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一个高瞻远瞩的计划——首创置业马甸项目整体推广思路京都品牌服务组2004.08.18前言这个案子，是关于如何出售三栋大楼给想买大楼的公司。我们在寻找这样的公司和经营这样公司的人。市场上的公司不外乎三类：其一为身体力行者；其二为作壁上观者；其三为莫名其妙者。在瞬息万变的现代市场中，第一类公司大体能把握机遇，以变求生，而第二、第三类公司往往不是苟延残喘、度日如年，就是难以摆脱灰飞烟灭的厄运。瞬息万变——是一个残酷的字眼。我们同样面临市场的严峻考验，我们和我们的客户没有不同。在变化中生存，在变化中前进。其实所有的企业，都渴望着其基业长青。企业，不断演化的物种——消费群特征及心理分析第一章：20世纪50年末期，东京通讯工业公司――一家在日本以外无人知晓的以生产电热毯起家的小公司决定不惜代价，抛弃公司原有的名称。这家公司的往来银行十分反对：你们是将10公司年来的努力付诸东流，做这种毫无意义的改变到底是什么意思？公司创始人盛田昭夫平静地说：这样能使公司扩展到世界各地，因为旧的名字外国人不容易念出来，我们希望改变日本产品（在世界各地）品质低劣的形象。它，就是今天的索尼公司。我们的消费群正是这样一些由小到大、由弱到强、由草创走向辉煌的发展中的企业。我们必须懂得他们、尊重他们，才能赢得他们。1、40%和85%这是两个很惊人的数字，据统计2002年注册的中小型企业比2001年同期增长了40%，这其中除了高新技术企业，还包括许多涉及外资、平面设计制作、会计师事务所、技术设备销售、商标代理以及旅游等被称做“新商业族”的中小规模企业。有资料显示，目前全国注册的中小企业型企业粗略统计约1200万家，占企业总量的85%。这些中小型企业，在不断的发展壮大中，已成为国家经济中最有活力的生力军。2、平均265.32平米的办公空间就长成型企业的调查，50大量人以下的小公司存在，平均需求办公空间265.32平炉。这一点在市场销售的数据上得到印证，目前写字公寓的销售结果显示，购买100㎡－300㎡的客户量占70%，300㎡－500㎡的25%，500㎡以上的仅为5%一、市场中最有生命的力量――发展中的企业3、走出艰苦的创业阶段众所周知，成长型公司都要经历一段艰苦的创业阶段，在创业之初，公司规模较小、人员有限、业务范围窄、资金紧张，因而，在办公地点上选择上，以节约成本为目标，其它因素暂不考虑，多以租金低廉的居民楼为主。但随着公司不断前进，业务的不断拓展，经过几年的积累，这些公司已基本上走出了创业初期的艰苦阶段，迎来了良好发展的时期。这时，他们无论从资金积累、人员编制、业务量上都与创建初期不可同日而语，因而，有了较为迫切的更换办公环境的需求。这时，我们的客户诞生了！1、第一类公司在买楼就如前言所描述的，只有第一类“身体力行者”的公司才有可能以变求生，有较为良好的发展。这也就有了购置自用办公空间的基础条件。同时，也正是因为这类公司保持着比较清醒的认识，有着要做得更好的强烈愿望，才有可能进一步考虑为公司今后的发展创造更好的条件，这就是购买办公空间的先决条件。也正是因为这种希望更好发展的强烈愿望，才能使企业可以真正迈出成功与辉煌的坚实一步。二、展开起飞的翅膀2、企业发展的需要导致购买行为购买自用的写字空间是企业走向更好的重要一步，但从消费需求层面来讲，则是企业发展的基本需要导致的必然购买行为。这种需求是结合的消费群的功能性需求与心理需求的多方面满足。·需要一个长期与稳定的办公场所。公司业务量的增大，客户的增多，需求公司的办公场所一定要稳定，同时，最重要的是要选择一处交通状况优越、通达性良好的位置，可以保证与客户进行顺畅良好的沟通，并在相对长的时间内不因为客户所处区域的原因使公司办公地点受到制约，因此一般考虑城市主干道的交通枢纽处。对交通的考虑另一个重要原因是由于公司发展后员工也相应增加，出于有利于公司管理的角度，也要选择近勤便利的场所做长期办公地点。·需要一个体面和办公场所随着客户的增多，客户层次也在逐步提高，因而在公司的形象建设上也有了必要的要求，一方面要求办公地点更接近高档写字楼以提升公司的价值，一方面也要求内部办公环境更加有秩序以方便管理。·需要一个高效的办公场所业务量的加大要求公司扩容支持，公司的发展要求其员工的工作更有效率，公司的支使更有活力，这就需要在办公场所上加以改进，有更为丰富的空间，更大的面积是，更加有秩序的部门划分来支持高效率工作的实现。同时，也通过更具人性化的配置，增强公司凝聚力，为员工提供愉快的工作空间。·需要一个经济的办公场所体面与经济之间确实存在矛盾，但此类企业仍处于发展中，必须考虑为更换办公室支付的成本不能够过高，不能因奢华的办公环境耗费有限的资金，这就要求办公空间的租金要更经济，成本核算更合理，以便将更多的资金投入扩大再生产。因此商务公寓适合选择，一方面，其形象与写字楼接近，满足体面的需求；另一方面，售价较写字楼优越，可以满足经济的要求。多数写字楼公寓的茶水间、中心花园、公用会议室等配置比写字楼更人性化，有利于工作效率达提高。而且可以拥有自己的物业，支持公司长足的发展。3、变化中的需要是最高的需求，也是永远的需求。·企业进化论——永远不够好。我们的客户有一个共同的特点，就是像达尔文进化论中所说的那样：不断进化、优胜劣汰，正因为如此，我们的客户奉行着“永远不够好，还能做的更好！”的宗旨，不断的向前发展着，所以我们称之为：“成长型企业”这就是因为这些企业永远是动态的、发展的、变化的，因此，他们的需求也是动态的、发展的、变化的。马斯洛的需求理论中，最高的需求是“自我价值实现”的需求，而我们的客户持之以恒追求的就是这个目标，这才是永远的需求。这也是我们最应该努力满足他们的需求。·与伙伴同行在我们的客户整个进化过程中，他们最需要得不仅仅是一处房子，而是一处可以帮助他们得到发展的助动者，可以与他们共同走向辉煌的同行者，可以永远共进的伙伴。这是他们内心最渴望得到的。结语：“我们必须以维系公司的活力为己任，以公司的实际长足发展和发扬光大这种制度为己任，以便它延续千秋万代。”——宝洁前任首席执行官约翰·斯梅尔在宝洁庆祝150周年大会上的讲话每一个企业都有浩瀚长空的远大志向，每一个创始人都渴望自己的企业可以基业长青。每一个世界知名公司都是从一个不起眼的小公司发展壮大起来的。这就是我们的客户，有理想、有追求、不怕困难，我们只有了解他们、尊重他们，才能帮助他们，才能与他们沟通。我们和我们的客户才能走到一起！不是去服务市场而是去创造市场——市场环境与竞争对手第二章：企业与市场的关系分为三个层面：产品驱动企业，市场驱动企业，企业驱动市场。第三个层面显然是最高境界，主动推动市场的企业，以新的产品、新的服务、新的商业格局，改变游戏规则。一、市场在哪里——北三环商圈在行动1.北三环中心——一片希望沃土北三环与京昌高速起点的边界，城市中心，交通枢纽，位置显要。德外改造完成，新市政正强势展现，区域发展迫在眉睫。奥运圈建设全面启动，北京目光的焦点集中地，未来潜力已是不争的事实。2.需要商务的北三环中心北三环沿线建设中，西有数码大厦矗立，东有国门地标之争，只有北三环中心，一片静谧，期待着冲天而起的新地标。中关村的沸腾于无限板块扩张，已经达到趋近饱和地密度；CBD的寸土寸金也令实力稍逊者望而却步，亚运村的老化与发展失衡并非理想的商务之地。北三环的时机来了，市场在期待，市场需要有代表性的商务空间出现，需要可以带动真个区域腾飞的点睛之作。一二、市场在哪里——北三环商圈在行动3.激活商务的开发路程可以说这个区域早在7年前就开始了“北三环商务中心”的理想冲刺，1997年的华展国际公寓，冠城园的开发，至今，项目开发的总面积已经超过80万平米。价格优当时的迅速攀升，纯写字楼已突破12000元/平米。近年来，更是涌现了大量的商务项目，从中国国际科技会展中心，元展鑫大厦，华尊大厦，到目前全力冲击市场的华龙大厦，燕莎盛世等，无不是以商务项目的形象推向市场的。无论事项目的定位还是市场的引导，都在力图激活这个区域，激活商务环境。本区域内目前有办公楼13个。商住、商用楼9个。纯写字楼5个。集中在东至安贞桥、西至蓟门桥、南至德胜门、北至健翔桥的区域内竞争当然激烈。二、竞争！无竞争！1.大同小异的竞争对手们（表格暂略）2、大竞争概念下的趋同产品由于商务类项目的消费群比较特殊，其对产品和位置的要求都更有明确的指向。而其选择的范围则相对住宅更加宽泛。因为，务必考虑市场的大竞争概念下的客户分泳趋势。而就目前北京市的同类产品来说，同质化严重并各有优势，可选择的项目也比较多。就北三环地区就有中关村与三元桥两个强势区域中诸多相类项目与本项目形成竞争。在严酷的竞争中制胜的关键点是什么？3.创造消费市场，创造无竞争环境迎合市场难以满足市场商务公寓经过三代的产品演变，现今阶段的各项目无论是从立面设计还是内部空间规划乃至功能配置上，都与写字楼十分接近，产品基本趋同。各项目都在局部的硬件设施上加以改进与提高，但已经很难有根本上的超越。这些产品都是经过商务公寓纪念来市场的洗礼与论证，充分研究消费群需求的基础之上产生出来的产品，是绝对迎合市场的。但是，迎合市场的产品决不是真正满足需求的产品，消费者在不断变化，市场在不断变化，别人的产品90分，我们做到95分是不够的，这不是胜战的关键。·创造消费才是真正的满足市场。“要想成功呢必须站在变化前面！”——《IBM企业及其信念》我们的产品必须是与市场上的产品有明显得差异化的，必须在别人触及不到的领域建立自己鲜明的主张。在别人只有0分的时候，我们已经做到80分，创造一种新产品，引导市场找到消费的方向，最大程度满足消费群潜意识的、长久的、变化中的需求。如果真的有这种产品出现，那么在整个市场中，将是最独树一帜的、最具差异性的产品。在此市场无竞争！结语：古语云：“穷则变，变则通，通则久”！在市场竞争中，制胜关键就是求新求变，而且是先市场之变而变，先客户需求之变而变，站在一切变化的前面。以一种全新消费概念，引领市场的全新消费需求。我们可以吗？给我们的客户提供什么——项目的全新审视第三章：我们要创造消费，要创造一种不一样的产品，我们的产品有多大的支持？1、占据最有潜力的地区本项目所在地，京城北区最有发展潜力的地段，依附奥运圈，在2008年前的几年间，将是市政建设与城市规划改造的最大受益者。而2008年奥运会的到来，无论从新闻关注还是商业机遇的角度，本区域都将名列榜首，地区的升值是有目共睹的。就整体大市场比较，无论中关村还是CBD，都不可能有如此大幅度的可发展空间。2、拥有最便利的交通三环中路马甸区域，长期以来一直是交通的重要枢纽，而其向北连接到健翔桥则是北四环的重要交通枢纽，向南直达的德胜门桥是二环路的交通枢纽。此处还是北京重要的三高线之——京昌高速的起点。连动京城主干道轻而易举，瞬间可以四通八达，其交通的便利性是众所周知的。唯一不利因素是长期以来造成的北三环拥堵问题，相信借奥运之机，市政交通定会加大改进力度，改变这一局面。一、提供目前市场上最出色的商务楼。1、攫取先天条件最好的位置在这个地块上，可以享受两个绿化公园景致的项目并不多，而本项目恰处在这个良好的位置上。项目的西侧是两个已经建设完成的城市绿化带与街区花园，占得城市中难得的一片自然。4、建造市场上最出色的商务楼就项目本身的规划与设计，可以自信地说，在整个市场上，本项目也堪称翘楚中的翘楚。·5、6＃楼120米建筑高度，形成北三环新北标。·独特的装门面设计，流线造型充满现代时尚感，与高档写字楼比肩。·面向交通主干道的出入口设置，符合公建特征。·筒中筒结构营造完全灵活的空间侵害组合可能性、功能性优越。·7部快速商务电梯配置，提供高效办公可能。·首层商业设置，为企业办公及员工生活提供极大便利。·网络、通讯、供电等高配置预留，满足现代商务的信息需要。·新风系统营造健康办公空间，人性化商务的完美体现。本项目在区域内的商务楼中不可多得，在市场同类产品中也同样具有竞争力，但仅仅如此，还不足以支持其成为一个创造消费的不一样的产品。这一点很重要，也是本项目将