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昆仑公寓2006年度推广策略编号：AD-TEAM1-20060219-A豪宅就是对稀有资源的占有，所以它永远只针对少数人。甲骨文主席兼首席执行官、美国第九大富豪拉里·埃里森，在硅谷核心地段大手笔购买了九千多平方米的土地上，耗资1亿美元建起了一座“日式宫殿”。在500株樱桃、枫树、银杏等树木的掩映下，享受着外人艳羡却无法企及的生活。昆仑公寓如何搞定这群少数人？历经近半年时间的努力，昆仑公寓已经在整体策略与形象包装上取得了一些成绩与突破，通过项目定位、概念策划赋予了项目高端的价值，并通过前期的现场包装、户外广告、概念楼书赢得了较高的美誉度，奠定了项目的高端形象。在2006年新一轮推广工作展开之前，让我们对昆仑公寓所烙下的品牌印记作一次简单的回顾。品牌印记品牌印记一、大象无形大音希声大宅昆仑从“住宅”到“道”项目人文高度目标人群气质超然境界……品牌印记二、昆仑23峰揽天下地段资源价值仅23席项目价值高度稀缺尊崇感……品牌印记根据目前各方面反馈信息显示，受众对于昆仑公寓的品牌形象有如下的描述：有文化底蕴和价值，高度稀缺，超越传统的“豪宅”品牌印记参考项目：■[汤臣一品]陆家嘴金融贸易区，浦江沿岸最好的江景房由两幢40层和两幢44层的超高层建筑组成总建筑面积为14万平方米，共220套每套面积434平方米至1200平方米目标客户是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪只献给巅峰世界的杰出人物俱往矣数风流人物还看今朝品牌印记参考项目：■[上海紫园]每栋售价在1500万-4000万元之间户均8-20亩，有三栋顶级豪宅，售价过亿。位于上海国家级旅游渡假核心区上海紫园1号顶级别墅占地1200平方米，建筑面积1481平方米，以1.3亿元的售价震动了地产界，以最贵豪宅登上中国“楼王”的宝座。品牌印记参考项目：■[上海檀宫]每幢建筑面积1500—1800平方米左右，占地面积2500平方米（4亩）左右。每套均价1000万美元上海市中心高达千万美元的H型枫丹白露别墅是一栋黄色外墙的三层法国宫延式建筑，有一个约1800平方米的私家花园。品牌印记参考项目：■[碧海方舟]主力产品户型为630平方米最大户型1000平米左右，最高售价3800万元深处姜庄湖高尔夫球场围合之中项目占地11.95公顷，有55栋单体别墅8栋顶级公寓社区整体建筑设计风格侧重与北美古典类型。品牌印记参考项目：■[东方之子]和乔丽晶2期朝阳京信大厦往东总建筑面积3.2万余平方米均价3000多美金／平方米最小300平米，等量齐观77席品牌印记以上项目：不管是硬件，还是软件都无法与昆仑相提并论。那么，昆仑公寓是什么？品牌定位品牌定位昆仑公寓是什么？从产品出发我们打造了什么？从市场出发消费者需要什么？品牌定位——我们打造了什么？◊燕莎商圈核心地段；◊紧邻昆仑饭店、京城俱乐部；◊紧邻使馆区。◊……品牌定位——我们打造了什么？昆仑公寓，是全北京地段最好的房子！品牌定位——我们打造了什么？◊收藏亮马河最美的一段风景；◊尽情俯瞰使馆区、CBD的万国灯火；◊北京最高端的、最具气质的、最繁华的涉外商圈——燕莎，一览无遗。◊……品牌定位——我们打造了什么？昆仑公寓，是全北京景观最好的房子！品牌定位——我们打造了什么？◊中国首个全生态气候系统建筑◊首个实现EPN欧洲节能规范的建筑；◊首个拥有内循环动态呼吸幕墙的建筑；◊采用幕墙内智能百叶技术◊……品牌定位——我们打造了什么？昆仑公寓，是全北京生态系统最好的房子！品牌定位——我们打造了什么？◊首个采用“欧洲黄金管道”吉博力作为水系统的建筑；◊首个采用德国EIB灯光控制系统的建筑；◊首个实现PDA远程控制的建筑；◊首个采用中央吸尘系统的建筑◊首个实现建筑内无线千兆光纤上网的建筑◊……品牌定位——我们打造了什么？昆仑公寓，是全北京科技系统最好的房子！品牌定位——我们打造了什么？◊车辆电子识别系统◊单向门禁安防系统◊指纹识别系统◊首个利用人体手背筋脉识别系统的建筑◊……品牌定位——我们打造了什么？昆仑公寓，是全北京安防系统最好的房子！品牌定位——我们打造了什么？◊一层一户独立生活◊360°通透瞰景设计◊将昆仑山的元素运用于建筑◊双塔式山峰建筑◊……品牌定位——我们打造了什么？昆仑公寓，是全北京建筑最好的房子！品牌定位——我们打造了什么？最好的地段最好的景观最好的生态系统最好的科技系统最好的安防系统最好的建筑最好的……赋予昆仑公寓的最高价值，不是我们打造了什么，而是，我们拥有的“六个唯一”！品牌定位——昆仑公寓的最高价值唯一的地段唯一的景观唯一的生态唯一的科技唯一的安防唯一的价格品牌定位在产品层面，昆仑公寓是什么？昆仑公寓，是中国最好、最高标准、最高价值的房子！品牌定位我们应该确定信心——6万元/平米的价格一点也不贵！品牌定位消费者需要什么？品牌定位先看看我们已接待客户：■纯老外，在中国工作、生活和事业■大海归，有海外生活背景■红色资本家，同样具有海外身份、背景■暴发户，相对文化水平较低品牌定位我们的分析与启发：1.双方预期客户与实际来访客户偏离比较大；2.项目包装的调性应更加偏国际化；3.建议在推广口号上采用纯英文！品牌定位我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”，描述为看不见的隐形阶层品牌定位钱不是识别他们唯一的标志特权是他们的玩物他们讲究品位，讲究格调，讲究标准，讲究身份他们拥有极强—对特权的占有欲品牌定位他们不事张扬，生活自然、从容随意不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒财富是他们享受特权的玩物品牌定位在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投品牌定位——消费者需要什么？消费者需要的，是与自己身份匹配的拥有N家上市公司、N架赛斯纳私人飞机的林先生：“我选择最好的车、最好的游艇、最好的房子，价钱多少我不在乎”；品牌定位——消费者需要什么？消费者需要的，是对自己身份的认同买了阿斯顿马丁跑车、Predator豪华游艇的张先生：“我喜欢带上我们朋友到我家，喝点酒、聊聊天，一个好房子让我感觉很有体面”；品牌定位昆仑是什么？从产品出发从市场出发超越房子、超越人的价值！品牌定位昆仑是——品牌定位China’saltitude中国至高点品牌定位China’saltitude中国的GDP在近3年之内持续保持7—8%的增长。2005年12月的《福布斯》中文版发布了最新的中国富豪榜——上榜人数首次达到了400人(第一年仅50名！)，入榜标准攀升到了0.6亿美元以上，其中最年轻的富豪年仅24岁，富豪榜中前100名富豪的财富增长的平均值为45%，这一切表明中国富豪不断涌现！中国在飞速成长！品牌定位谁能够代表China’saltitude？China’saltitude又是属于谁？品牌定位China’saltitude就是昆仑公寓！China’saltitude就是昆仑公寓背后的“人”！品牌定位China’saltitude是什么？它代表着昆仑公寓中国最高端的住宅的地位及身份它代表着目标客户群所具备的气质及特权它代表着一个国家、一个民族的高度因为——我们已经不仅仅是豪宅我们的客户是国之脊梁！品牌定位China’saltitude的解构1.垄断唯一2.极致之美3.不可复制品牌定位垄断唯一昆仑公寓是唯一的，她拥有唯一的地段、唯一的景观、唯一的资源价值、唯一的科技、唯一的生态、唯一的安防、唯一的价格……这一切一切唯一的资源被垄断了，而拥有昆仑公寓的人又垄断了、占有了这一切。垄断唯一，直接、清楚的诠释了目标人群对于稀有物品的占有，同时清晰的表达了昆仑公寓的高度稀缺性。品牌定位极致之美昆仑公寓的外立面、高度智能化系统、最自然的生态系统、先进的玻璃幕墙、简约而极其尊贵的样板间无处不流露出一种极致之美。外立面，来源于昆仑山的磅礴气势，样板间，源自国际大师的大手笔……这样的极致，向所有莅临过昆仑公寓的尊客们传达出一种优雅、尊贵、大气的极致之美。品牌定位不可复制昆仑公寓的地段、景观、建筑、设备、系统……等等的一切，就像古董，世上仅此一件，不可复制，无法超越，更是显示出其价值所在。不可复制传递给目标受众项目稀缺、罕品、不可再生的价值感。而昆仑公寓的23位颠峰人士无论在地位或社会力量方面亦是人群中不可复制的典型。品牌定位China’saltitude的优势◊放大客户价值的属性◊明显和其他豪宅区隔开来◊暗示“精神”的心理价值◊自由超然的生活格调，自信、自赏◊一骑绝尘，具有开创性和引导性品牌定位一个概念或一个精神内核成立的四个必备条件：包容性可持续性落地性排他性品牌定位包容性◊“China’saltitude”具有广度，可以基本涵盖过往传播的各类信息和概念。◊“China’saltitude”不仅是整合了原有的品牌资源，而且树立起更鲜明的旗帜，使昆仑公寓的品牌形象更清晰。品牌定位可持续性◊强调的是深度，即有足够多的后续元素可供挖掘。◊对后续项目推广树立了传播核心。◊“China’saltitude”，是一个可传承的品牌精髓。品牌定位落地性◊“China’saltitude”首先是建立在强有力的现实基础上的，即昆仑公寓的高品质上。因此在推广中可以直接和诸多卖点结合。◊“China’saltitude”具有极强的自我适应能力，在以后的推广工作中，各类主题均能围绕其内涵作演绎。品牌定位排他性◊消费者的记忆抽屉里，总是存放着印象最深刻的元素。当其他豪宅还在零碎地，表面化的说其“奢华”的时候，昆仑公寓“China’saltitude”将以系统的、单一的、权威的形象占据市场，占据消费者的记忆体系，以绝对的差异化保持昆仑公寓的竞争优势。品牌定位青出于蓝，“China’saltitude”是原有资源的一次提炼，更使昆仑公寓站在已有的高度上，继续创新，扩大优势。品牌定位挑战价值观所以，我们与客户对话的东西，或者说客户冀望于我们的东西，已经超出了“房子”和建筑的意义，我们的产品在市场上没有可比性，我们面临最大的挑战是我们自己，我们的价值，也是客户需求的价值！传播策略传播策略Slogan：昆仑23峰揽天下China’saltitude传播策略通过对项目深入分析、卖点挖掘，我们提炼出项目的三大卖点进行分阶段推广。第一大卖点：地段第二大卖点：自然生态第三大卖点：科技视觉震撼传播策略我们在推广过程中如何组合运用？传播策略总体指导原则1.根据工程进度2.根据营销计划和变化3.根据淡季旺季适时而动，根据具体进度确定阶段推广，快速占领市场关注！营销推广营销推广如何解决营销问题？——还是先看我们的客户营销推广目标客户再分析：1.通过目前已接待客户情况反馈，他们主要的活动场所是昆仑饭店；2.对项目的认知、评价、了解渠道也是昆仑饭店；3.客户典型属于喜欢昆仑饭店的那群人，他们相对来说，更加“野性”，钱来的很容易，对项目的价格的敏感度不高；营销推广客户决定我们的营销推广思路，所以我们确立营销推广的两大战场：营销推广——两大战场现场的控制＋窄众推广营销推广A.现场的控制，这将决定着项目80％的销售！B.窄众推广，主要目的是打造项目品牌，增加附加值；在传递项目价值的同时，给予目标客户身份的认同！营销推广总体指导原则——营造知名度，出售满足感。营销推广现场的控制营销推广——现场控制对现场的控制主要有两大部分：a.销售手段的改进b.加大现场力度营销推广——现场控制a.销售手段的改进：1.提升销售、服务形象和档次聘请外籍人士担任销售，如英国管家，外籍人士服务看房客户，可以保证与外籍客户、大海归的顺畅沟通，同时增加项目的尊崇和神秘感；同时聘请专业翻译，在必要时提供服务。其次，可以聘请部分在华工作或学习的外籍人士，担任酒水服务、门童服务等角色，成本较低，同时具有良好效果。营销推广——现场控制a.销售手段的改进：2.注重销售细节接待客户的销售人员注意每一处小细节，如带上白手套、为客户开门的礼节等等方面，形成良好印象。营销推广——现场控制a.销售手段的改进：2.注重销售细节客户离开售楼处前，通知送宾人员，提前拉起警戒线，引导客户车辆快速、顺利通过。做到“善始善终”