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361°战略诊断报告董会忠山东理工大学商学院CASESTUDY—2—目录•项目进展与分析框架•公司战略管理体系分析•公司运营体系分析•公司企业文化分析•下一步的工作计划—3—•理清思路：与361°一起明确公司的战略目标和战略措施•建章立制：与361°一起提升公司的运营流程•招贤纳士：与361°一起规划公司的人才建设方案项目目标项目背景•国内迅速发展的市场和环境给了361°更大的机会；同时，迅速发展的竞争对手也给了公司更大的压力和挑战•361°近年来一直保持高速增长，需要思考：未来公司能否继续保持这种增长速度？•361°提出了“决胜08”、“中国体育用品行业第一品牌”的目标，这些目标是否妥当和明确，该如何实现公司的战略目标？关键问题•如何规划361°的未来发展路径•如何配置361°的资源•如何提升361°的运作效率—4—在沟通的基础上，制定了以下四个阶段的分析步骤361°面临的关键问题公司外部分析公司发展战略公司内部分析公司业务战略公司品牌战略组织结构设计组织运营流程梳理人力资源管理设计第一阶段：公司战略管理诊断第二阶段：战略规划设计第三阶段：组织与流程设计第四阶段：人力资源管理体系设计—5—第七周11.20-11.25第八周11.17-12.02第六周11.13-11.18第五周11.6-11.11第四周10.30-11.4第三周10.23-10.28第二周10.16-10.21第一周10.12-10.14报告沟通汇报诊断报告修改公司外部分析公司内部分析问卷调查外部调研二手资料收集内部访谈项目启动会—6—在第一阶段，对公司进行了深入的调研公司内部调研内部访谈•第一轮访谈：包括董事会成员、系统负责人、部门负责人、业务骨干，累计访谈人数45人•第二轮补充访谈：包括董事会成员、系统负责人、部门负责人、业务骨干，累计访谈20多人次内部问卷调查外地调研•项目组调研了12个城市：沈阳、鞍山、北京、廊坊、武汉、武穴、鄂州、南京、扬州、广州、深圳、东莞•访谈了分公司总经理、副总经理、部门经理、区域主管、店长等，共计访谈36人•参观考察了361°60家、竞争对手店面100家以上•问卷发放范围为361°除车间普通工人以外的全体员工•发放问卷约400份，回收问卷295份•很多员工在问卷的开放式问题对公司提出了广泛的意见—7—并通过多种途径获得了大量的内外部资料，进行了严谨地分析•公司基本资料•公司管理制度•组织结构信息•营销传播资料•人力资源资料•公司财务资料•公司网站•公司相关分析和报告•……•北大纵横数据库•ISI数据库•Info-bank数据库•国家统计局网站•中国服装行业协会•百研咨询调查数据•中国生产力促进协会•中华全国商业信息中心•……内部资料外部资料—8—目录•项目进展与分析框架•公司战略管理体系分析•公司运营体系分析•公司企业文化分析•下一步的工作计划—9—企业简介三六一度国际有限公司是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，其产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等，下辖三六一度（中国）有限公司、三六一度（福建）体育用品有限公司、三六一度（厦门）工贸有限公司。2005年、2006年，361°相继获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉，迅速成长为行业领跑者。—10—企业荣誉1.2006年，361°被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，标志着361°成为集“中国驰名商标”、“中国名牌”二大国家级荣誉于一身的行业领跑企业。2.2006年11月，在CCTV黄金时段招标中击败国际品牌，成为“CCTV2007-2008体育赛事直播3.2005年，361°名列世界《福布斯》中文版潜力100榜之首，成为中国最具发展力的企业之一。4.2005年，361°入选“中国500最具价值品牌”。5.2005年，361°荣膺“中国名牌”。—11—品牌定位作为中国领先的专业运动品牌，361°提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动。品牌宣言这一度是远，让我不停追寻；这一度是近，让我咫尺相随；这一度是神，让我膜拜信仰；这一度是魔，让我痴狂永生；这一度是盲，让我无谓得失；这一度是明，让我决不迟疑；这一度是夜，让我无视其他；这一度是光，让我瞬间璀璨；这一度，是我的热爱！—12——13——14——15——16——17—公司战略管理体系分析框架361°处在一个什么样的环境361°发展具有什么特点361°定位是什么消费者需求的变化对361°有何影响如何实现361°的发展目标361°未来发展目标是什么与对手相比，361°有何优劣势—18—经过二十多年的发展，361°从一个家庭作坊发展成了国内体育用品行业的领先者•公司从一个家庭作坊起家•经历了华丰、万事乐、别克、361°四个品牌•历经了从国内市场到国际市场、从国际市场到国内市场的两次转变•经历了从产品导向到市场导向、由从市场导向到品牌导向的两次提升•目前，无论是从规模，还是从市场影响力，361°已成为国内体育用品行业的领先者分析•公司净资产•年度销售收入•年度利润•……198319941997-1999200419862006家庭作坊起家（华丰）更名为万事乐更名为别克外贸为主全面改为361°渠道整合品牌提升—19—2%6%11%31%36%46%62%65%其他良好的企业文化高素质的员工队伍企业家的正确决策广泛且稳固的销售网络一流的产品质量抓住了市场机会不断进行资源的再投入调查问卷显示，不断的资源再投入、抓住了市场机会是公司成功最主要原因成功的历史原因分析•敢打敢拼，不断的资源再投入•应势而生，抓住市场机会•分工清晰，造就了过硬的产品质量•注重诚信，建立了稳固的经销商关系•……最近几年快速发展的原因分析•对市场变化的及时调整•营销体系的布局和提升•……分析调查问卷：您认为361°过去取得成功的主要原因在于数据来源：调查问卷—20—目前361°网络基础扎实，可升级性强。研发水平偏低，服装管控不强，财务基础薄弱是公司内部管理的三大问题—21—在未来，361°保持快速的发展有迫切必要和现实基础李宁耐克、阿迪安踏361°其他晋江品牌体育用品行业品牌增长示意图？分析李宁、安踏、361°、乔丹、德尔惠等规模和品牌影响力依次递减，但增长速度依次递增，要在行业的百米赛跑中获胜，361°需要有强烈的紧迫性李宁上市和安踏准备上市，追求稳定性，速度必然受影响；361°与其他的晋江品牌相比又具有品牌优势，361°能保持多久的发展速度很重要—22—公司战略管理体系分析框架361°处在一个什么样的环境361°发展具有什么特点361°定位是什么消费者需求的变化对361°有何影响如何实现361°的发展目标361°未来发展目标是什么与对手相比，361°有何优劣势—23—中国经济持续发展带来人民生活水平提高和消费结构升级，促使中国体育用品行业二十年来的快速成长数据来源：ISI数据库，国家统计局123270421568626701140188355599703794030060090012001500199119961999200320042005运动服运动鞋中国运动鞋和运动服市场规模变化单位：亿元人民币5425585462806860770384729422104932162221022532366247626222930325502000400060008000100001200019981999200020012002200320042005城市居民农村居民中国城乡居民人均可支配收入变化单位：元人民币—24—中国申奥成功后全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的新热点数据来源：北大纵横资料库2001/2004年城镇居民各项运动参与度比较运动类型2001年实际参与度2004年实际参与度运动类型2001年实际参与度2004年实际参与度散步36.262.4踢足球2.84.3骑自行车14.728.1打网球3.24.2羽毛球7.220.0健美活动3.63.6游泳3.811.4打保龄球2.63.6爬山\郊游4.115.2远距旅游0.71.2打乒乓球3.89.4打排球0.31.3打篮球3.59.0武术\拳道0.60.8长跑3.16.7玩康乐球0.50.5做体操4.25.6打高尔夫球0.20.4—25—随着中国经济持续快速发展，加之老人、妇女、儿童等新的细分市场的出现，未来中国的体育用品行业发展空间十分广阔中国老年人口比重发展趋势图0.761.261.734.097.6%10.1%12.5%26.5%21.0%00.511.522.533.544.519821999201020400%5%10%15%20%25%30%•2010-2040年将是中国老龄化高速增长期，预计每年增长0.4个百分点•据统计2005年中国老年人口消费规模达到0.6亿元，到2010年将超过1.4万亿元，2020年时将接近4.3万亿元数据来源：2006年屈臣氏女性消费市场调查、国家统计局、中国老龄办资料2006年城市白领女性消费构成调查•人生的各方面对女性的重要性时，健康因素以61％的认同率被排在第一，排在容貌及才华之前注：消费者选取18岁—35岁，近1/3的人在写字楼工作，而且57％是大专以上学历35%8%21%9%7%8%8%5%服装健身美容交际/旅游书籍/电影进修/充电饮食/交通其他—26—国内体育用品行业目前处于快速成长阶段产品导入期产品成长期产品成熟期产品衰退期•产品处于创新阶段，有少量尝试消费•产品线较短，市场增长缓慢•生产成本高•诱导性消费，销售额低，亏损经营•产业政策不明，企业凭机会迅速完成原始积累•销售额增长迅速，利润有所增加•市场竞争由不正规向正规转变•技术壁垒降低，竞争者效仿进入市场•产业政策逐渐规范企业规范化程度提高•市场增长趋缓，利润空间缩小•市场细分，产品多样化，满足客户需求•竞争主要手段是价格战，辅以服务竞争•行业集中度迅速提高，很多企业退出或被兼并•产品逐步衰退；•市场结构供大于求•靠压缩成本，增加竞争力•竞争对手逐步转型，调整产品结构•促销基本停滞运动设备/装备运动鞋/服产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于成长期的体育用品行业市场增长迅速，利润仍然保持在较高水平，追求规模发展是多数企业的选择行业发展周期及特点—27—广阔的市场前景和仍然较高的行业利润使得行业内企业的数量继续增长2001-2005年全国规模以上体育用品企业数量及销售额90068712892001407849278432005310384646682004247323645912003144096634232002销售额（千元）企业数（家）年份11.5711.69民营企业8.451.78国有企业11.269.89小型11.089.87中型10.5610.53大型11.19.95全部销售利润率净资产利润率企业性质规模2005年运动鞋行业利润指标一览（单位：%）数据来源：国家统计局、服装行业协会注：由于企业财务申报不规范透明，实际的行业利润率更高—28—但国内体育用品行业企业整体竞争实力尚弱，鞋服企业尤为明显1234产品结构雷同多数企业缺少自己的特色产品。低档产品生产能力过剩，品种雷同，质量相近不利因素科研力量薄弱，研发水平低多数企业研发投入少，设计水平低，在消化、应用、推广国外新技术、新材料、新成果方面成功率较低，在开发新工艺、新材料、新技术等方面突破不大原材料质量不稳大部分原辅材料企业仍未按标准化、现代化方式组织生产，更缺乏外部质量监督，因此质量严重不稳定，加之鞋辅材料企业未与制鞋企业形成相配套规模，从而造成生产成本及交货时间被牵制宣传策略不成熟宣传手段单一，缺乏整体品牌提升思路，模仿跟风严重—29—产业链上端成本上升，下端竞争加剧利润下降，企业压力加大能源原材料劳动力产业链上游能源：2003—2004年出现的电荒，电力部门对高峰用电、超额用电的企业征收高价电。增加企业的电力成本原材料：受能源价格影响，化纤等原辅材