北京纤丝鸟品牌延伸战略咨询项目建议书

1品牌延伸战略咨询项目建议书2004年4月北京北京纤丝鸟服饰有限公司2对内衣行业的浅析对纤丝鸟需求的理解对项目成果的预期达到以上预期的工作思路项目进度、内容及费用项目组织、经验与团队供应链知识共享目录郑重声明的文本文件仅限于本企业和受托客户所持有，不得外传，翻版必究。3对内衣行业的浅析2003年11月份保暖内衣销量比去年同期增长4.3%市场增长市场格局保暖内衣前十位品牌市场综合占有率总和为57.5%，比上月提高2.2个百分点。南极人市场综合占有率超过10%。纤丝鸟排名第二。华北地区：.本月纤丝鸟销量明显增长，市场综合占有率较上月提高5个百分点左右，在十强中处于领先地位华东地区：本月南极人更胜一筹，成功夺冠，市场综合占有率较上月略升1.2个百分点。暖倍儿有所不敌，退居二线。中南地区：南极人一鼓作气，从上月第三跃至第一，市场综合占有率激增6%左右。北极绒排名一路攀升，市场综合占有率正向10%进军。西南地区：和上月相比，前十位品牌大多有变。上月等候在前十边缘的南极人和纤丝鸟，本月销售业绩突飞猛进，一举摘取该地区冠亚军的桂冠，其中南极人更加突出，市场综合占有率超过15%。西北地区：入围前三强的品牌仍在天之锦、纤丝鸟和南极人之中产生。本月纤丝鸟和南极人步调一致，双双高升一位，入座该地区头两把交椅，两者实力相当，市场综合占有率同为13.8%。行业增长缓慢，远低于经济和收入增长水平，内部竞争加剧。4对内衣行业的浅析2004年11月，正值保暖内衣销售旺季,南极人一位经销商却向记者透露,今年年初,南极人董事长张玉祥以500万年薪,将猫人总裁李晓平纳入麾下,然而本周李晓平已从南极人总裁位置上去职。当初与李晓平几乎同步加入南极人的另外两位经理人，来自纤丝鸟和婷美的史旭宇、李兆云也相继退出。凸现诚信危机缘起利润下滑一位做了多年内衣的经销商告诉记者，“兑现不了500万元的承诺是很自然的事”，往年398元一套的内衣在今年由于同行之间的恶性竞争，大打价格战，现在只卖68元，商场扣除25%的利润，再加上运输、仓储等各种费用，今年内衣市场不可能实现整体赢利，又哪有钱给一人支付500万的年薪呢？竞争将使整个行业变为微利，并导致恶性循环。5对内衣行业的浅析南极人去年的北京总代理———原北京兴源商贸公司（以下简称“兴源”）专门召开新闻发布会，揭发在去年的销售中，南极人保暖内衣在价格不变的情况下，毫无理由地改换产品原料。在遭遇消费者不断退货之后，却又无法根据合同获得相应退款的兴源一怒之下奋起倒戈。客户关系纤丝鸟：中科院专家事件升瑞事件“十一”过后，保暖内衣的促销势头丝毫没有停止。近日记者在我市一些商场发现，打折、降价的保暖衣促销似乎已经进入“疯狂期”。各大商场的广告牌上，“保暖内衣288元，买一套送一套”，“保暖内衣半价销售”……折扣最高的已经标到“买一赠二”了。企业只有保护客户、经销商、供应商和员工的利益，才能真正保证自己的利益。6对内衣行业的浅析对纤丝鸟需求的理解对项目成果的预期达到以上预期的工作思路项目进度、内容及费用项目组织、经验与团队供应链知识共享目录7对纤丝鸟需求的理解产品延伸到羊绒羊毛制品、真丝织品、女装、休闲服饰、常规内衣、女性内衣、家居服、家纺用品、袜业等领域。行业增长放缓，竞争激烈，满足不了企业发展的需要，期望通过品牌合作的方式寻找新的增长点。品牌授权贴牌加工区域代理特许加盟管理延伸品牌延伸与管理项目结果企业目标采用方式8通过对服装行业以及企业资源能力、前景的分析，本项目核心是对下列问题的回答：1.如何选择产品类，使之于与已有品牌定位相互匹配与提携？2.如何管理和协调经销商的利益，确保对渠道价格有序控制？3.如何管理和协调供应商的利益，确保供应渠道的自我约束？4.如何通过品牌管理带动企业内部整合，提升企业管理能力？核心：如何在品牌延伸中，管理好品牌，使之不断增值。对纤丝鸟需求的理解9对内衣行业的浅析对纤丝鸟需求的理解对项目成果的预期达到以上预期的工作思路项目进度、内容及费用项目组织、经验与团队供应链知识共享目录10通过本次咨询所达到的预期效果：初步建立纤丝鸟品牌保护和延伸战略战略品牌策略服务品牌管理研发支持内部管理产权变革企业文化1.对品牌的核心理念和价值确认与公司高层达成一致2.提供以品牌为统领的，文化为辅助，产权明晰供应链组织结构3.初步建立一、二类产品库存共享机制，尽可能避免因某类产品滞销，造成品牌贬值的风险4.协作纤丝鸟，建立品牌与产品价值分析模型5.提供一个品牌延伸和管理规范手册项目设计格局项目实施阶段预期达到目标11对内衣行业的浅析对纤丝鸟需求的理解对项目成果的预期达到以上预期的工作思路项目进度、内容及费用项目组织、经验与团队供应链知识共享目录12整体构想：在“品牌市场化、增值化”的指导下，重点设计“品牌延伸战略、品牌管理体系”二部分品牌管理体系品牌战略品牌认知模式（视觉识别形象）品牌管理内部管理市场化客户需求产权明晰组织变革市场管理客户化产品品牌公司品牌品牌管理流程品牌管理组织品牌管理规范品牌核心要素设计13并含盖以下四部分主体内容：品牌战略设计品牌环境审计品牌管理体系品牌认知模式内容1内容2内容3内容414内容1品牌环境审计：在现有市场环境下，审视并评估纤丝鸟现有品牌状况客户竞争公司市场环境竞争对手举动标竿企业产品特点行业特点客户关注点客户特点品牌要素核心价值运作体系资源状况品牌体系核心利益并全面衡量品牌驱动要素，确立未来品牌的定位及改善重点能否对上游企业进行辐射?是否建立了品牌管理的产权基础?是否建立了企业核心价值的识别体系?客户需求是否带动了生产链条的改善?是否优化了品牌的营销网络?品牌管理产品原材料质量公司战略供应商渠道营销渠道组织变革企业文化CI系统服务研发产权明晰16内容2品牌战略设计：在对纤丝鸟现有品牌环境进行审视及评估的基础上，综合考虑纤丝鸟品牌战略（延伸与管理战略）品牌延伸战略品牌管理战略品牌发展的总体构想品牌保护与延伸协同发展策略整体的运作方式品牌延伸的策略设计品牌延伸的结构设计品牌管理策略设计品牌管理结构设计品牌总体战略17首先，根据战略的需要，重新设计品牌的定位、核心价值及从属地位服装特种童装产业家纺产品1产品7产品8产品3产品2产品4产品9产品10产品6产品51.确立公司的主要产品范围2.产品品牌对应得客户群体单一品牌多产品业务模型18并解决公司品牌与产品业绩协调发展问题，保持产品、产权结构与公司整体品牌架构的统一和匹配集团品牌产品线1产品线1产品线2产品线3。。。产品线2产品线3。。。供应链管理整合纯棉染色布纯棉印花布。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。根据不同的市场进行划分品牌市场1市场2市场3市场419其次，以建立市场化公司品牌结构为契机，重新整合内部资源及管理体系，形成品牌牵引下的集团市场化运作模式公司品牌战略充分考虑公司品牌的包含特性:1、无形性：强调组织形象，不通过产品直接感知2、复杂性：面向利益团体多样化，沟通员工、股东、供应商、中间商和客户的桥梁关系3、责任性：充分考虑公司的社会责任感和使命感4、标准化/集中化：核心品牌战略公司品牌战略的设计方案(品牌树结构)：纤丝鸟家纺。。。服饰产业A产品B产品。。。产品1产品1。。。确定权属主从关系组织变革产权划分价值链条管理核心20妥善处理好各产品线之间柔性、统一的品牌管理关系，保持整个品牌价值、形象的一致性集团总部财务中心子公司子公司分公司孙公司分公司分公司分公司控股公司控股公司控股公司参股公司参股公司品牌管理资产管理财务管理采购管理生产管理生产基地成本中心市场管理产品管理产品品牌规划客户管理生产管理成本管理利润单元强化产品品牌对企业品牌的增值幅度。21其次，根据纤丝鸟的产品结构和公司市场战略，进行品牌/产品的有机组合，建立品类管理层次市场战略管理战略品牌结构驱动要素产品品牌设定的关键特性：1、按照一致的细分标准来细分市场，使同质的用户高度集中，针对性的提出品牌承诺，提高用户的忠诚度2、建立品牌结构，进行整体运作，达到协调、清晰和平衡目的3、对服务、定价、渠道和质量等品牌驱动要素，根据品牌采取不同组合以实现品牌承诺4、产品品牌的内涵和企业文化保持协调一致产品品牌战略的设计方案(品牌/产品矩阵图)：产品品牌品牌线产品线卡其帆布‧‧‧A品牌B品牌‧‧‧客户细分匹配产品22最终完成公司与产品品牌的构建策略品牌层次典型特征举例原则主品牌1、有明确的特性、定位和VI系统，logo出现在产品上。2、标识和名称都要固化。联想业务副品牌或产品品牌1、有明确的特性、定位和VI系统，logo出现在产品上。2、标识和名称持续使用二年以上。3、对客户人群有明确的定义。IT141，昭阳，万全，开天，启天，扬天，产品品牌与产品名称择一产品名称1、没有特性、定位和VI系统，但可以有固定的字体用于推广，不出现在产品上。2、名称可以固化，也可以随新品不断更新。采用中文字、词或英文单词。3、同一类别的产品使用一个名称。补天产品名称与产品系列择一产品系列1、明确含义，但不出现在产品上，以数字或2个以内的字母构成2、产品系列和型号由事业部明确规则细节。3、代表同类别产品。系列号相对固定。V，S，K，LJ，M，6系列，4系列产品型号1、用数字表示，仅作为产品区分。2、对不同产品型号明确规则。3、要和产品名称或产品系列共同使用。6800，4800产品描述打印机23内容3品牌管理体系：未来纤丝鸟的品牌整体管理体系的构建平台，需要解决的关键是品牌管理流程、组织与规范品牌管理流程品牌管理规范品牌管理组织1、柔性管理：充分整合各部门的能力和角色，灵活可调2、业务流程：以流程为主要管理方式，跨部门职能管理3、核心管理：品牌经理负责制，进行品牌维护和长期建设1、制度规范：各相关部门对品牌管理的支持角色和职责2、品牌策略：品牌结构和产品的匹配划分原则，策略指导思想3、效果评估：品牌经理及相关职责人员的权责，考核办法4、长远发展：品牌长期发展、维护和建设的指导性原则1、管理框架：建立以品牌管理为核心的管理框架，明确职责2、组织变革：以产权明晰作为公司品牌管理组织变革的主要原则24流程5：指导品牌文化的培育流程4：制定品牌计划流程3：规划品牌内容流程2：制定品牌承诺流程1：品牌审视了解品牌的现状确立统一主品牌统筹副品牌的安排从顾客的角度重新审视企业的愿景，建立一种长期的价值导向制定品牌的完整规划，完成品牌内容的各个模块的设计制定品牌计划，提升企业品牌资产的价值帮助建立品牌的长期地位帮助提升品牌价值帮助促进企业文化并在此基础上，完善品牌管理平台的相关职能25营销副总最终形成纤丝鸟公司品牌管理的组织架构品牌主管公司品牌管理品牌一品牌二品牌三…….品牌主管注:品牌主管需要得到一定的授权：产品开发制造权。品牌主管有权根据市场需求及品牌定位，提出新产品开发、改进或淘汰建议。品牌主管牵头、科研部门深入开发、其他相关部门予以全力配合整体市场活动组织权。具体体现为品牌主管对市场费用负责产品定价权。品牌主管对于产品价格的控制是以市场为导向，以毛利为杠杆，进而对产品零售价、批发价及制造成本全面负责服装家纺产业家纺产业服装一牌多品根据需要确定26内容4品牌认知模式设计：完善品牌的视觉体系，建立新的品牌视觉载体，突破现有的品牌陈旧状况企业客户客户需要通过这些要素识别企业品牌交流模型品牌交流界面企业内在品质视觉识别系统企业的品牌，需要通过视觉形象得到体现，即符号及LOGO、影象、广告、包装及产品元素等1.品牌缺乏统一标识2.产品品牌视觉混乱3.应用要素缺乏市场穿透力1.客户感觉陈旧2.缺乏品牌联想3.个性特点不鲜明27目录对纤丝鸟需求的理解理实对项目成果的预期达到以上预期的工作思路支持以上思路的行业分析项目进度、内容及费用项目组织、经验与团队供应链知识共享28品牌化经营由于客户需求层次的不断提高及企业竞争加剧，迫使服装企业从生产加工型向品牌推广型转变，品牌化经营成为致胜关键