北京茗著入市推广策略书-102PPT

“茗著”入市推广策略书前言“茗著”成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。目录第一篇策略构建的市场依据(“茗著”是什么?)第二篇项目SWOT分析(“茗著”怎么样?)第三篇目标消费群的形态和心态(“茗著”卖给谁?)第四篇形象定位及包装策略(“茗著”怎么包?)第五篇广告推广策略及建议(“茗著”怎么推?)第一篇策略构建的市场依据(“茗著”是什么?)大环境分析:采购中心区初具规模交通环境全面改善商业潜力具备，整体商业环境有待改善以后不再建住宅项目“茗著”大环境分析:项目名称地址均价元/㎡总面积万㎡容积率格调广安门外马莲道南路10000306.5西豪逸景小马厂路1巷1号9500304.2远见名苑广安门桥西800米8800402.46非常空间广安门外大街900034.563.2“茗著”大环境分析:项目名称地址均价元/㎡总面积万㎡容积率考拉社区鸭子桥路21号90006.24.11金泰城丽湾西二环菜户营桥西北角9500222.52茗著马连道13号--6.84.7威尔夏大道丰台区太平桥中路9500222.61菲特空间广安门外南大街51号98000.661.6小结:区域市场项目大多项目都是尾盘06年开盘新盘的较少新盘价格都在9000以上大多项目在包装和推广上都打文化牌小环境分析:1.位置宣武区马连道13号，西客站南路与红莲南路交汇处；紧邻马连道茶城；处于马连道与六里桥南里项目之间,可谓中央地段。小环境分析:2.项目规划现代风格高层建筑；30%的绿化，共享浑然天成的大自然景观；户型设计合理，动静分区，功能齐全；两居面积为：83.16平米、92.85平米、97平米、100.68平米；三居面积为：125平米，144.82平米；小区里有5600平米左右的独立商铺及写字楼配套。小环境分析:3.周边配套项目周边大型生活配套设施完善；购物有家乐福、百安居等，医院有电力医院、广安医院，餐厅有金山城、渔公渔婆等，各大银行，仅在咫尺，尽享便利生活之乐趣。总结:楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。因此对于茗著，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃“制胜之道”。第二篇项目SWOT分析(“茗著”怎么样?)优势（Strength）交通便利,二、三环为我所用，西客站近在咫尺生活配套齐全，家乐福、百安居……区域西贵传统，二环绝版地段户型多样，可选择范围大劣势（Weakness）地块容积率较其它楼盘高体量相对较小，没有规模效应绿化面积少机会（Opportunity）西南二环的绝好地段住宅地块的稀少威胁（Threaten）区域内的其它大盘的直接威胁周边楼盘有价格的竞争优势预置前景:创造概念。以“国际综合生活圈”的概念，转而另建一个境界；挣脱束缚。通过属性定位及广告语，形成“CPD之中·CPD圈之上”的局面，并将自己提升至北京乃至中国的高度；赢取市场。通过产品硬性指标“升级版”及“绝版之作”的产品支撑，成为对抗片区内部内部竞争的法宝；第三篇目标消费群的形态和心态(“茗著”卖给谁?)客群定位:通过以上对项目的分析我们将目标消费群定位为——28岁至48岁的中产阶层什么是中产阶层：非体力劳动者；主要是政府公务员、私营企业主、公司、企业管理层，包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的中层以上从业人员。中产阶层的特征：年收入在北京属中上等的家庭。社会地位在社会权力分布的层次中处于中、上层位置。大专以上学历，相对其他人群，中产阶层高学历占的比例最高。中产阶层的工作态度：中产阶层对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及工作强度为代价。需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作，甚至可以放弃周末。收入较丰厚，有事业基础，担心自己落入较低阶层、和上司相处难及下属对自己职位的威胁。中产阶层的生活态度：追求享受——平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。——努力工作就是为了活的更好中产阶层目前热衷于什么消费：旅游购物运动(高尔夫\网球)社交中产阶层的消费观：中产阶层——消费时尚的发起人从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对市场消费的影响力逐渐形成。广告对他们的影响：广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。他们需要轻松、舒适、温馨、自由自在、闲逸的。——广告设计、软性文章需要凸显舒适文化风格，打动他们的心。目标消费群再定义:28岁——48岁的中产阶级其共同的一些特征有：喜欢看书等休闲娱乐活动、强调生活品味，享受休闲生活。心理压力大，工作压力大虽然不追求享受，但是懂得生活。——对于茗著：品质生活、舒适感受他们购买楼盘的主要考虑因素：67%85%68%92%75%73%95%90%75%44%48%楼宇质量交通便利性小区物业管理地段/位置小区配套设施发展商实力价格环境景观小区规划室内间隔社区文化结论：由于潜在消费者多为二次置业者或经济环境优越者,故对居住生活要求较高，特别对环境及舒适性的要求要大于其他居住因素。目标消费群具体划分：宣武区、马连道区域高收入人群一次及二次置业的70％：宣武区、马连道区域客户首期支付能力强，他们对楼盘要求是品质优良,环境优美，配套完善，这正是本项目的强大优势，其次由于其他区域消费者对马连道区域认知度不高,对项目所在地区不了解，在项目销售初期并不是主要消费者，但随着项目的推广，他们对项目认识的提高，项目本身的优势必将对其产生强大的冲击。第四篇形象定位及包装策略(“茗著”怎么包?)项目定位:西二环+成熟生活+特别公寓(住宅)中央采购区流通业决策基地(写字楼)Slogan:西二环,特别生活区定位分解:西二环项目地理价值排名顺序依次为:西二环\中央采购区\马连道(特色街);对于生活取舍应先选择”西二环”进行表述,对于商业部分(底商\写字楼)则应选择中央采购区进行表述.成熟生活成熟生活准确地描述了项目所在地现阶段良好的居住素质:交通\地段\配套等,强化表达环境对居住品质的巨大推动力.特别公寓“特别公寓”阐述的是:项目所在茶叶街衍生的文化氛围对楼盘包装讲求文化特色的要求.本质上仍是文化的形式,但由于文化概念的过饱和性,故用”特别”这个具有更大包容性和广告意味的词汇代替.“茗著”是什么样的:住宅+写字楼+商业富足、繁华而安全悠闲有格调的慢拍生活小结：“茗著”于繁荣中透出悠闲的生活、融合格调、优裕而略带浪漫色彩的情怀，与人们日益提高的生活追求相吻合“茗著”代表一种在繁忙生活中又透出些许悠闲的生活形态第五篇广告推广策略及建议(“茗著”怎么推?)广告四时：春—绿茶夏—乌龙茶秋—菊花茶冬—红茶四期&四时对接方法:用一年四季的交替以及对应的饮茶习惯构成销售推广四大周期广告表现的两大视觉元素,并把四季对应的不同茶文化结合在项目推广的各项活动中,做到平面形象与公关形象的完美统一.推广目标：建立“茗著”的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划开盘时取得轰动效应，使茗著成为北京房地产市场的又一热点传播宗旨：合理利用广告费用全方位、立体包装阶段性轰炸式投放广告集中力量“一炮而红”推广手段非常5+1户外广告影像广告+公关活动纸媒体网络广告宣传物料节奏把控第一阶段推广形象，包装案名，进行前期炒做；第二阶段推广写字楼，树立其在该区域的商务形象第三阶段联手推广写字楼和公寓，倾向于产品诉求，讲品质；第四阶段以推广写字楼为主，重在用软文诉求品质推广阶段根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段第一阶段：蓄导引爆期（2006年10月—12月）第二阶段：开盘引爆期（2007年1月—3月）第三阶段：强销期（2007年4月—7月）第四阶段：持续期（2007年8月开始）推进思路蓄导引爆期(06.10-06.12)开盘引爆期(07.01--03)强销期(07.04—07)知名度持续期(07.08后)密集的硬性广告投放，强势导入”茗著”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”最密集的硬性广告投放，巩固”茗著”的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“茗著”生活，并开始内部认购第一阶段蓄导引爆期（2006年10月—12月)阶段目标:塑造形象＋积累客户阶段广告主题：西二环,特别生活区说明：预热期广告最重要的是树立楼盘形象，渲染楼盘价值，刺激购买欲望．广告表达必须阐述项目核心卖点，并以核心卖点集成为凸显楼盘整体价值以及整体形象的大广告．核心卖点构成：地段－－西二环品质－－特别属性－－生活区广告风格表现：根据销售期走向，捆绑茶文化的文字视觉信息，结合四季特点，进行具有高度文化意境力量的广告表现．下辖口号:环，北京人永远的居住情结环，北京城发展的宿命向西，才能遇见晚霞西＼稀一茶一世界，一花一千秋公关活动锁定对象——（28岁—48岁）接受东西文化浸润，有较强经济实力，工作节奏快，有情趣、有品位、讲究生活质量、懂得享受生活的人。我们的广告传播主题——（在这里可以享受生活的宁静，人文的熏陶，使您轻松与舒适一同拥有）。所以，项目的促销不追求奢华，不仅是商业的，更是文化的。茗著新闻发布会：活动说明：制造新闻热点，吸引社会受众关注，借有效的媒介平台进行发布，力求达到最大化的宣传效果，从而达到最终的销售目标。活动预期：制造符合“茗著”项目定位的新闻热点打造“茗著”项目品牌，提高知名度，扩大影响力引起社会各界广泛关注，吸引潜在客户注意积累客户资料，为今后的营销推广奠定扎实的市场基础为茗著开盘庆典做好前期预热准备工作。户外系统设计（路牌、灯箱、大型广告牌等）；方案说明：户外广告是最好的道路指示工具户外广告在扩大项目知名度方面非常有效户外广告持续性强通过一个整体、全方位的户外包装建立起茗著的地界范围在规划一定的势力范围同时扩大知名度，形成社会舆论并且也是在向社会昭示出发展商实力位置：项目以北广安门外大街道路两侧类型：圆饼灯箱数量：约50块左右周期：12个月位置：西二环广安门桥西南角类型：20X8米，户外广告牌数量：1块周期：6个月－12个月位置：西三环六里桥东南角类型：40X6米户外广告牌数量：1块周期：6个月－12个月位置：西客站南路和红莲南路交汇处类型：交通指示牌数量：4X2米，1块周期：12个月位置：地铁长椿街站类型：灯箱广告数量：8-10块左右周期：6个月纸媒体广告报纸广告+杂志广告方案说明：纸媒体的投放周期与销售进度紧密结合纸媒体的具体实施方案建议每月制定报纸广告：北京青年报辅助媒体:经济观察报、新楼市等杂志广告:新地产、中国之翼、新闻周刊、生活速递、时尚置业等网络广告方案说明：网络为人们高偏好度媒体，建立良好的网路关系，安排专人回复或参与网路论坛，积极参于开发商网上论坛或相关在线活动网路广告投放：制作内容项目主页并与各大门户网站链接网站选择搜狐网、新浪网、焦点网、搜房网等投放方式首页通栏广告或地产网页通栏广告文字链接制作内容项目主页，详细内容介绍广播广告方案说明：通过反复的播放强化消费者记忆迅速在市场上建