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山水奥园住宅项目山水奥园品牌服务组2005.1.31广告推广策略草案第一章山水奥园卖什么——项目SWOT分析交通优势：地处来广营亚奥板块，临近北五环路、京承高速，南距北五环路顾家庄桥出口仅仅300米，从北三环太阳宫桥上京承高速到社区仅需10分钟车程，从社区出发驱车4分钟可分别到达来广营和北苑桥，8分钟可达五元桥。临近地铁5号线和13号线轻轨，使项目的吸引力扩散到地铁沿线的广泛区域。生态优势奥林匹克760公顷的国家森林公园，万亩朝来公园，多个高尔夫球场、国都宠物公园、朝来足球活动中心，广阔绿地，环境优美，自然生态健康宜人。产品优势：法式风情社区：法式新古典主义建筑风格与宫廷式园林景观，多层板楼11栋、高板3栋，塔楼7栋，90平米的两居为主，观景电梯，大面积落地观景窗。低密度社区：占地15万平米，建筑总面积仅30万平米，容积率仅为0.5，绿化率达40%，相对周边其它项目，具有较高的社区环境和居住品质。现房精装社区：即买即住，一步到位。劣势分析：地处亚奥板块边缘区位，虽可享受周边几个成熟大社区的生活配套，但自身的配套略显不足，生活环境成熟度的提升需要假以时日。机会分析：2008北京奥运成功申办，为亚奥板块注入活力，奥林匹克公园是奥运会主要场馆所在地。2008年后，奥林匹克公园将发展成为一个城市活动中心，集体育、文化、展览、休闲、观光旅游为一体，良好的居住环境和城市形象，以及各项完善的市政配套，将使亚奥板块成为北京首选的居住区之一。结论：交通便利、绿色生态、法国风情社区成为项目的三大强势卖点。第二章山水奥园卖给谁——目标消费群体分析目标购买群体的界定：——临近轻轨，优质生态和法式风情，将对城市白领为主的高端人群形成强力吸引，所以，我们对项目的目标人群作以下的界定：人群特征：年龄25~35岁的城市普通白领，大部分尚未成家或新婚，与配偶两人的月收入在1万~2万之间，有车一族；大都为北飘一族，具有良好的教育背景，为事业放弃生育子女的需要，对住房的需求以两居为主，其中也有少数会选择一居和三居。区域分布：临近轻轨这一交通优势，使目标人群的分布不局限于地缘性的选择，而具有广泛性和开放性。所以，普通城市白领的主要分布区域——东区CBD兼顾西区的中关村与上地信息产业区——成为本案客群的主要发源地。一个背负双重压力的群体：工作努力，具有较强的上进心和成功欲，渴望通过个人的奋斗实现职位与收入攀升。在婚姻情感方面，该群体上大都有过比较复杂的经历，甚至经历过一定的波折和反复，渴望情感和家庭的稳定，以此作为个人发展的基石。他们对住宅的需求表现在两个方面：一、缓解工作的压力；二、实现情感的归宿。生存状态与心理欲求一个小资情结较重的群体：因为强烈地向往成功，所以以成功人士为事业与生活的楷模，潜意识里的崇拜和向往导致行为方式上的追逐与模仿，使该群体的小资情结较重，其消费上注重品牌与品位，享受物质的同时亦达到精神的满足。一个热爱西方文化的群体：小资白领群体有着良好的教育背景，喜欢谈论文化艺术，对西方历史文化及生活方式心怀向往。近几年，欧洲文化热在国内方兴未艾，而法国文化年、印象派画展等文化现象与事件的频繁爆发，必定在该群体中产生了广泛而深刻的影响，使其对法国艺术、法国品牌以及法国建筑抱有相当的热情和兴趣。结论：本案山水奥园的目标群体是典型的小资群体，其对未来有预期，对生活有要求，讲究品质与情调。该群体对欧洲（法国）文化的浓厚兴趣，使“法国情调”成为本案吸引其关注的重点所在。第三章广告怎么做——广告推广策略品牌形象与项目气质营造——为本案树立一个独特的、合适的品牌形象，可以实现其与目标群体的高效沟通。形象概念的发掘，从项目的的几个主要卖点来看：（1）轻轨交通：是吸引目标群体的必要条件，但无法支撑起项目核心价值与整体形象的营建。（2）生态与低密度：0.5的容积率，是相对的低密度，况且需要眼见为实，无直感。（3）法国建筑风格：是项目具有的明显特征，但单讲风格显然落伍和老套，需要进一步提炼，以发掘风格背后的生活方式与生活氛围。法国给人的印象：一个优雅浪漫的国度一个时尚光鲜的国度一个艺术与文学的国度一个热爱生活的国度一个历史文化深厚的国度结论：法国情调符合小资对生活的向往，从法式风格入手可以提炼出项目的气质与社区的文化氛围，发掘品牌形象的核心。社区氛围的营造：因山水奥园与法国风情的主题相去甚远，无与项目特征相关的联想性，建议更改案名。考虑到开发商品牌建设的需要保留“山水”作为前缀，以利于品牌系列化的延展。新案名为：[山水.小夜曲]Serenade案名释义：（1）“小夜曲”来源：渊源于欧洲中世纪骑士文学的一种爱情歌曲，与晨歌对称。流行于法国、西班牙，意大利等国，通常用吉他或曼陀铃伴奏，如舒伯特的《小夜曲》。（2）“小夜曲”的命名温馨而讨喜，又有浓郁的欧洲情调，让人联想起欧洲一些著名的音乐家，想起欧洲的城堡与童话，骑士与公主的爱情等，非常适合小资的口味。（3）“小夜曲”多是节奏舒缓、旋律简单的，可以缓解人的压力，让置身事业与情感压力中的白领们产生惬意、舒适、温柔的情境联想。（4）作为辛勤奋斗的上班族，城市白领通常早出晚归，加班熬夜、披星戴月是家常便饭，小夜曲，会唤起他们心中柔软的情思，唤起他们对家的浪漫想象与依恋之情。（5）案名的外文不用英语，而直接用法文Serenade，可以直接烘托出本案的法国情调。备选案名：山水.蒙马特山水.波尔多山水.阳光奶酪山水.如歌的行板山水.漫都产品定位：轻轨旁的精装小家庭释义：轻轨旁：指项目临近的地铁5号线和13号线轻轨，强化交通优势的吸引。精装小家庭：即精装修的90平米的中小户型，满足二人世界的温馨两居。广告推广主题：广告SLOGAN：聆听优雅的声音释义：聆听，与案名“小夜曲”直接关联；“优雅的声音”，则将法式风情社区里的优雅生活通观为听觉。广告表现：清新、淡雅的调性，小资情调的画面，法国国旗三原色（象征自由、平等、博爱）“红、白、蓝”的应用。广告诉求内容：优雅的社区氛围与产品的强势卖点结合。拟：系列报纸广告三篇（1）小夜曲，源自法国诉求内容：法式建筑与园林、法式风情社区的生活氛围，浪漫优雅。（2）在小夜曲，聆听优雅的声音诉求内容：优雅的尺度，低密度社区，下沉式园林等。（3）小夜曲因为从容，所以优雅诉求内容：轻轨交通优势，轻轨旁的精装小家庭。主要推广渠道建议：——本案目标群体明确，建议使用三种主力媒体：（1）平面媒体：《北京青年报》1/2版系列报广投放；轻轨上的平面刊物《D壹周刊》（2）户外媒体：轻轨广告路牌（3）广播媒体：针对有车的白领一族以上为我公司广告推广策略草案演示，希望与贵公司深入商榷。谢谢观看！