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【立方庭裙楼商业整体推广策略方案】AD4集思广义2008-07-05目录项目基本情况介绍区域商业环境分析立方庭商业定位立方庭商业目标客群定位立方庭商业价格定位立方庭商业案名及视觉表现立方庭商业销售策略建议一、项目基本情况概述立方庭商业，是由北京轩盛创业房地产开发有限公司开发的酒店式公寓项“立方庭”的裙楼商业，商业地上1-2层，商业总建筑面积约4000平米，为商业配套设施。东临微软中国总部，南有1+1大厦，北抵天创大厦，西临彩和坊路，处在中关村的核心位置。项目基本情况问题：从区位上看：处有中关村西区的西侧，商业气氛不浓。从项目规模上看：规模较小，发挥空间小，很难形成聚合效应。从竞争性上看：竞争激烈，南侧有1+1大厦，北侧天创大厦，目前都对外招租。从户型设计上看：上下两层，社会需要一定的接受过程。利好：微软总部已确定将落户项目东侧，总部效益能给项目带来新的机遇。项目剖析：因此，本案必须放大微软进入带来的商机，引导市场的认同，启动市场。二、区域商业环境分析总部经济：知名企业新浪、GOOGLE、微软、以及中国银行等金融机构的进驻，使得中关村西区正成为高科技企业的技术、人才交流中心，产品研发、展示、销售密集区域，从而带来了资本聚集、商务价值升级，让西区的“总部经济”规模不断放大。中国智力库--以北京大学、清华大学、中科院为代表的各类顶尖高校和科研机构二百余家余所。仅每年有数以万计的本科研究生毕业，产生数千项高水平的科研成果。强消费能力：从北京市近年的统计来看，海淀区GDP全北京市第一，个人所得税占全国的2.5%。海淀区在娱乐、教育、文化方面的消费支出所占比例在京均位居前列。中关村西区西区商业发展进程传统电子商贸区新兴现代商务区中关村区域的商业，前几年的商业主要集中在基本生活配套和电子市场上，中高端商业发展缓慢，布局零乱不合理，商业形式和内容单调。那时的商业氛围主要集中在当代、双安。近几年，在中关村区域向高端商务区发展的过程中，作为高端商务重要标准的高档商业配套也得到了极大的重视和发展。大型高档百货、酒店、购物中心、休闲娱乐、俱乐部、会所等高档商业纷纷进驻，整体往高层次，精品化、规模化方向发展，是北京市整个西北区域的商业中心区，已基本能满足辐射区域的消费需求。中关村的商业有巨大的发展空间和强劲的发展动力。区域功能和转型，为中关村的商业带来了巨大的发展机会。在可预见的未来，中关村商业一定越来越成熟、配套越来越完善，成为北京最具影响力的商圈之一。三、西区商业调研分析3.1写字楼底商商业地点划分商业业态数量中电国际招商银行、华夏银行；联邦快递金考；良子健身；达美乐比萨、亢龙太子酒轩、东海（餐厅）；7中钢大厦荷兰银行；华尔街英语；江南赋主题餐厅、海鲜自助餐、汉莱国际美食百汇、蕉叶泰国餐厅6世界财富中心工商银行；食界2四通大厦中国邮政；康打印复制店；师傅风味牛肉面、小石头餐厅、草原麦后火锅、鼎鸿美食（烧烤麻辣店）、6鼎好电子城上海浦东发展银行；民生银行；麦当劳（地下）、千锡麦湘粤精品菜、鼎好大酒楼、真功夫快餐6中芯大厦上品·优价百货（衣服鞋帽包）；国美电器；红京鱼美食、品诺（餐饮）4首创拓展大厦中信银行、北京银行2中国电子大厦鲍鱼先生、上岛咖啡、农业银行、兴业银行、恒生银行、汇丰银行、蜀地传说、好邻居81+1大厦久世家酒行（洋酒）、恒和金（集币、金银礼品）、北京农村商业银行、misx..s美发4神州数码大厦鱼之愉中式快餐、19号伴面、交通银行、3长远天地中国银行、伊丽尔美容、滴珠楼茶艺馆、章光101中关村旗舰店、惠丰烟酒、审美、菲格口腔、莹姿造型、宝姿美发、优力美食、龙文学校、工商银行、飞云办公家具、慧海莲邦茶艺馆、婴之宝、光大银行、7-11、17理想大厦花旗银行，中汽南方，三个贵州人，中国银行4天创大厦茶艺、华夏典当行、ems、佳美口腔、移动、科达互联网视频会议体验中心。7西屋国际靓百合美发、大场面眼镜、全视角眼镜、惠普服务中心、济仁康大药房、西屋茶社、佳美口腔、招商银行、烟酒行、spa、泰悦康足浴。11科建大厦肯德基、苏娃*蒂诺、宝岛眼镜、味多美、莫奈咖啡5创富大厦联想客服、快客、洗车、中国银行、滴珠楼茶馆、惠丰超市6国机集团兴业银行、恒生银行；鲍鱼先生、上岛咖啡、4小区附近人民法院；律师事务所；泽美乐超市、好邻居超市、避风塘茶楼、嘉事堂药店；山西面食馆、谊友宾馆、黄记煌火锅、渝都川菜、食面八方、重庆佰胜家、12海淀图书城商业街昊海楼、博大音像、鑫莱宾馆、书画社、麦克西蒙、器店、博海先锋音像、奉之和快餐厅、啊呀呀、嘉事堂药店、安踏体育专用、明亮世界眼镜、利达斯、邮局、中国书店、达芙妮、凯文娱乐、北京一屋天下上网服务中心、华莱西眼镜店、向阳文体商店、L型商铺、金贵足22中关村广场津乐汇购物中心（各类女性高档用品居多）、名店运动城、巴黎贝瑞美嘉欢乐电影城、韩国美食餐厅、拉丁果阑休闲厅、5中关村广场步行街烟酒店、衣服小店、皮包、工艺品、家居用品、真功夫快餐店、米奇装卖店、石头记、茶叶店、韩国拌饭、韩国正宗面、呷哺呷哺、海盗船、两个红酒店15新中关购物中心金逸国际影城、光大证券、建设银行、奥力健身、英孚教育、光华鼎力教育、樱花国际日语、屈臣氏、激光整形美容院；味干拉面、鹭鹭酒家、呷哺呷哺、KFC、欣业餐厅、新巴客咖啡店、眉州东坡酒楼、美丽田园SPA、成龙咖啡、18第三极7&11、建设银行、凯撒国旅、味多美、肯德基、奥运专卖、康师傅私房牛肉面、民族工艺品、全视野眼镜、windflower美发。-1层美食馆，1层约会馆，2层流行馆，3层魅力馆，5层活力馆。底商103.2中关村集中商业行业划分商业业主数量金融招商银行、华夏银行、荷兰银行、工商银行、中国邮政、上海浦东发展银行、民生银行、中信银行、北京银行、农业银行、兴业银行、恒生银行、汇丰银行、花旗银行、中国银行、建设银行、渣打银行17餐饮食界、达美乐比萨、亢龙太子酒轩、东海（餐厅）、江南赋主题餐厅、海鲜自助餐、汉莱国际美食百汇、蕉叶泰国餐厅、康师傅风味牛肉面、小石头餐厅、草原麦后火锅、鼎鸿美食（烧烤麻辣店）、麦当劳（地下）、千锡麦湘粤精品菜、鼎好大酒楼、红京鱼美食、品诺（餐饮）、韩国美食餐厅、真功夫快餐、鲍鱼先生、上岛咖啡、三个贵州人、味多美、肯德基、莫奈咖啡、奉之和快餐厅、真功夫快餐店、、茶叶店、韩国拌饭、韩国正宗面、呷哺呷哺、味干拉面、鹭鹭酒家、欣业餐厅、眉州东坡酒楼、成龙咖啡、避风塘茶楼、山西面食馆、黄记煌火锅、渝都川菜、食面八方、重庆佰胜家、鲍鱼先生、马兰拉面44商场新中关；上品·优价百货（衣服鞋帽包）、国美电器、津乐汇购物中心（各类女性高档用品居多）、名店运动城、奥运专卖、屈臣氏、第三极-1层美食馆，1层约会馆，2层流行馆，3层魅力馆，5层活力馆。8休闲拉丁果阑休闲厅、巴黎贝瑞、滴珠楼茶馆、烟酒行、spa、西屋茶社、凯文娱乐、金逸国际影城、书画社、两个红酒店10美容健身良子健身、激光整形美容院、奥力健身、美丽田园SPA、佳美口腔、靓百合美发、泰悦康足浴、windflower美发8教育英孚教育、光华鼎力教育、樱花国际日语、新东方4其他联邦快递金考、打印复制店、民族工艺品、律师事务所、人民法院、嘉事堂药店、明亮世界眼镜、博大音像、鑫莱宾馆、书画社、麦克西蒙、器店、博海先锋音像、利达斯、中国书店、达芙妮、凯文娱乐、北京一屋天下上网服务中心、华莱西眼镜店、向阳文体商店、L型商铺、金贵足、全视野眼镜、华夏典当行、ems、移动、科达互联网视频会议体验中心、济仁康大药房29超市家乐福、泽美乐超市、好邻居超市、惠丰超市43.3商业业态分类统计从上述调研数据我们可以看到：中关村区域的商业总体来说，综合性的商业群体内如中关村步行街和中关村购物广场物业形态比较齐全，繁荣度较高。写字楼配套商业，多以商务服务性的餐饮、银行、休闲为主，目标人群较为集中。缺乏规划，布局零乱不合理，总体商业形式和内容单调。从业态形式来看，金融银行很多、各类购物、餐饮业态较多，健身、休闲户外、高档商务休闲类业态少，且档次一般，从某种程度上成为该区域商业中的空白。3.5商业经营类别分析四、立方庭商业定位商界有个说法：谁能占领市场空白点，谁就能快速占据市场。4.1立方庭商业优劣势分析1、中关村西区—“中国的硅谷”未来良好的发展前景；2、微软总部即将入驻，将带来巨大的人流和商业需求；3、中关村西区的消费能力强，成长空间大，后期回报远远超过前期培育市场的投资。1、项目体量小，为商业配套，基础条件不足，发挥空间有限；2、处于西区的西部，人流量小，周围商业气氛不弄；3、紧邻的项目都有商业出租，竞争压力较大。优势劣势4.2微软聚合效应结论：以微软总部入驻带来的商机为卖点，定位为特定人群（微软）的特色商街，规划合理业态，突出特色和个性，精心设计推广计划，快速消化产品。1、定位分析：为特定人群（微软）量身定制的特色商街本案体量不大只有4000平米，不能形成聚合效益；处于西区西部，人流量不大；本案紧邻微软，5千人的总部效益，能带来巨大的消费力；2、业态分析：通过市场调研我们知道，绿色健康、户外休闲以及高档商务是本区域的空白，经营此业态具有无可比性，易形成特色业态，成长为多业态复合。如：青鸟健身、商务特色餐饮、GOLF商店、户外用品商店、24小时便利店、宠物商店等3、物业结构：以两三个主题主力店为主，包容各类主题经营业态入驻。4.3立方庭商业要素商业街主题定位：中关村软商业，绿色商务交流区关键词:软化商业：（积极的、轻松的、有品质的商业业态。微软化的生活方式和态度；让生活中的自己褪去中关村的符号理性、冷静、严谨。）商务交流区：（一种融商务与休闲为一体的沟通区域）定制化商业：（为特定人群量身定制的商业）幸福文化：（我们在设计业态主题时，更关注消费者精神、文化、社交领域的多元化需要，最大化地创造快乐的元素，最大化地制造幸福的文化。）4.4立方庭商业定位五、立方庭目标客群定位5.1商业目标客群分类目标市场分为两类：一、是经营者分为商铺的产权者（投资者）和商品的经营者；二、是目标消费者5.2商铺的产权者（投资者）和商品经营者分析（1）产权者基于以下原因对本案物业商铺产权有渴望：A、投资者：目的为获得高于银行存款利率的回报；B、经营者：看好本物业发展，为获得竞争优势，降低长期经营成本；C、融资者：目的以寻求固定资产升值为前提，保持长期融资通道；D、消化不良收入者：目的是通过投资洗钱，获得正当的资产和收入。（2）商品的经营者分析经营者多数以看好中关村人群巨大的消费能力，以及微软入驻带来的消费需求为前提，看好本项目：A、成熟品牌代理者。为更多的占领市场，不放弃任何一个成长的商业市场，该类经营者占总经营者中的30%。B、新入市品牌或市场占有率较小的品牌经营者。成熟商业空间小，市场容量有限，新品牌或弱势品牌为降低风险，需要选择最低的进入成本。该类经营者约为60%。C、有区域优势经营者。有特定的优惠政策，在该项目有一定的释放空间，该类经营者约为10%。5.3目标消费者目标消费者的形成需要有一个漫长的培育、发展的过程，主要是通过项目本身的经营特色、地段优势来逐步培育起来，依本案规划，目标消费者分为四类。A.微软总部的员工及本区域白领阶层。讲究生活的便捷与品质。B.有车人士。扩大了生活空间，寻求安逸的休闲、消费环境，避开过分的喧哗。C.时尚一族。寻求个性化的体现，对消费过程有较高的体验要求，对商业环境有个性需求。D.寻求方便的人士：就近消费，为了方便而成为消费者。六、立方庭商业价格定位6.1中关村主要商业定价调研商业大厦租赁价格售价中钢大厦15元---18/天/平米（1F—3F）E世界13元/天/平米(4F)鼎好电子城72元/天/平米(2f)海龙25元/天/平米（5F）29元/天/平米(4F)1+1大厦8元/天/平米（1F）第三极15元/天/平米(1F)12元/天/平米(3F)2006-09-12商铺均价30000元/平米2006-01-23-商铺均价30000元/平米2005-11-11