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王辛庄地块前期策略初步沟通建议[2009-7-7]谨呈：北京腾龙嘉华房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部参考，版权归赢嘉联行房地产经纪有限公司所有2前言导读定位思考项目定位营销推广市场解读项目审视竞争分析客户剖析发展方向建筑风格产品定位规划建议核心思路营销推广价格策略销售方式3前言导读定位思考项目定位营销推广市场解读项目审视竞争分析客户剖析发展方向建筑风格产品定位规划建议核心思路营销推广价格策略销售方式4首先让我们来了解一下目前的市场状况……市场解读5市场解读国家对房地产的政策调控由“紧缩型”变为“持续放松”09年开始逐渐显现，北京市场出现回暖迹象。平谷区域住宅市场供需不平衡，市场供需结构自07年以来逐渐发生变化，新旧项目交接断层，购买需求被压抑。地产回暖迹象明显，平谷区域内市场供需结构将继续深化。需求有待释放。6市场解读1.政策回顾①08年10月银行出台《扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度》主要内容：将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。②08年12月国务院办公厅出台《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》主要内容：对已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买第二套用于改善居住条件的普通自住房的居民，可比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。③09年1月北京建委出台《关于贯彻国办发〔2008〕131号文件精神促进本市房地产市场健康发展的实施意见》主要内容：将现行个人购买普通住房超过5年（含5年）转让免征营业税，改为超过2年（含2年）转让免征营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。④08年12月，国务院办公室发布《关于当前金融促进经济发展的若干意见》主要内容：支持居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房，加大对城市低收入居民廉租房、经济适用房建设和棚户区改造的信贷支持，开展房地产信托投资基金试点，拓宽房地产企业融资渠道。⑤09年5月商品房开发资本金大限松动房贷风险总体可控主要内容：国务院总理温家宝4月29日主持召开国务院常务会议，决定调整11类固定资产投资项目资本金比例，其中包括商品住房，具体调整比例尚未公布。这是2004年以来，房地产开发商项目资本金比例（自有资金比例）35%的“大限”首次出现松动。为应对金融危机对中国经济的影响，08年以来政府放宽调控，刺激经济增长，对楼市复苏产生积极效应7市场解读2.房地产运营简析6月15-6月21日北京商品住宅成交量、价齐升，成交面积和套数分别上涨15.25%和6.24%，成交均价13412元/平方米，涨幅4.95%。期房商品住宅新增供应1860套。成交量据北京房地产管理交易网数据显示，6月15日-6月21日北京商品住宅（非保障性住宅）成交量上涨，日均签约540套，比6月8日-6月14日日均签约量增加32套。6月15日-6月21日成交面积46.60万平方米，比6月8日-6月14日上涨15.52%；成交3781套，比6月8日-6月14日上涨6.24%。北京商品住宅各周成交量统计如图：8市场解读成交均价6月15日-6月21日北京商品住宅成交均价上涨，商品住宅成交均价13412元/平方米，比6月8日-6月14日增加633元/平方米，上涨4.95%。北京商品住宅各周成交均价走势如下图：进入6月，受通胀预期的影响，楼市从“小阳春”直接晋级为“大阳春”，北京楼市呈现出价量齐升的态势，北京多个楼盘目前的公开售价已经涨至历史最高，多数楼盘一季度到6月份的涨幅超过20%。9市场解读3.平谷区经济运营状况①工业生产降幅继续回升，重点企业同比仍呈降低态势1-5月份，平谷区实现工业总产值56.5亿元，较上年同期下降2%，其中规模以上工业企业实现工业产值53.3亿元，同比下降3.5%。全区重点工业企业增至56家，完成工业产值47.1亿元，同比下降1.6%,占全区工业总产值的83.4％。②税收同比仍有所下降，财政收支同比增长1-5月份，平谷区完成税收总额12.5亿元，较上年同期下降7.1%。其中：国税收入4.8亿元，同比增长6.7%；地税收入7.7亿元，同比下降14%。实现财政收入4.7亿元，比上年同期增长4.4%。其中共享收入3.1亿元，同比下降16%。全区财政支出13.3亿元，比上年同期增长63.5%。其中：教育支出1.6亿元，同比增长16.6%；医疗卫生支出5928万元，同比下降4.6%。③银行存款增长较快，贷款总量呈现增长5月末，平谷区银行存款余额189亿元，同比增长30.3%。其中：居民储蓄存款105.3亿元，同比增长28.7%；对公存款83.7亿元，同比增长32.4%。全区贷款余额87.2亿元，同比增长3.7%。④城乡居民收入增加，生活质量逐步提高1-5月份，平谷区城镇居民人均可支配收入9447元，较上年同期增长7%。城镇居民人均消费支出5689元，同比增长8.5%。农民人均现金收入4916元，同比增长11.1%。人均家庭经营收入1986元，同比下降10.3%。农民人均生活消费支出2766元，同比增长36.3%。【09年1-5月份，平谷区国民经济总体运行较为平稳。工业生产降幅继续回升，重点企业同比仍呈降低态势；税收同比仍有所下降，财政收支同比增长；银行存款增长较快，贷款总量呈现增长；城乡居民收入增加，生活质量逐步提高。】10市场解读4.平谷区房地产运营状况①平谷区房地产投资情况虽然去年全国受到金融风暴的影响，整体楼市价格有所回调，但，平谷内区域楼盘项目波及影响较小，楼盘价格整体还是微有上升的空间。②平谷区房地产土地供应计划平谷区上市土地稀缺，致使现阶段新项目出现断层。③平谷区房地产供应结构状况目前平谷房产市场上在售房产存在的形态主要有多层、高层、小高层及少量别墅。新近投放市场的楼盘以多层、高层、小高层的混合物业形态并存为主。④区域项目运营状况【现状】09年至今，在售楼以尾房为主；其中紫贵庄园、盈谷中心等楼盘未拿到销售许可证的前提下提前预售，基本上已接近尾盘。【趋势】产品细节的品质化——主题生活社区的出现，户型、外立面、园林、停车位、物业服务等产品细节的规划设计水平进一步提升。项目名称建筑规模（万㎡）住宅（万㎡）预售日期销售情况兴谷家园662008二期紫贵庄园12.310.32008认购中盈谷中心6.64.62008认购中合计37.128.911让我们再来看看自己的情况……项目审视12项目审视1.地块概况项目名称项目指标总占地28949.187㎡总建面约70000㎡容积率2.8·宗地位于平谷区王辛庄镇。东至乐园西小区，南至天坛家具城南墙，西至谷丰路，北至平谷大街。·宗地拟建住宅面积约60898.646㎡；商业面积约7507.09㎡；综合服务设施约1092.91㎡；绿化率为33%。13项目审视2.区位解读①交通状况●宗地附近交通便捷，道路四通八达，宽阔畅通；更有规划中的城铁线邻近而过。附近有小公共汽车停靠站，去往通州及周边县市较为方便。●宗地紧邻平谷大街，东行百米可达平谷电视塔，宗地尚属平谷中心城区的次中心地带，但周边环境宜人，空气清新，绿化高，交通环境较为优越。②周边环境●附近新建小区较少，没有形成社区群，生活配套设施有所欠缺。●宗地周边平房较多，无大型购物广场、超市等，生活档次明显略低于周边社区。●宗地附近没有高大建筑，视野开阔，空气清晰，绿树成荫，临近自然生态。③周边项目分布宗地东侧临近乐园西小区，西南方向有阳光城及永安家园，周边生活氛围不是特别明显，项目连接稀疏，没有形成很好的生活商圈经过对项目的全面分析，并对周边环境进行研究，最大特点—空气宜人、交通出行便捷、可塑性强。小结14项目审视优势【S】■地块呈现长方形利于规划，且场地平整。■地块周围空气较好，适宜人居生活。■交通便捷，出行较为方便。劣势【W】■地块居于城区次中心位置，生活配套尚需改善。■地块周边生活小区较为分散，没有形成有机统一，市政配套不足。■地块周边没有浓厚的商业氛围，对未来项目中的商业将有不利影响。机会【O】■城市化的进一步发展：随着社会的城市化水平进一步发展，平谷人口向城市中心聚集，城区人口增加，导致房产需求增加，必然给平谷片区的房地产市场带来更多机会。■城市铁路的规划确定：到2015年平谷将开通城铁S3线。■高速路的开通：京平高速路通车，大大节省了与京城的时间。■项目稀缺：平谷住宅项目稀缺，本地块的开发正好弥补市场不足。15项目审视威胁【T】■平谷区域内未来两年将有四到五个地块上市，会对本项目的销售造成一定的冲击。■北京及本区域内价格涨幅已经远远超过市场承受能力，未来涨幅空间将受到挤压。■受到金融危机的侵袭，房地产交易走势继续下滑，前景尚未明朗。利用机会强化优势发挥优势规避威胁快速上市，填补地块上市的不足强化区位，突出项目环境的优越依托区域先天条件，通过打造内部产品品质，实现产品自身增值，把握入市时机，快速应对市场反应。赢嘉联行认为：项目开发特性——空气宜人、交通出行便捷、可塑性强。项目节奏控制——快速上市销售，抓住区域项目的空白期，达到去化速度。16了解了市场和项目的情况，再来看看我们的参照方竞争分析17竞争分析竞争项目基本情况竞争项目主力户型竞争项目产品形态项目名称建筑规模（万㎡）住宅（万㎡）预售日期销售情况渔阳公馆12.282008销售中紫贵庄园12.310.32008认购中盈谷中心6.64.62008一期售罄待开二期合计37.128.9项目名称主力户型渔阳公馆50－250㎡的一居至四居，以80－90的小户型为主紫贵庄园80平米左右的两居，120—139三居，盈谷中心以跃层为主，最小户型124㎡两居，以两居、三居为主项目名称物业类型建筑形态渔阳公馆高档住宅板楼、29层高层板塔、联排别墅紫贵庄园高端住宅12层、18层板塔式小高层盈谷中心高端住宅小高层18竞争分析规模：竞争楼盘规模多数在十万平米以上，本项目在规模上不具备优势。销售情况：受到市场需求，各楼盘销售价格较高，中高端定位，而且项目销售较好。风格：小高层、高层建筑，注重园林规划，在户型上遵循人性化设计，应用创新手法；建筑多以简约时尚风格为主。卖点：产品规划支撑项目定位，竞争楼盘已经注重产品的规划及园林景观的设计，作为项目价值拉高的支撑点。竞争对手总结19寻找我们的客户，他们是谁？他们需要什么……客户分析20客户剖析1.客户购房原因看中高品质楼盘，性价比高。看中周边环境、临近自然生态，远离喧嚣市中心。2.我们了解发现后分析他们为什么会来这里买房？市场项目对手客户除了市场购房需求的外在因素，我们自身价值的支撑点在那里？？如何支撑后续的价格增长？？？项目体量小，成为明显劣势消费市场被压抑，价格上涨支撑点具备竞争楼盘价格拉高具备区域优势、产品设计亦是卖点客户购买因素：因素1.价格低因素2.环境因素3.品质21前言导读定位思考项目定位营销推广市场解读项目审视竞争分析客户剖析发展方向建筑风格产品定位规划建议核心思路营销推广价格策略销售方式22发展方向23发展方向【规划容积率：2.8】依据目前市场的项目开发运营情况做出的统计数据显示：近期开发的产品建筑形态逐渐变化，高层及小高层已被市场所接受，区域内不再局限于多层住宅类型。【成交客户分析】据最新调研数据显示，目前主力购买群体需求的产品发展为以80—120平米之间为主力，以81㎡以下和140㎡以上为辅；户型需求以2室1厅、3室2厅为主，4室2厅或1室1厅为辅；【小结】以客户需求为基础，对地块开发及规划进行研究论证，才能实现利润值及资金回笼周期的最佳状态。依据规划容积率及对客户购买着点的预判，考虑到大市场形势正处于调整期，应主要以中小面积户型为主，产品形态为二类高层。各物业类型统计15%23%25%9%7%9%11%1%板式高层板式小高层多层板楼塔式小高层塔式高层板塔式高层板塔式小高层联排24发展方向二类高层项目，以中小户型为主；发展方向为中高端产品，注重产品创新；结合小区周边环境，围绕人文宜居生活对社区进行整体规划。我们的发展方向确定为：25风格设计26建