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定价策略一、影响企业定价的因素二、企业定价的主要方法三、新产品的定价策略四、产品组合的定价策略五、价格调整的策略六、价格变动和企业的对策一影响企业定价的因素（—）企业的营销目标（二）产品成本（三）市场和需求的性质（四）竞争者的价格反应（五）营销组合策略（六）企业的定价组织（七）其它外部环境因素（—）企业的营销目标维持企业生存；争取当期利润最大化；争取最大限度的市场占有率；质量领先；（二）产品成本•产品成本规定了产品的最低限度。固定成本(fixedcosts)租金、取暖费、行政人员的薪酬等。变动成本(variablecosts)：原材料、工资等随产量的变动而变动的成本。总成本(totalcosts)=固定成本+变动成本•不同生产规模时的产品成本：产量小——成本高；产量大时——成本低；产量太大时——成本上升。（三）市场和需求的性质1在不同市场结构条件下的定价：完全竞争市场：价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的。完全垄断市场：垄断者主宰。垄断竞争市场：由于产品的差别（商标、质量、特色）的存在，生产者都有垄断权。因而，每一个生产经营者都是它的产品的价格制定者。有一定的定价自由。寡头垄断市场：由少数寡头垄断者协商操纵价格。2需求与价格的关系通常需求量与价格成反比，但奢侈品例外。3需求的价格弹性：二、企业定价的主要方法(一)成本导向法•成本加成法•目标利润法(二)需求导向法•认知价值法•价格定价法(三)竞争导向法•通行的价格定价法•密封投票定价法价格策略新产品的定价老产品的调价货款支付方式价格变更及其反应案例：便宜两成收获十成－－神舟电脑平民化营销老产品的调价目录价格折扣折让付款期限信用条件在CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中国家用台式电脑用户研究报告》的数据中，一个名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五强。神舟电脑的“一路飙升”，被业界誉为电脑版的“深圳速度”。便宜两成收获十成——神舟电脑平民化营销•★受“9·11”事件的影响，加上泡沫经济的余威未尽，全球PC市场继续保持萎靡不振的形势，而国内PC市场却依然强劲，销量保持了20%以上的增长率。由于P4CPU的价格大众化，中国的PC格局进入了重新组合的阶段,很多借助P4杀入PC市场的厂家，现在又是“几家欢乐，几家愁”，情况各不相同。•★TCL、海尔、海信等一些凭借自身优势进入PC市场试图做品牌延伸的传统家电厂家，其命运现在却各不相同。海尔把电脑的制造业务全部外包，TCL凭借P4火了一把之后，虽然跟着联想炒数码的概念，但是没什么起色，唯一的亮点就是承诺“三包”。背景★据估计，中国的PC市场预期成熟容量大约在3000万台左右，与现在的1000万台总量相比，市场的上升空间很大。可以说，PC依然是黄金般的朝阳产业。机会★虽然有人认为，随着电脑组装机与品牌机的价格越来越接近，电脑配件市场将不可避免地面对“天花板现象”，即市场虽不会消失，而发展空间已十分有限，但是事实上，IT市场的冬天实际上是欧美国家的冬天，他们发展了三十几年，电脑普及，市场饱和，IT制造业外移，而中国的IT业却依然有着广阔的市场。★在中国，随着消费者消费行为越来越理性，盲目跟风的状况已一去不复返。消费PC市场的形态将发生变化，消费PC将由投资品走向消费品，消费群体将由贵族化转向平民化。“奥妙”降价的奥妙降价是否以牺牲质量为代价？•降价不降质得到认同；•降价以新产品推出为先导。一系列策划降价原因？是否冲击国有品牌？职工下岗问题？磷与环境污染？新闻稿的角度？新闻发布会？奥妙降价成功•短时间内形成新闻热点：一个月内，共收集到101篇相关剪报。经济日报：“老冤家新市场——跨国公司中国大比拚”。•销量大幅度上升。•品牌形象得到提升。价格战的游戏规则发动价格战需具备的三大条件：•产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客r的认同；•必须以新产品上市作为先导和后续手段；•企业要有一定的生产规模。发动价格战的最佳时期•成长期老产品的调价目录价格折扣折让付款期限信用条件通路模式中间商策略渠道管理物流配送渠道策略3214576MMMCCC98MMMCCCD321546零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商制造商制造商制造商批发商批发商消费者消费者消费者消费者中转商零售商零售商零售商产业顾客产业分销商制造商的销售代表制造商的销售分支机构制造商流通渠道覆盖区域渠道位置商品分类存货运输通路决策该考虑哪些因素？哪一种模式合适自己的企业？中间商该如何选择？中间商的行为该如何规范？通路终端该如何布点？如何运作？当今通路有哪些变化趋势？疏通渠道，优化网络制造商中间商最终用户“推”的过程制造商中间商最终用户“拉”的过程营销活动营销活动需求需要需求需要中国通路的5大变化趋势1、通路结构——从多层次长渠道向扁平方向变化。2、通路运作——从中间商操作到以生产商为主的操作。3、通路关系——由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化。4、通路重心——由大城市向地、县下沉，并形成深度分销。5、通路激励——由短期奖励到长期激励。白酒分销模式分析优缺点分析白酒的分销模式也无外乎经销制、直销制，和界于中间的助销制、经销制+直销制，下面就每种分销模式的优缺点逐一进行分析：白酒作为传统行业，各厂家产品高度同质化，决定相互之间竞争成败的关键不在于技术创新，而在于营销创新。近年来，白酒厂家纷纷把渠道重点由批发转移商超、便民店、酒店终端，那么通过什么样的分销模式能最有效地实现渠道覆盖、掌控终端的目的？白酒分销模式要达到的目标1、经济性。2、实现销售功能的最大化。渠道成员主要承担分销、陈列、促销、回款四大销售功能。3、可控制性。只要采用经销制或者代理制，就存在厂家与商家控制与反控制问题。几种分销模式的优缺点分析•白酒的分销模式也无外乎经销制、直销制，和界于中间的助销制、经销制+直销制，下面就每种分销模式的优缺点逐一进行分析：•经销制。经销商全部或者部分现款从厂家进货，厂家提供一定的宣传、促销支持，经销商对市场运作处绝对控制地位。这种模式又可分为区域独家经销制和区域多家经销制。在白酒行业的区域多家经销制一般为多家分品种经营，就产品而言实质上还是区域独家经销制。优点：•能最大程度的利用渠道成员的资金。据统计，一个白酒品牌要想在一个县市级的新市场取得300万以上的年销售额，前期铺底资金在酒店渠道不会低于30万，在商超、便民店渠道不会少于20万，还要巨额的进场费、促销费、广告费。如果每个区域市场的这些费用都由厂家来承担是不现实的，这是目前各白酒厂家不得不采用经销制的主要原因。•能最大程度的利用经销商的网络、关系资源，降低资金风险。经销商是本地人，一般同酒店有一定的关系或者对酒店的资信有一定的了解，可以降低酒店运作的资金风险，同时也可利用经销商固有的商超、便民店网络加快新品的上市速度。缺点：素质较低的经销商群体使厂商之间的沟通困难，导致整个渠道的工作效率低下，使公司的营销理念和营销策略，产品的分销、陈列、促销等销售工作难以迅速落实到位，公司很难控制市场运作。直销制。厂家在目标市场注册营业执照和税务登记证，派公司销售人员自己运作市场，公司人员能开发票，直接进行销售。•优点：1、能够使公司的营销理念和营销策略得以贯彻，使公司的分销、陈列、促销等销售工作迅速地落实到位。2、公司对市场的运作，费用的投入得以有效的控制。3、贴近终端，市场反应快。缺点：1、这种分销模式对公司的人力资源，管理水平有很高的要求。2、公司将需要大量的资金予以支持并将面临很大的资金风险。助销制：公司在分销模式上采用经销制，但同时派一个或几个销售人员协助经销商开拓市场，公司不能开发票，不直接进行销售。经销制是公司的一个销售人员负责几个区域市场，市场运作主要由每个区域的经销商自己负责，而经销制+助销制是公司的一个或者几个销售人员负责一个区域市场，和经销商共同开发市场，对市场运作厂家居主导。•优点：1、具有经销制的所有优点，能充分利用经销商的资金、网络、关系资源，避免资金风险。2、能较好的贯彻公司的营销理念和策略，落实公司的各项销售工作，有效的控制市场运作、费用使用。•缺点：由于该分销模式本质上仍是经销制，经销商的素质和如何沟通是成功的前提。经销制+直销制：公司采用经销制的同时在目标市场注册营业执照，进行税务登记，对经销商覆盖不了或者不愿意覆盖的渠道进行直接销售。优点：基本上具有经销制和直销制的所有优点。缺点：1、如何取得经销商的信赖和认可是本分销模式成功的关键。2、对公司的人力资源、管理水平有一定的要求。3、既然直销就需要一定的资金和面对一定的资金风险。影响白酒公司选择渠道策略的因素：1、公司的市场策略。每个公司都应根据其生产和资金规模，确定其市场策略是定位于全国性市场还是区域性市场，是定位于省会一级的大中城市市场还是定位与中小城市和乡镇市场，而市场策略的定位决定了分销模式选择的方向。譬如，娃哈哈将其市场策略主要定位于全国性的中小城市和乡镇市场，市场目标消费者分散的现状是其选择联销体制的重要原因之一。口子窖根据其公司资金有限的现状将其市场策略定位于几个大中城市市场，采用经助销制，同样也挽救了一个濒临倒闭的企业。2、公司的营销管理水平。直销制模式对公司的内部管理提出了很高的要求，公司如果没有一套很好的人员管理机制、财务监督机制，采用直销制将会引发内部腐败、带来巨大的资金风险，而单纯采用经销制同样要求公司有一套很好的经销商管理系统3、区域市场的潜力。目标消费者多而集中，市场潜力大的区域市场可以考虑直销，而目标消费者少而分散市场潜力小的市场必须采用经销制。4、区域市场经销商的特点。针对不同特点的经销商在区域市场应采取不同的分销模式。譬如经销商资金充足，愿意配合，但营销理念落后，应采取助销制，协助其开拓市场。5、区域市场的产品生命周期。针对公司产品在区域市场生命周期的不同应考虑采用不同的分销模式。产品处于导入期时，由于资金风险太大应先考虑经销制；如果产品处于成熟期时，资金风险变小，对经销商不力但市场潜力大的市场可以考虑采用助销制或者经销制+直销制。产品处于成长期和衰退期时，应结合经销商的特点和区域市场潜力采用不同的渠道策略。适合区域市场的渠道策略就是最好的通过对白酒四种分销模式和五点影响因素的分析，大多数白酒公司并不具备象可口可乐公司和娃哈哈公司一样的优势（品牌力、系列化的产品），所以不要试图找出一个放之全国而皆准的分销模式，而应根据自己公司的市场策略、内部管理和客户管理水平，结合各目标区域市场潜力、经销商的特点、区域市场产品的生命周期寻找出适合各个区域市场的渠道模式，这种渠道策略也许是各种渠道模式的混合体，但它将是你的最好的渠道策略！白酒厂家分销模式举例：1、某一白酒公司具有全国性影响力的品牌，产品高中低档齐全，全年销售额十亿元以上，在全国有部分成熟市场，目前采用经销制，由于公司对市场缺乏控制，销售额呈逐年下滑之势。分销模式改进建议：（1）、市场策略可定位于全国性市场，以大中城市为主，中小城市为辅，乡镇市场靠分销辐射。（2）、对现有销量较大的成熟市场采取助销制；（3）、对现在销量一般但潜力较大的大中城市，如果已有合适的客户，采取助销制；如现有经销商经营能力低下又不愿意配合，一时又找不到合适客户替代可采取经销制+直销制；（4）对找不到客户但潜力大的大中城市可先采取直销制开拓市场，待伺机发展经销商后改为经销制+直销制或者助销制。（5）、对销量一般、潜力不大的中小城市采取经销制。（6）加强公司的内部管理和客户管理水平。2、某一白酒公司产品主要在本县销售，年销售额2000万，产品以中低档为主，采用经销制。•分销模式改进建议：（1）、市场策略定位于省内市场，以本县市场和省内几个大中城市为主。（2）、对本县市场改为直销制。（3）对能找到合适经销商的大中城市采取助销制。（4）对找不到客户的大中城市可先进行直销，找到经销商后再改为经销制+直销制或助销制。（5）开拓省内大中城市的关键是要集中资源，力争开拓一个市场，成功一个。古井贡酒引爆白酒业代理商革命背景：多级代理