框架结构设计，可自由空间规划全采光设计地下室、下沉式庭院、下沉式露台、室内采光井、大型室外观赏平台、全敞开庭院间落地窗墙产品特征的体系项目周边高档别墅社区林立因交通的便利成为城市别墅的聚集区联合国式的国际教育是最有特色的配套资源大西郊少有的纯独栋别墅社区线条简洁的现代别墅群落材质天然搭配，体现一种高档别墅气质平原与山坡交错，依地势而丰富变化驳岸、山溪、小径的细节艺术情趣处理，与地块相适应的建筑设计—独一无二的建筑五大主题景观7大类情趣空间户型，23种多样房型全框架结构设计，可自由空间规划全采光设计的地下室、下沉式庭院、下沉式露台、室内采光井、大型室外观赏平台、全敞开庭院间落地窗墙宜居宜商的社区低密度社区有共同价值又有文化差异的人文社区隐居在繁华静谧处的城市别墅地处青浦徐泾板块，高泾路段邻近古北商务中心及七宝商圈、赵巷商圈西郊成熟别墅区纯独栋别墅多元融合的建筑设计稀缺性建筑单体城市别墅因地势而建的整体规划景观与建筑在远近高低下产生的融合性融汇多元文化的、线条简洁明快的现代立面，错落有致以7种不同地块为核心的七重情趣空间体系基于产品特征的延展别墅群落的聚集滋养了地块与周边区域，使地块充满勃勃生机与生活气息培养一种贵族气质,孕育一代顶尖富豪的地块人、自然、建筑三者的和谐关系项目周边高档别墅社区林立因交通的便利成为城市别墅的聚集区联合国式的国际教育是最有特色的配套资源大西郊少有的纯独栋别墅社区线条简洁的现代别墅群落材质天然搭配，体现一种高档别墅气质平原与山坡交错，依地势而丰富变化驳岸、山溪、小径的细节艺术情趣处理，与地块相适应的建筑设计—独一无二的建筑五大主题景观7大类情趣空间户型，23种多样房型全框架结构设计，可自由空间规划全采光设计的地下室、下沉式庭院、下沉式露台、室内采光井、大型室外观赏平台、全敞开庭院间落地窗墙隐居在繁华静谧处的城市别墅地处青浦徐泾板块，高泾路段邻近古北商务中心及七宝商圈、赵巷商圈西郊成熟别墅区纯独栋别墅多元融合的建筑设计稀缺性建筑单体城市别墅因地势而建的整体规划景观与建筑在远近高低下产生的融合性融汇多元文化的、线条简洁明快的现代立面，错落有致以7种不同地块为核心的七重情趣空间体系因地势而生长的别墅及自然景观从两大焦点看整体项目地块包含多变地形,蕴含蓬勃生机独有的“多元文化”精神气质大华京郊别墅项目土地属性精神层面透视大华京郊别野项目传播策略视觉演绎——目录——消费者洞察•还没有自己的财产、房子或车和定型的事业•独立收入，迈入独立生活,迈向中产•“闯”天下，“创”业•挣下自己的财产，事业有成，中产的核心•有更高的目标•获取，争取更多•“而立之年”•家庭，事业，身份•成就受人尊重•体验，自我实现•尊贵，品味、品质、个性、内敛，私密岁2330354050初生牛犊进取者成就者人群界定数据来源：香港戴德梁行RESOURCE:DTZCONSULTING&RESEARCHCMMS中国消费者行为与态度报告Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’贫困阶层中产小贵殷实中产新富阶层富裕阶层传统主流族群传统蓝领族群传统乡村及贫困族群社会攀升族群现代主流族群后现代族群批判型社会阶层谋生困难阶层基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵高等保守族群高等自由族群城市大众传统城市平民族群族群的结合体正在崛起的主流中产阶级顶层中产阶级透视大华京郊别野项目传播策略视觉演绎——目录——消费者洞察主流中产阶级顶层中产阶级主流中产阶级的特征年龄特征：主力客群年龄在35-45岁，家庭成员2-3人。职业特征：他们受过良好的教育,有良好的事业平台，经济收入稳定。主要是早期的海归，私营业主，大中型企业的中高层管理人员，境外人士，专业人士（如医生、律师、精算师）等。正在崛起的主流中产阶级中产阶层价值体系、政治主张的建立者，有丰富阅历、判断力的实用主义者。主流中产阶级的形象为家人买栋合适的房子闲暇之余发挥自己的创意，为家为生活添情趣与家人/朋友分享休闲时间主流中产阶级的形态他们富裕而不张扬，处于事业的稳步上升的阶段他们对历史沉淀的依恋，同时，对现代事物有着强烈的追崇他们不断地在追寻人生的本意，懂得体验生活中的每一个细节他们乐于与家人、朋友一起经历不同寻常的休闲时间他们热爱生活、懂得生活情趣，希望寻找到一个能让他经营与珍藏的地方他们选择的不是产品，而是一种符合自己气质的文化生活氛围透视大华京郊别野项目传播策略视觉演绎——目录——消费者洞察正在崛起的主流中产阶级顶层中产阶级顶层中产阶级的特征顶层中产阶级来自令人艳羡的行业，以艺术、文化、出版、传媒为主，属于文化特权阶层，在各自的领域都已经取得了显赫的成就与地位。年龄特征：本案的主力客群年龄在35—45岁之间。职业特征：他们受过良好的教育,职业为顶级设计师、艺术家、摄影师、时尚界顶尖人士、出版人、高层传媒人士、独立制片人、音乐家、艺术品经营者等。人群特征：少数派（有别于暴发户的口味）专业享受者享受世界级的品牌世界人（知识结构）顶层中产阶级的形象建筑摄影师星级酒店高层奥迪A6豪华在左，艺术在右BMW——X5系“看鲍德熹的红”BEAVIA在左，毕加索油画在右ZegnaSport系列在左，Callaway球杆在右Daiquiri特调鸡尾酒在左（特调海明威)哈瓦那雪茄在右由消费观→透视价值观设计在左，品位在右钟情世界级典范设计；他们有共同思想，最高的美学价值；品位独特而不另类，却又不被他们所羁绊；顶层中产阶级的形态他们拥有财富，但绝对不会认为金钱是衡量人生的唯一标准他们富有个性气质，为人处事自己的一套原则他们追求精神享受，不融于大同，但又不单纯是个性主义他们有着丰富的人生经历，博学而多才，对多元文化世界有着深邃的理解人的每个想法都源自一种意念，他们追求的不仅是层次上的多元化、独特个性，应该是一种“人生境界”，他们生活宗旨是——“设计在左，品位在右”。他们是一群喜欢与艺术为伍的人，但并不是艺术家小结正在崛起的主流中产阶级顶层中产阶级消费者基本特征年龄在35-45岁，家庭成员2-3人。受过良好的教育,有良好的事业平台，经济收入稳定。主要是早期的海归，私营业主，大中型企业的中高层管理人员，境外人士，专业人士（如医生、律师、精算师）等。年龄在35—45岁之间。受过良好的教育,来自令人艳羡的行业。顶级设计师、艺术家、摄影师、时尚界顶尖人士、出版人、高层传媒人士、独立制片人、音乐家、艺术品经营者等。消费者主要形态他们富裕而不张扬，处于事业的稳步上升的阶段他们不断地在追寻人生的本意，懂得体验生活中的每一个细节他们乐于与家人、朋友一起经历不同寻常的休闲时间他们懂得生活情趣，希望寻找到一个能让他经营与珍藏的地方他们富有个性气质，为人处事自己的一套原则他们追求精神享受，不融于大同，但又不单纯是个性主义他们有着丰富的人生经历，博学而多才，对多元文化世界有着深邃的理解他们是一群喜欢与艺术为伍的人，但并不是艺术家生活宗旨和谐稳定的生活“设计在左，品位在右”。大华京郊别墅两大焦点对应不同的群体地块包含多变地形,蕴含蓬勃生机独有的“多元文化”精神气质大华京郊别墅项目土地属性精神层面正在崛起的主流中产阶级顶层中产阶级透视大华京郊别野项目传播策略视觉演绎——目录——消费者洞察传播策略一：从土地属性考虑传播策略二：从精神层面考虑发现一个传播沟通载体一个与项目地块气息相通的地区－香侬地区在爱尔兰中西部地区，有一个宁静而惬意的香侬地区（ShannonRegion)。在这里，可以看到历史悠久的城堡和美丽的村区，以及绵延起伏的山脉、壮丽的河流、高耸的悬崖等最有诗意的景观。它有着浓厚的文化积累沉淀，所特有的文化背景与现代繁荣的结合印证了一个民族优越的昨天与今天。香侬地区是也是爱尔兰的高速发展地区之一。它是爱尔兰的重要交通枢纽，市内设有国际机场，可到达欧洲各国的主要城市。一个与项目地块气息相通的河流－香侬河在香侬地区，流淌着一条全欧洲最有诗意的内陆河－香侬河(ShannonRiver)，它就像世界上其他伟大河流一样源远流长，缓缓地述说着其河岸边居民的历史，香侬河是全爱尔兰及英伦群岛最长的河流，它慢慢地流过爱尔兰的中心地带，带给爱尔兰及其子民丰富茂盛的土地及源源不绝的生命力。“香侬”蕴含的内在价值香侬地区ShannonRegion一个传承生命力的土壤，承载着安定与和谐香侬河ShannonRiver宁静舒适的生活人与人之间的和谐关系美丽而安详的居住景色哺育了流经的每个区域滋养民族文化时间与历史沉淀的价值“香侬地区”、“香侬河”的地区特质可与大华·京郊做恰当的衔接，传递土地生长孕育了一个地块、一种新文化、一群人的思想，以其构建项目的话语体系。我们发现话语体系的建立产品价值与消费者价值对接生长产品消费者品牌DNA一块有生命力的地块，滋养着在这里生活的每一个家庭、每一个人西郊成熟区纯独栋别墅因地势而建整体规划多元融合的建筑设计城市别墅圈层生活贵族化的生活方式情趣人与人之间的和谐相处工作生活便利稀缺性建筑单体对家的珍藏希望有一个充满生机的居所，能让自己有归属感大华京郊别墅案名ShannonVilla“香侬别墅”给人一阵恰到好处的舒适、和谐感觉，是一种不张扬也不刻意隐藏的生活意境，也恰是这个项目诗意环境的写真。“香侬别墅”渐渐让人读到：人生沉淀到一定境界而感悟到那一袭生活的清香，这正是目标客户的人生意境。“香侬”源于爱尔兰Shanno