北大荒米业品牌、产品传播策略

北大荒米业品牌、产品传播策略品牌有全国之“势”，产品无全国之“市”。细数北大荒品牌下的产品，在共同拥有北大荒品牌的基础之上，更多的企业产品只在黑龙江或东北三省拥有相对齐全的销售网络布局。在产品销售网落建设上，实现全国化最佳的只有北大荒米业。北大荒米业在北京、上海、广州不但拥有自有的加工生产优势，更有架构齐全的市场销售人员和经销商网络，其销售网络实力从北大荒米在北京、上海、广州市场的销售情况可知一二。北大荒品牌的尴尬——品牌全国化、产品区域化1、北大荒是什么（什么最能代表北大荒）？2、北大荒的产品（代表）有什么特点？找到“北大荒”品牌实现100亿价值突破口北大荒品牌的两个真空：北大荒米业宗旨：从田园到餐桌营养健康食品的创造者秉承奉献绿色、天然、营养健康食品的宗旨，满足人类对营养健康食品的需求。品牌战略米业品牌战略母子品牌＋同品牌北大荒牌润盈年轮江源福寿多家家乐北大荒产品线品牌北大荒润盈年轮江源北大荒福寿多家家乐三香米袖珍珠米富硒米北国香米长粒香米可口香米精洁米珍珠米品牌定位新鲜定位推广策略北大荒米为“鲜”借助北大荒米业的优势资源将集团的新鲜定位推向全国核心优势资源营销网路遍布全国青龙山七星兴凯湖八五四庆丰八五六勤得利二九零二九一江滨八五三八五九友谊新华八五二宝泉岭种植面积超过960万亩Slogan“北大荒米鲜天下”的五大理由——鲜大米的5大标准：原料鲜——北大荒米全部产自黑龙江垦区专用水稻基地当年的优质水稻，当年加工、当年储备、当年销售，放心、无污染、病虫害少、限施或不施农药化肥；种植鲜——好土、好水、好环境，北大荒米业的全线产品完全符合国家标准；存储鲜——北大荒米在恒温２０℃下通风保存，全部采用真空包装或环保保鲜袋包装保证新鲜；加工鲜——北大荒原粮全部于当日８小时完成加工灌装，全程封闭，自动化操作；运输鲜——北大荒运输快捷，配送便利；不同工具的整合不同时间的整合不同空间的整合不同利害关系者的传播整合传播的基本原则整合整合方向内部跨部门的运作(传播不只是营销部门的专业)北大荒米业的任何人都有责任对内对外传播品牌的核心价值，并做到步调统一协调一致。外部北大荒米业好似一个交响乐团，在指挥家的领导下各自发出乐器各自的声音，但必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐传播渠道广告公关终端大众媒体小众媒体电视报纸广播杂志楼宇电视、电梯广告等活动公关媒体公关促销形象展示北大荒米业品牌整合传播的构架公关终端广告北大荒提高品牌知名度、确定品牌属性电视广告报纸广告户外广告DM/单张新闻终端展示买赠促销公关活动事件行销线上推广线下活动整合一致的传播策略反应在所有传播工具北大荒米品牌形象品牌整合传播策略构架传播要帮助消费者确认哪些认知？北大荒大米不在是那个偏僻的、父辈的、历史的、荒芜的老北大荒，过程而是开放的、自己的、现代的、营养健康的、新鲜美味的新北大荒结果传播同样要重视这个过程当年的北大荒留给现代人的什么？关键词北大荒精神粮食东北历史知青爱情冰雪……先把消费者认知的关键词演绎给现代人，他们不陌生，并确信是真实的，可信的。让消费者确认北大荒代表的产品是大米是品质优良好米特点是鲜他们觉得北大荒还是老样子我们给消费者一个现代全新北大荒的形象，迎合心理需求第一阶段的传播任务：让消费者确认北大荒不在是一个区域和丰富的情感联想，而是高品质的大米，具有鲜的特点整体传播工作分为两个阶段传播策略——广告中央地方作用大形象，大品牌，高覆盖，高认知借助央视平台迅速扩大北大荒米的品牌知名度，明确认知北大荒米的品牌而不是模糊的北大荒品牌，确立北大荒米的品牌形象及核心诉求“鲜”央视北京、上海、广州拉动销售，近距离购买提示报纸、车体广告、候车亭广告广告创意车体广告创意影视几代留鲜篇时代的变迁，人生的变革，不变的是儿时的记忆镜头画面描述旁白/音效字幕1（中景）风吹稻草，层层扬开的金黄稻浪中，一中年男子在稻田中行走，领略着那丰收的喜悦。男１：成熟的，不仅仅是稻穗；2（特写）高对比光感下，主角深邃的目光及轮廓分明的脸，嘴角微微上扬，他展开双臂拥抱阳光。3（中镜）轿车在稻田中穿梭，从金黄的稻谷中变焦到树影斑驳下的车窗，主角看了一下副驾驶座上的北大荒米。男1：收获的，又何止一片金黄；4（中镜）室内，大门打开，主角手提产品进家，小孩从里屋跑出来，开心地迎接他。男1：我回来啦5（中镜——推移）父母亲入镜，主角慎重地把手中的北大荒米交到父亲手中，父子间感触无限。6（特写）打开饭锅，热气腾腾中隐约闪出记忆时的画面。男1：最难忘的，还是那记忆里的鲜味……7（中景）70年代的旧时代家居中，一家三口正温馨地吃着晚饭。8（中镜）灯光下，小孩捧起饭碗，用力闻了一下，开心地说，特写小孩满足的表情。小孩：嗯……这饭真香几代留鲜篇镜头画面描述旁白/音效字幕9（中镜——推移）父亲用力摸了摸小孩的头，爽朗地大笑，母亲温柔地为两人添饭。（淡出）父亲：哈哈哈哈，小子，这是北大荒今年最新鲜的米呀10（中镜）回归现代装修的饭厅内，三代人同台温馨地吃着饭。11（特写）抓拍各人满足的表情。画外音：好米，几代留鲜。12（特写）高机位实拍盘子花纹幻化成产品包装，出产品及字幕。13企业标版画外音：北大荒米鲜天下画外音：北大荒米鲜天下几代留鲜篇整体市场策略建议以北大荒牌三香米（原料：稻花香）为突破口切入市场特点：既有价格又有价值作用：带动北大荒米业的全部产品的全国销售。价格上摆脱北大荒米是低价产品的印象，价值上体现北大荒米的高品质通过年轻化后的“北大荒”米品牌，提升北大荒米品牌的竞争力，成为“中国大米行业”中高端产品的领军品牌，实现行业规模和利润额度双达标真正米业航母！留住篇还记得顺子的一首《回家》吗？三香米创意阐述：留住篇什么样的香味最让人留恋？——“家里的饭香味”“过年回家”“回家吃饭”这些情景让每个在外工作的人，都有温暖的感觉。但如何表现他们留恋的感觉呢？通过三香米的香味！！三香米留住你方案中，主角因回家和家人吃着三香米的饭，而感到特别的亲切，在离别的时候，饭香飘来，令主角不禁停下了脚步，变得留恋不已。一个开放式的结尾留给观者去回味。方案从人们的心理诉求出发，把三香米的香味定义为家的温馨的味道，在表现其香味的时候，更多的满足了大家感性的心理，赋予了整个品牌的温暖的感情。三香米留住你镜头画面描述旁白/音效字幕1（全景）年末，一个苗条的女孩（主角）提着一个皮箱在雪地上走过，不远处的屋子里，一只可爱的小狗兴奋地向她跑来。（抒情音乐）2（中镜）主角走到屋子的门前，门突然打开了，门后走出一对老夫妇，老夫妇看见她，父亲。3（近镜）主角热泪盈眶，笑着喊爸妈。女1：爸、妈4（中镜）父亲急忙夺过主角手中的行李箱，母亲拉着主角的手，三人开心地向饭桌走过去。女2：来，过来吃饭吧5（特写）电饭锅盖一打开，热气夹带着饭香令主角孩子气地深呼吸一口，满脸满足。女1：嗯……好香6（中镜）餐桌上，父母看着女儿不停地吃饭，感到又无奈又想笑，催促她别只吃饭要吃菜女2：要吃多点菜7（中镜）主角含着一口饭，笑着说女1：还是家里的三香米好吃。镜头画面描述旁白/音效字幕9（中镜）主角提着皮箱打开门，笑着向父母道别，并转头准备出门女1：爸妈，我回去了。10（特写）这时，电饭锅喷出了热热蒸气，整个屋子弥漫着一股三香米的浓浓饭香。11（特写）主角的脚步停下来了。12（中镜）她马上转头，用力把父母抱紧。画外音：三香米，留着你13（中镜）高机位实拍盘子花纹幻化成产品包装，出产品及字幕。画外音：北大荒三香米北大荒三香米14企业标版画外音：北大荒米鲜天下（特殊音效）北大荒米鲜天下三香米留住你公关媒体公关米业航母“鲜”字当头——破解北大荒米业的成长之路（小标题）根植大粮仓，整合北大荒的稻米优势资源好土、好水，出好米市场为先导，“鲜”字当头（1）以“新鲜产业“破局，3年瞄准100亿——北大荒米业的品牌整合之路（小标题）绿色、新鲜、健康北大荒品牌，内涵新诠释鲜，从米开始“新鲜产业”航母的雏形时代媒体公关（2）“新鲜”产业潜藏巨大商机，北大荒米业先拔头筹——解读北大荒米新鲜上市的背后（小标题）北大荒品牌新鲜产业重组全国品牌，全国市场布局7大新鲜保证，迎接“新鲜产业”的航母时代媒体公关（3）冰雪世界，见证企业社会责任——记北大荒米业带领汶川地震孤儿游冰城（小标题）４０个小时，３０００吨赈灾米１００个孤儿，５０万人的爱心冰雪见证，北大荒米人的同舟共济祖国的明天，米业的明天事件营销（2）终端形象展示标准化陈列陈列标准：A、品牌集中陈列B、每个SKU陈列面不少于2个，尽量争取较多的排面C、重点推广产品居于最佳位置D、以正面面向消费者，增大广告效应产品标准陈列示范，如图*终端形象展示常见问题及解决建议A、部份卖场不依品牌/厂家别陈列，而依产品名称陈列建议方案一：与卖场洽谈，在费用许可情况下进行产品集中陈列，或重点推广阶段以促销费模式进行产品集中陈列；建议方案二：尽量使产品部份集中陈列，例如产品均陈列在产品交接处；B、SKU不足的陈列建议：尽量增加各个SKU的陈列面至3-5个，包装色系、色调相近产品穿插陈列，例如图示*主要位置建议：卖场内广告作用：1、创造冲动性购买2、提升品牌形象终端形象展示1、产品货架上方；2、产品货贺附近包柱；3、主通道尽头等店面明显位置4、扶梯；终端促销阶段性产品促销及配合强化展示作用：在产品推广的不同阶段，进行不同力度的产品买赠促销或价格优惠活动，以达成尝试购买、阶段性提升量、阻击竞品等目标，同时配全陈列展示强化效果，强化品牌形象沟通。赠品建议：与产品相关性较强，广告印刷面积大，能够较长时间使用的产品：如米桶、保鲜盒、保鲜袋、砧板、量杯、油壶、调料瓶、记时器等等卖场内大型促销活动：举办时机：产品上市初期或配合大型消费者促销活动举办地点：人流大，日常销售占比高之大型KA举办时间：周六/周日、大型节日活动形式：产品特殊陈列+主推产品试吃+产品买赠促销（或配合大型消费者促销活动）产品展示方案建议：试吃流程：物品准备：促销台、电饭锅不少于2个/卖场、量杯、饭勺、试吃杯、试吃勺（或筷子）、垃圾桶、水壶、试吃米、产品DM、电源插排、促销赠品、电视及集团介绍片人员招募及培训：着装发式标准、试吃标准话术、产品介绍标准话术、产品操作标准流程、内部演练（每卖场不少于3名促销员，视展示面积及卖场赠品管理要求确定）与卖场作好陈列位置、试吃位置、时间及电源使用沟通；试吃活动应从人流较为集中的时段进行，各地区根据卖场人流情况调整，每天试吃时间6小时，建议以午餐（10：30—13：30）、晚餐（16：00—19：00）前后为主；卖场内中型促销活动：举办时机：产品上市期、节庆产品集中购买期、竞品促销回击举办地点：人流大，日常销售占比高之大中型KA举办时间：周六/周日、大型节日活动形式：产品突出陈列+产品买赠促销架（+小型试吃活动）终端促销终端促销卖场内小型促销活动：举办时机：产品上市期、节庆产品集中购买期、竞品促销回击举办地点：日常销售占比较高之大中型KA举办时间：周六/周日、大型节日活动形式：产品突出陈列+产品买赠（捆绑）促销（或价格优惠促销）终端促销大型消费者活动卖场活动配合作用：为事件行销活动搭建与消费者沟通的平台，在提升品牌价值及亲合力的同时直接促进销售；卖场外活动配合：举办时机：大型消费者活动启动、中后期颁奖举办地点：日常销售占比高，户外人流大，对周围影响度高之大型KA户外广场举办时间：周六/周日、大型节日活动形式：消费者活动宣传（或现场颁奖）+现场节目及相关产品游戏之参与现场配合：产品特殊陈列+主推产品试吃+产品买赠促销卖场内活动配合：同卖场内大型促销活动城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在公司午饭利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在公司午饭利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视•户外广告版•公共交通广告被我们的传播活动围绕终端促销第二阶段的传播任务：在消费者确认北大荒牌大米是高品质的鲜大米的基础上，