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6月推广思路5月市场调研•压力我们如何应对“国奥村”和“大湖公馆”的竞争压力？•干扰我们如何规避区域内不同产品的干扰？•质疑我们如何面对客户对“高压线”问题的质疑？竞争环境要想解决这些问题，我们有必要对区域特征、竞争环境、自身项目重新审视！5月中旬，我司对奥北区域进行了市场调研。关于区域：奥北区域地产项目都在炒“奥运”概念，但每个项目根据自身产品差异、微观地块的差别，推广概念各有侧重。整个区域大致分为两类产品，大户型高端项目和中小户型项目，它们分别以安立路、北苑路为轴心分布。▶安立路：临近国家森林公园，以大户型的中高档公寓为主，以“公园环境”为推广主概念（国奥村、上元、大湖公馆）；▶北苑路：以中小户型的普通住宅项目为主，单价较高，总价低，以“交通和配套”为主概念进行推广（公园2008、奥运媒体村）。客观看待区域1、“豪宅板块”形成过程中，目前整体成熟度不高。奥林匹克森林公园尚处于建设阶段，各种奥运体育设施要在奥运会举办之后才能对公众开放，轻轨等交通干道要在2008年才能够完全建成通车，教育配套、商业配套也在完善过程中，整个板块成熟度不高。2、中端地产项目供需两旺，高端项目存在一定市场抗性。在板块背景之下，单价万元左右的中端项目，供给和需求都很旺盛，而高端项目总价较高，受到板块发展的制约，客观上存在一定市场抗性。板块内的竞争：同一层面的竞争对手：国奥村、荣尊堡，未来还将有大湖公馆进行区域市场。不同层面的竞争对手：上元、傲城、顶秀清溪等项目与本案处于同一板块，尽管与本案不属于同一产品层面，但对本案形销构成一定的干扰。国奥村——伟大事件诞生的伟大生活方式！•主力户型：200-230平米三居260平米左右四居•均价：18000元/平方•总价：350—450万左右2000套房，42栋六、九层板楼，六层为一梯两户，九层为一梯一户产品点评：1、户型存在弊端；运动员宿舍最集中的体现就在户型（卫生间在中间、户型格局分布不合理）。2、缺少整体规划；普通板楼社区兵营式排列布局，沉重的压迫感和狭长楼间无日照花园的局促感！3、交房日期太远；2009年交房。伟大事件诞生的伟大生活方式！▶广告画面展示了项目应有的“大气势”；▶核心概念和诉求点，单一而持久；▶感性诉求方式，迎合了高端产品客群的心理动机。这个项目的真正价值不在产品，而在于奥运会这一历史性的伟大事件所产生的历史价值、文化价值、典藏价值。▶该项目一、二期（四个月）共签约421套。▶一期，2007年1月开盘，目前为止已正式签约301套，实际成交价为16500元/平米。▶二期，2007年4月开盘销售，目前为止已正式签约120套，实际成交均价为17500元/平米。国奥村销售情况：（数据来源：北京房地产信息交易网）国奥村热销原因：•推广巧妙规避了产品缺陷，与其说买房子不如说买一种荣耀感和精神价值。•市场对地块价值（奥运升值、环境价值）的认可，释放到该项目。事实证明：国奥村的产品，不属“豪宅”级，但其推广概念混淆视听，干扰了市场的判断。大湖公馆——万达在北京首个住宅项目！两栋板楼，分别为22层和23层户型面积90平方米左右两居至260平方米跃层•奥运村以其特殊的身份背景，对本案形成压力；•大湖公馆将以新品形象，未来与本案形成产品和价格层次的巷战式短兵相接；•同一板块内的其它各项目将通过各种手段（如价格、产品卖点）进一步干扰客群的选择和判断。如何牢牢把握森林公园“第一豪宅”地位？突破点在哪里？竞争总论：六月推广主题——寻求突破点推广主题的确定，既要根据项目的进程，也要根植于市场竞争。通过我司对销售一线的调研，我司认为：前一阶段对“奥运价值”和“公园环境”的广告诉求，尤其是对国家森林公园豪宅板块、13000亩园林大景观的重点、集中、反复的广告主题诉求，使来电来访客户已经完成了对区域价值的认可。那么，我们炒作区域价值、公园环境，到底对同一板块的竞争对手，尤其是国奥村，产生了怎样的影响？影响究竟有多大？世茂奥临项目的前期推广，使市场对区域板块有了更为深入的认识和理解。但市场还未完全识别，同一板块几个项目之间的差别！下一步，我们的推广将对市场传递出——世茂奥临与其它项目的本质区别是什么？差异化优势是什么？从世茂奥临花园与国奥村的差异性，寻找主题切入点。世茂奥临花园——项目规划布局错落有致，带来了开敞通透的空间感受，同时使朝向、景观的均好性得以保障。对楼体、高低、交错序列的整体性考虑，带来了外部景观与社区园林的多角度丰富视野。国奥村——普通板楼社区兵营式排列布局，沉重的压迫感和狭长楼间无日照花园的局促感！1、规划布局：2、景观户型规划：世茂奥临花园——外部景观视野：最完美的景观朝向考量与角度取向，保证了最多的用户享有永无遮挡景观视野。内部户型规划：以方正宽阔的开间尺度，功能划分的合理性与协调感，将大宅的空间奢侈感表现的淋漓尽致，彰显雍容气度！国奥村——户型功能：运动员宿舍最集中的体现就在户型（卫生间在中间、户型格局分布不合理）。建筑景观：只有北侧一排楼能看到公园风景。►五星级热带雨林会所：区别于“酒店包厢式”会所，不仅能够满足豪宅业主的尊贵生活之需，更能体现阳光、健康的概念！►内部园林：4万平米地中海式风情园林，6大异域主题园林；►教育配套：幸福泉幼儿园，为名门望族提供国际领先的育儿教育。除此之外，世茂奥临还具有其它卖点：项目差异化优势在于产品细节！森林景观+产品细节=世茂奥临花园=“与生俱来”的豪宅品我们下一阶段的主题就要切入产品细节！由表及里，从外部的“板块价值”切入“产品”，户型、会所、园林、教育配套……向市场传递世茂奥临花园豪宅产品力！考虑到本案刚推出新的“景观户型”，样板间也即将开放，森林公园景观正处于较好的时节。我司建议六月推广主题：以样板间为切入点，展示“产品细节+景观”。■能够充分表现项目的豪宅气质通过广告画面，能够将大宅的空间奢侈感表现的淋漓尽致，彰显雍容气度！■能够迅速打压竞争对手本项目户型具有方正宽阔的开间尺度，功能划分的合理性与协调感，能够区分于国奥村“宿舍型户型结构”。推广策略执行推广计划的最终执行结果，不仅需要恰当的“推广主题”，更需要体系化的媒介渠道整合。前期，本案以“平面报广”为主导的推广，在塑造形象期间起至关重要的作用。但随着产品价位的提升，为了能够持续推动销售，要求推广渠道精细化，下一步我们逐渐实现“公关活动为主导”的推广体系。原则1：公关活动与会所资源相结合原则2：公关活动与新的客户渠道相结合通过“公关活动为主导”的推广体系，制造上层“圈层感”，提升项目品牌。同时活动体系应遵循下列原则：公关活动与会所资源相结合五星级热带雨林会所区别于其他豪宅项目的“酒店包厢式”会所，是项目得天独厚的推广资源。项目会所成立或引进一家会员制高档俱乐部，不仅能够客户即可以获得特殊尊崇的体验，展现项目的尊贵与奢华，而且能够将“绿色健康”的概念传递，诠释项目“森林豪宅”的独特气质！本项目的推广渠道一直以“大众平面报广”为主，随着产品价位的提升，项目的客户层面更为精窄，仅仅依靠“大众平面报广”的无法完成客户积累量，我们需要新的拓展客户渠道。公关活动与新的客户渠道相结合►DM直邮通过专业数据库公司，通过收入、职位、地域分布等变量，筛选直邮范围，邀请更多客群参加现场活动。►第三方资源合作通过专业公关公司、财经类杂志，邀请如外资银行VIP金卡客户等高端客户到现场参加活动。►参与高端活动宝马在6月初会有宝马车主GOLF赛，世茂奥临可以合适的方式参与到赛会中。►专业机构的合作机会在路虎汽车的内刊刊登广告；邀请路虎车主到世茂奥临现场参与活动。公关活动思路活动思路1：世茂奥临杯高尔夫精英系列赛高尔夫属于高消费的奢侈运动，是贵族的一种生活方式，通过系列高尔夫活动，世茂奥临与目标客群形成一种沟通与互动。活动目的：通过与专业机构合作，邀请部分高尔夫爱好者，与本项目业主、准业主进行比赛，形成更大范围高端人群对项目的认知。活动场地：项目附近的高尔夫球场；活动时间：每月一次；承办单位：专业的高尔夫营销公司活动备选：世茂高尔夫运动培训班活动地点：世茂奥临会所三层活动调性：欢乐感、家庭感、亲情感活动形式：•邀请意向客户家庭成员到现场，在专业教练指导下，以家庭为的单位，通过高尔夫挥杆练习器进行友谊比赛。•专业教练可以进行现场的指导与培训。活动思路2：世茂奥临“私人理财沙龙”活动创意思路：股票、房地产投资是媒体舆论焦点，我们借舆论大势举办活动，以理财为切入点，理性谈论房地产投资的前景，引起更多高端人群的兴趣。活动地点：世茂奥临会所三层活动亮点：邀请外资银行VIP金卡客户参加本次活动。每次能够邀请到场40人。五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六123456789101112131415161718192021222324252627282930报纸北青报副整副整理财活动高尔夫活动软文主流媒体新闻新浪焦点搜房DM数据库3.5元/条备注广告发布另行制定本月软宣计划,发布媒体以纸媒\网络\杂志为主按本月网络排期执行（根据第三方资源，进行策略排布）按本月网络排期执行（根据第三方资源，进行策略排布）杂志网络07年6月推广计划项目媒体内容刊例价格按本月网络排期执行（根据第三方资源，后期进行策略排布）实景拍摄计划执行根据项目进程，同时考虑到季节和时机，我司建议尽快执行“实景拍摄”。实景，更具感染力和说服力，向目标受众表达的已经不是简单的楼房实景，而是描绘、渲染了一种豪宅生活……1、实景拍摄季节性很强，需要尽快执行。2、实景拍摄前需要对模特气质进行斟选。3、室内拍摄角度，需要考虑与外部景观相融合。关于实景拍摄，我司提出以下建议：