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(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)-1第一章前言1.研究背景北辰实业股份有限公司房地产开发业务目前正处于改革发展的关键时期，为制定未来3-5年的发展战略，特委托－－公司对其发展策略及市场定位进行专题研究。2.研究目的及意义2.1调查分析北京市房地产市场的整体情况，各分物业情况，各区域物业分布状况，并对房地产市场的供求状况及发展趋势进行分析预测，对北辰房地产发展的投资方向、开发规模及产品定位提出指导性建议。2.2全面分析北辰实业股份公司的管理模式、房地产业的经营规模、以往业绩、人力、物力、财力等资源状况，并对比分析与其实力相当的房地产开发企业的优劣势，提出可持续发展策略。3.研究内容3.1国家及北京相关产业政策及宏观经济形势研究3.2北京房地产市场分析与预测3.3北辰实业股份公司房地产开发业务历史回顾与现状分析3.4房地产开发规模和市场定位3.5北辰房地产发展策略建议4.研究方法与技术路线4.1一般调查、重点调查、辅助调查相结合4.2整理数据库及本项目专题调查表获取相关数据.4.3对数据进行处理分析,确定预测指标及预测方法。(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)-24.4采用回归分析法对北京市房地产市场进行分析与预测。4.5运用预测结果及中房指数研究经验确定北辰房地产开发业务的开发规模和市场定位，并制定其发展策略。4.6技术路线前期准备多方调查模型设计分析研究定量分析定性分析专家座谈调研报告数据处理模型样本模型模型图表(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)-3第二章国家及北京相关产业政策及宏观经济形势研究1国家宏观经济形势及政策分析1.1、我国宏观经济运行态势改革开放的深入进行，极大地促进了我国经济的发展。随着1996年软着陆的实现，国民经济的运行状况发生了根本性的变化：从长期的卖方市场转向了买方市场。当前宏观经济发展形势总的来说是好的。农业和农村经济发展较快，国企改革效果明显，财政货币政策双管齐下，资本市场发展平稳，国际经济，尤其是东南亚、韩国经济有根本好转，这一切都是国民经济继续向前发展的有利条件和重要因素。同时，也应当看到，在宏观经济运行中也存在着许多问题。其中主要是，市场需求不足，多数产品供过于求；货币紧缩；下岗人员增多等问题接踵而来。2000年上半年，中国宏观经济已摆脱了亚洲金融危机带来的不利影响，正在稳步回升，经济增长持续多年的减速有望在今年改变。中国国家统计局公布我国上半年的经济增长率为8.2%（其中第一季度GDP增速为8.1%，第二季度增速为8.3%），国内生产总值达39，491亿元人民币，增速比上年同期加快了0.6个百分点。令人欣喜的是，今年上半年的经济增长不再是仅仅靠投资的单项拉动，而是消费、出口、投资共同增长，呈现“三驾马车”并驾齐驱，共同拉动的格局。经济增长呈现以下特点：经济增长将比前两年更加平稳；扩大内需政策对即期生产的拉动作用增强；拉动经济增长的供给与需求因素出现了新的变化；企业效益明显好转；市场物价止跌企稳。中国经济正在出现积极向上的新的良好趋势。(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)-4表1近几年分季度GDP增长率的变化趋势1季度2季度3季度4季度全年19987.2%6.8%7.6%9.6%7.8%19998.3%7.1%7.0%6.1%7.1%20008.1%8.3%*7.5%*7.2%*7.6%其中：*为预测数据2000年8月国家统计局中国经济景气监测中心对我国100位经济界的著名专家进行了调查，多数专家认为当前的宏观经济趋好。接受调查的专家均认为今年上半年的宏观经济状况比较理想。86.7%的专家预期下半年的宏观经济走势会比上半年好一些。百分之百专家预期2000年我国GDP增长速度会高于1999年，平均预期值为7.6%左右。总之，我国宏观经济目前运行势态良好，预计在未来3到5年将保持向好势态。1.2．关于房地产产业政策分析1996年中央明确提出了要把住宅产业培育成为国民经济新的增长点。1998年初，朱总理进一步提出了“把住宅建设培育成为新的经济增长点，使住宅消费成为消费热点”的发展国民经济的思路，为房地产业发展营造了最佳的宏观政策环境。房地产业发展是受政策影响相当大的产业部门，国家对房地产业发展的态度往往是左右其发展与否的最重要因素。而我国政府是决心通过住宅产业解决内需不足的问题，近十几年的房改历程充分说明了中国政府决意树立房地产业在国民经济中的重要地位。而以后出台的相关政策都会立足于维护房地产业的发展。这一点是确信无疑的。根据目前宏观经济运行的状况，为了扩大房地产投资，刺激房地产消费，发展房地产市场，国家制订和出台了一系列相关的(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)-5政策和规定。1998年的《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知》，要求各地在1998年12月31日停止住房实物分配，实行住房货币分配，把住房分配纳入了市场经济运行的轨道；根据《通知》的精神和要求，中央国家机关和北京市相继在1999年出台了《在京中央和国家机关进一步深化住房制度改革实施方案》和《北京市进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设实施方案》，对住房货币分配及补贴标准和发放方式，完善住房公积金制度，深化住房改革提高公房租金等问题都作了具体规定。为了发展住房市场，扩大住房消费，实现二、三级住房市场联动，开放了住房二级市场；为了规范二级市场的运行，促进房地产市场的发展，国家有关主管部门出台了《已购公有住房和经济适用住房上市出售管理暂行办法》，《已购公有住房和经济适用住房上市出售土地出让金和收益分配管理的若干规定》，《关于调整房地产市场若干税收政策的通知》。为了调节宏观经济运行中出现的储蓄与消费的关系，通过对《中华人民共和国个人所得税法》的重要修改，恢复开征了利息所得税。这一切政策规定，都十分有利于房地产投资和房地产消费，并进一步推进住房制度改革，发展以住房买卖和租赁为主要内容的房地产市场的形成、发展和完善。以上政策表明：国家是决心树立房地产业成为我国国民经济的支柱产业。主要政策走势与预测：房改政策方面：我国住房制度改革经过了十几个年头，取得了一定的成就。人们的住房观念在变化；房屋租金在逐步地提高；公房出售的比例在不断地增长；建立住房公积金的单位和住房公积金数量也在不断地扩大。住房由计划经济体制下的福利制，向与社会主义市场经济体制相适应的新的住房制度的过渡，不仅速度太慢，而且还产生了许(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)-6多新问题，从而使住房制度改革更加复杂化住房实物分配，是传统住房制度的根本特征；住房分配货币化，是住房制度改革的关键。住房实物分配制度的根源，在于国家对职工住房消费基金的统一扣除。这种住房制度，严重地制约了住宅经济的发展和居民住房状况的改善。在80年代初期和中期改革试点的基础上，国务院于1988年召开了全国第一次住房制度改革工作会议；1991年召开了第二次住房改革工作会议；有力地推动了全国住房制度改革工作的开展。为了建立与社会主义市场经济体制相适应的住房制度，1993年冬季，国务院召开了全国第三次住房制度改革工作会议，根据会议的精神1994年发布了《国务院关于深化城镇住房制度改革的决定》。《决定》对于建立与社会主义市场经济体制相适应的住房制度的一系列问题作出了明确的规定。三次住房制度改革工作会议，对于推进住房制度的改革在不同时期都起了重大的作用。1998年6月召开了全国住房制度改革工作会议。会后发出了《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知》。《通知》的核心内容是宣布全国城镇，从1998年下半年起，停止住房实物分配，实行住房分配货币化，同时要相应建立起四个体系：即贯彻按劳分配原则，实施住房分配货币化的住房分配体系；对不同收入家庭实行不同的政策，建立起以经济适用房为主的住房供应体系；以住房二级市场为主攻方向，培育和规范住房市场体系；建立具有中国特色的住房金融体系。这样就结束了几十年来在中国占统治地位的住房实物分配制度，为建立与社会主义市场经济体制相适应的住房制度和把住房培育成为国民经济新的经济增长点，奠定了牢固的体制和经济基础。住房分配货币化，就是把传统体制下由国家扣除的职工住房消费基金，根据按劳分配的原则，量化到职工个人头上，实质上也就是转化住房消费基金的运行的渠道。(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)-7目前各地陆续出台了住房分配货币化的方案。在京中央国家机关和北京市的住房货币化的改革方案也于1999年８月16日和1999年９月１日分别出台。中央和北京市的住房分配货币化的《实施方案》，《方案》明确指出：停止住房实物分配，进一步完善住房公积金制度；建立住房补贴制度，逐12月31日前参加工作的职工）老办法，新人（即1999年１月１日参加工作的职工）新办法。对于无房和住房未达标的老职工，实行一次性发放补贴；对于新职工，则按月发放补贴。住房补贴计入职工个人帐户，专项用于住房消费。发放住房补贴，建立住房公积金制度大大提高了职工住房消费能力。住房货币分配方案的实施，虽然在执行过程中，还有许多问题需要解决，但是不管怎样，住房分配货币化，必将扩大住房投资和住房消费。总上所述，可以发现：房改政策基本到位，关键在于执行，住房商品化、分配货币化已是大势所趋，而下一步房改政策的着眼点在于使住房货币化真正纳入职工的工资，提高职工的支付能力，从而保证职工要房不再找单位，而是找市场。土地方面：调控住宅建设总量，保障住宅建设用地。下一步的政策立足点要加大对住宅建设用地的管理力度，在节约用地的基本原则下，保障住宅建设用地。政府在制定土地供应计划时，要考虑住宅市场的现实需求和潜在需求，通过对土地的宏观调控管理，最终实现住宅建设的持续稳定发展和住房市场的供求平衡。今后本市土地利用模式将是走内涵挖潜的路子，通过旧城改造、第二产业向外转移等措施来增加存量建设用地；通过利用废弃地、未利用土地来增加增量建设用地。金融方面：发展住房金融和开征利息税，刺激了住房投资和消费。住房建设和住房消费，都需要大批资金投入，银行等金融机构是供给住房建设和住房消费所需资金的重要经济部门；同时房地产信贷，具有保值、增值和风险小的特性，是银行等金融机构投资的(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)-8理想领域。住房金融就是在这个基础上发展起来的。我国目前支持住房投资和住房消费的金融形式，主要是住房公积金，住房合作社，住房抵押贷款，住房信贷。我国房地产金融，是在改革开放的条件下发展起来的。随着房地产业的复苏，金融机构开始向商品房提供贷款。1982年，许多金融机构开办了住宅储蓄业务，房地产开发企业也开始同金融机构进行项目合作。1984年国务院《关于基本建设和建筑业管理体制改革座谈会记要》（国发123号文）指出，各地组建房地产开发公司，由中国人民建设银行提供周转资金。1985年中国人民建设银行开始办理土地开发和商品房贷款业务。随着住房改革的深入进行，1987年和1988年经国务院批准，在山东省的烟台和安徽省的蚌埠分别建立了住宅储蓄银行。1989年12月中国人民建设银行颁发了《住宅储蓄存款和住宅借款暂行办法》，1992年９月，中国人民建设银行又颁发了《职