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先造地段，再造地标——德胜科技园暨德胜中心区项目整合推广策略——第一章：地标的形成第二章：德胜科技园区域推广核心策略第三章：德胜中心区项目推广核心策略第四章：视觉及平面展示提案目录第一章：地标的形成如果国贸建在通州，它还会成为地标吗？换个角度来问，如果在通州建座世界第一高楼，它是不是也能成为地标？5年前的国贸，还是建造东三环边的一座建筑。而今天，国贸已彻底脱离了建筑的踪迹，成为区域名词，而我们的印象，也已经被“国贸=CBD”这一观念所取代。最终的结果是：更多类似国贸的地标性建筑，开始在这一区域崛起，更多著名企业纷纷入驻这个区域，如同核子反应一样，产生的影响至今无法估计……无独有偶。近年来中关村国际企业回流，中关村科贸、理想大厦、企图中心纷纷成为地标，销售一路飘红；金融街一如既往发挥影响，金融、证券、保险三大行业密集聚合，地标建筑此起彼伏，即建即卖；赛特商圈、燕莎商圈成为北京核心商业中心，赛特商场、燕莎百货仅以商业项目为基础，成为地标……是什么，让个体成为了现象？区域典型客户产品性质地标建筑CBDLG、凯德普华永道国际甲级超5A智能化国贸、华贸中环、银泰中关村百度国际甲级超5A智能化理想大厦中关村科贸金融街中国人民银行国际甲级超5A智能化中国证券大厦赛特、朝外全景图片阳光财险5A智能化昆泰大厦朝外MEN燕莎索尼、富士国际甲级超5A智能化远洋新干线佳程广场是什么，成就了这些建筑的地标价值？又是什么，反过来让这些建筑推动整个区域？1、写字楼市场需求量。●01—03年市场供应量有限，客观积累今后几年需求量。●WTO第5年，外资企业可以全面进入中国。●北京奥运商机浮现，更多商业机构抢挖第一桶金。●近3万家中央企业面临生产、办公分离的现实和趋势。●国内市场经济发展良好，近100万家私人企业发展需要。●美国《财富》杂志：全球4万多家跨国公司92%考虑在中国设立地区总部，首选北京的占15%。2、当前写字楼购买群体★海外投资机构或基金类客户。★跨国企业及世界500强总部。★国有改制企业和内资大中型企业。★房地产金融运作类（银行、保险、证券）。★第三产业服务业中小型企业。★国外热钱、国内投资/投机类团体。3、影响写字楼选址的八大因素★地段位置。（产业链条、资源信息或平台集中程度。）★企业形象。（档次、品质与自身形象是否适配。）★软硬设施。（软硬件办公设备要求。）★配套服务。（物业管理服务要求。）★交通条件。（内外部交通发达及流畅程度。）★办公环境。（员工办公舒适度及人性化关怀需要。）★运营成本。（内外部使用及消耗成本。）★销售价格。（现阶段价格及未来升值潜力。）区域典型客户产品性质地标建筑催化决定吸引推动影响需求区域整体影响，吸引企业客户企业客户聚集，推动区域影响CBD、中关村、金融街只是划了一个圈，但却对所有相关企业客户敞开了门。只有在特定区域的特定环境下，才可能形成核心地标建筑，比如国贸。核心地标一旦形成，更多地标建筑，更多客户，更密集的聚集在一起，将区域推向高潮。离开CBD，国贸只是写字楼，此外什么都不是！同样，离开中关村，离开金融街、离开赛特、离开燕莎，任何再有魅力的建筑，都无法吸引更多更大的企业购买。或许能孤立地成为建筑地标，但没有了区域，一无所有。正如西环广场、德胜尚城，今天的中心区项目，在形成地标性建筑之前，如果没有区域价值，如果没有形成地标性地段，很难发生聚集和辐射效应，很难销售……今天我们首先要做的，正是要划好这个圈。李超人说，房地产的关键是地段，地段，还是地段。我们认为：地段的关键是区域，区域，还是区域！即：“地标性地段”。而真正的地标，也绝不可能独立存在。而是——标志区域、标志建筑、标志品质、标志客户，四者完美的结合在一起，才可能形成地标。标志区域标志品质标志建筑标志客户地标观地段位置功能和文化核心周边环境利用价格客户质素考量体量配套设施软硬件技术含量建筑理念与内涵建筑造型与艺术区域，决定了写字楼的价值，地标性建筑，反作用于区域，提升地标影响，锦上添花。因此，我们的观点是——先造地标地段，再造地标建筑。第二章：科技园区域推广核心策略区域研究、推广工作的目的。1、加快德胜科技园的产业发展和经济实力，形成独特的（差异化）产业定位和竞争优势，塑造德胜科技园区的崭新形象。2、吸引增量的经济主体进驻德胜科技园区域，增加西城区财政税源。3、打造良好的区域投资环境，营造活跃的商务商业气氛，使该区域在北京商圈中脱颖而出。4、促进德胜科技园区域内新增商用物业的出售和出租。以上目的实际上已经在要求我们：1、寻找或挖掘新的区域价值。2、创造新的产业（行业）链条。3、打造独立或并列于北京各大特色区域的商圈。先来看看标志性区域形成的几大条件。1、历史俗成型（西单、中关村）在政府规划之前，已经拥有一定的历史俗成基础，形成特殊的产业（行业）规模，自然聚集。在特定的历史条件形成后，引起国家部门开始正式规划，沿用原先产业（行业）形态，扩大并完善区域产业化链条。这类区域，需要一定的历史自然条件，即将区域原有特色，加以政府规划，形成标志。西单、中关村等区域，均属于这一类型。2、权威聚集型（金融街，中央政务区）以行业和政府部门为核心，逐渐开始聚集该产业（行业）链条，周边区域均为最早权威核心的同类或相关产业。这种类型区域，和国家和区域的核心部门或企业有关，需要有龙头企业和核心部门的聚集和辐射效应。以此为基础，才可能形成“一个核心，多点开花”的区域现状。金融街、中央政务区等区域，属于这一类型。3、政府规划型（CBD、奥运村）以政府为主导，完全依靠政府力量，直接引入新的城市规划概念，并在新的区域形成新的产业格局。由国家投资市政基础设施和区域公共配套建设。这种类型区域，一般为国家级行为，开发周期长，投入资金大，招商过程复杂，但一旦形成规模，其区域聚集和辐射力，空前强大。CBD、奥运村等区域，属于这一类型。在德胜区域，我们不具备权威核心企业或部门引导的条件，目前也并无国家级行为规划，显然，后两种条件决策周期过长，不具备地标条件。那么，我们是否可以在“历史俗成型”区域条件的基础上，加以适当政府规划引导，形成特有的区域特色呢？西城区“十一五”规划，阐述德胜区产业定位：“德胜科技园在十一五期间将以智慧产业为主导，大力发展创新型服务业、DRC工业设计产业、信息资源产业、创意产业、企业研发中心、软件研发与外包、创新成果孵化等，打造产业链条，建成中关村思维创意产业基地，努力成为继海淀园之后中关村第二个知识型服务业聚集地。”是中关村第二？还是德胜第一？中关村已经形成了其特有的定位，无论是区域规划还是产业集群都已逐渐成熟。如果再提中关村***园，很难形成新的区域特色和品牌印象。更有可能与之发生直接竞争——我们认为：在政府政策和规划上可以依托中关村，但在自己的产业定位上，应该形成“德胜第一”。看看我们已经形成的历史条件。1、中关村已经形成IT、生物、新材料、新能源、航空航天等核心聚集的产业链条。高科技产业已经成为德胜区域的一大基础。2、北有海淀人文教育思想为依托，南有老北京城历史人文条件做基础，现在和将来，已经为文化产业链条提供了丰富的氛围，覆盖到：培训、咨询、策划、传媒、娱乐、文化、贸易、休闲等多个行业。3、未来东边歌华集团将打造一个几平方公里的文化产业园，与本区域遥相呼应。德胜和歌华，实际上已经在北二环到三环之间，打通了一条文化产业通道。4、国首家工业设计创意产业基地———北京DRC（设计资源协作）工业设计创意产业基地启动，该创意基地将建设成为北京设计产业的核心、国家创意产业的资源中心、国际设计资源的交流中心，促进北京乃至全国由“中国制造”向“中国创造”迈进。5、西城区规划以“智慧产业”来力求涵盖多个产业细分。这些产业的共同特点。1、将科技转化为生产力，制造创新产品。2、提供全新思路和观点，制造新文化现象。3、出售智力，将思想转化为财富。而实际上，以上述特点的产业链条在世界各国都已形成了专门的政府规划部门，并且已经有了严格的定义——创意工业（CreativeIndustries）所谓“创意工业”，即指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会，并促进整体生活环境提升的活动。——《英国创意产业路径文件》其实，这个产业离我们的生活并不遥远和陌生，相反，十分贴近。只是，在中国，从来没有提高到政府和区域的规划中来，从来没有被规模化和集群化，这是它看起来很陌生的原因……微软。IT及软件开发行业。苹果。资讯科技服务行业。DRC。产品和工业设计行业。盛大网络。动漫及网游行业。法国建筑视觉展。建筑设计行业。大山子。艺术行业。《无极》、《十面埋伏》，电影、影像制作行业。超级女生。电视及文化传媒行业。看到了吗？这就是看似遥远却每天改变我们的生活的“创意工业”！我们，具备打造这样一个平台的基础吗？任何一个产业的形成，都需要三大基础……1、资源基础历史文化资源是创意工业的基础。北京不是一个新兴城市，而是历史文化古城。包括烤肉记、包括瑞芙祥、包括大栅栏，都可以说出很多的故事，类似的故事在不知道可以编出多少故事，任何创意都可以拿来销售，这些资源只有在首都北京，才可能发生，才可能被创造出更多的财富。2、人才基础人才是创意工业的核心动力。西城区拥有丰富的人文底蕴，海淀又叫高教区和科技区，大学之多，世界还没有任何一个区域有如此的密度。而且，北京的城市文化，从“侃”之一字，可以看出创意的广大基础——太多精明的城市和商人的城市是不够创意，只有文化。3、渠道基础没有任何地方任何机构能比北京更适合做产业区了。任何一个城市，做任何事情，都只能代表城市行为。只有在北京，能提升到国家的高度，成为国家行为。同样的事情，面临的是国家级规划和国家级专家和人才的渠道，实际上为某个产业在形成之前已经营造了无法比拟的形象高度。这样看来，从西城区的规划，到本区域的历史产业俗成的积累，再到国际趋势的支持，我们实际上，将整个区域产业功能定位为“创意工业”是吻合的，也是合适的。还有疑问吗？且来看看“创意工业”的威力和前景。伦敦。1997年，英国政府成立跨部门专责小组，就支援创意工业的持续性发展提出建议。现在，创意工业成为仅次于金融业的第二大产业，为50万人提供了就业机会，年营业额超过210亿英镑。为了推动创意产业领域的国际交流，并进一步提升伦敦作为国际设计中心的声望，伦敦市政府从去年开始举办“伦敦设计节”和“世界创意产业论坛”，政府投资约占本届设计节投资的一半。香港。资讯科技服务、出版和广告行业，是香港三大创意工业。据统计，截至2002年3月，香港的创意工业聘用了9万多人，占香港总就业人口的3.7％；2000年，香港创意工业产值达250亿港元，出口总值超过100亿港元，占香港服务出口总额3.1％。而在香港政界及工商界举行的“振经济解失业”论坛上，与会人士纷纷表示，香港应进一步发展创意工业，并与珠江三角洲配合发展，将资源最佳化。特区政府采取了许多措施，经常举办各种设计、制作产品的比赛、评奖，鼓励富有创意的学生、设计人员施展自己的才华。新西兰。新西兰大致上采纳英国对创意工业的定义和制定政策的取向。据一份为新西兰工业部编制的报告称：新西兰的创意工业占国内生产总值的比例估计数字略低于英国的5%。整体而言，估计创意工业占新西兰国内生产总值的3.1%和总就业人数的3.6%。新西兰政府已成立了一个创意工业工作小组，以支援创意工业的发展。其目标是四大行业：音乐、屏幕制作(电影及电视)、数码媒体和设计。澳大利亚。澳洲政府对创意工业的取态是，较重视内容和群聚效应多于特定行业。当局的创意工业群聚研究第一阶段报告，主要就制作数码内容及应用的企业进行探讨，其范围有“消费品和服务”，如出版、广播、电影及录像服务、视觉及表演艺术、博物馆，以至建筑、视觉及工业设计、广告及软件开发等服务；而且还可以广泛伸延至卫生和教育等领域。1999-2000年，创意工业整体占国内生产总值的3.3%(相比之下，1994-1995年时只占2.2%)，就业人数为345,000人，占总就业人数的3.7%。现在，是创意产业在中国落地