区域市场策略

第2页2019年9月8日星期日中国企业的发展历程:自然成长竞争成长强势成长开拓优化整合杰克第3页2019年9月8日星期日从“单品突破”到“多点围攻”：主要对手已通过低端产品进入低端市场完成原始积累，开始积极延伸产品线进军高端细分市场；从“全国布局”到“区域掌控”：各大缝纫机品牌开始下沉营销重心，贴近市场,加强对各区域市场的掌控。从“产品竞争”到“品牌占位”：纷纷提升品牌，强化传播,进行品牌占位。例如:中捷竞争格局的变化第4页2019年9月8日星期日竞争规则的变化网络覆盖价格砍杀冒险勇进推广比拼综合能力和资源的竞争整体规划清晰、区域策略明确、资源准备充分、市场拓展有力第5页2019年9月8日星期日我们现实的难点:不确定的超竞争影响竞争的变量增加，且各变量变化越来越快战略互动明显，高强度和高对抗竞争优势的暂时性和动态性信息基础上的动态博弈基于系统运作效能和创新速度第6页2019年9月8日星期日杰克营销战略综述:第7页2019年9月8日星期日什么是精耕营销?产品精耕细作客户精耕细作人员管理精耕细作渠道精耕细作客户拜访精耕细作服务产品和行为精耕细作……企业的管理职能从生产领域向流通领域延伸,凭借规模、实力、品牌和影响,通过有组织的努力，精细化管理营销价值链,以达到掌控渠道，强化信息,提升客户关系价值,培育与开发市场，取得市场综合竞争优势.精耕营销包括:企业经销商终端最终消费者有效销售企业价值链——实现有效销售第8页2019年9月8日星期日加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链谋求营销价值链的协同效率，获得竞争优势–各环节分销效率的提高–企业与渠道价值链协同效率–改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）–提高产品和服务的有效差异性精耕营销基本思想(1/2)第9页2019年9月8日星期日精耕营销基本思想(2/2)强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调营销价值链的动态管理强调有组织的努力，注重营销队伍培养第10页2019年9月8日星期日深度营销三个基本转化:做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队第11页2019年9月8日星期日精耕营销的价值:精耕营销是基于企业的生存发展最基本的三个指标，利润、资金利用率和现金流量而展开的系统整合。它要求企业达到全员争夺市场的目地，在企业内部建立起职业化的销售队伍，懂得“做市场”；引导企业在实践过程中完成理性思考，确立“理性权威”，培养出职业化的营销管理队伍；同时在深化与客户的联系中，不断强化营销队伍的市场感觉与认识能力；并且依靠完整、及时与准确的信息反馈能力，提高整体运行速度。精耕营销的价值就在于帮助企业完成系统思考并在实践中系统解决问题，从而找到永续经营的答案。结论：竞争要求企业快速反应市场，使企业自身实现经济利益目标，不断获取更多更好的资源。进而，整合这些经营资源进一步为顾客创造价值.第12页2019年9月8日星期日如何实现精耕营销?•中国市场地理面积大.•工业缝纫机的销售地域性特征明显.•企业资源的有限性.战略第13页2019年9月8日星期日ARS战略:No.1No.1No.1No.1No.1No.1集中力量No.1AreaRollerSales(简称ARS)集中力量在局部区域市场成为第一最终在整个区域市场中成为第一第14页2019年9月8日星期日区域市场第一的六个方面的好处：1、能够建立绝对优势。2、使客户的忠诚感、信赖感完全不同，客户只记住第一。3、能降低费用，提高利润率。4．有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。5．易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化。6．有利于营销组织建设与队伍建设。第15页2019年9月8日星期日兰切斯特战略市场安全法则：一个品牌市场占有率在26％时，品牌处于安全基本线占有率达到41％时，品牌处于相对安全的状态当占有率达到73％时，品牌处于绝对安全的状态在完全竞争的情况下，最终前4名的厂家可以占到全部市场份额的75％或更高。新兰切斯特（NewLanchesterStrategy）战略模式的射程范围理论(shootingrange)：局部地区有A&B两家企业进行一对一竞争，若A市场占有率是B约3倍以上，B将很难击败A。局部地区有多家企业竞争，若A厂家占有率大于与之市场占有率最接近的企业约1.7倍以上，其他对手很难击败A厂家。（这个倍数被称为射程范围）第16页2019年9月8日星期日ARS基本核心要素:ARS战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。第17页2019年9月8日星期日ARS战略的原则:集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则第18页2019年9月8日星期日ARS战略的本质:1、分销力来源2、分销力不强的原因3、管理者不清楚业务员实况4、分销终端的实际状态5、如何提高销售业绩6、管理者的责任第19页2019年9月8日星期日1、分销力来源·销路不畅是常态·众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减）·价格原则上是领头企业的手段·价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针·分销力来源在于深化与客户联系·提高与客户联系的数量、质量·提高客户的忠诚度·提高响应市场（客户）的速度·提高分销能力第20页2019年9月8日星期日2、分销力不强的原因:善待客户只是一句空话客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足持续善待客户十分困难上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性与客户联系（对客户进行管理）无止境第21页2019年9月8日星期日3、管理者不清楚业务员实况:是否去了该去的地方是否见了该见的人是否干了该干的事调查一下你下属的实态，你会大吃一惊第22页2019年9月8日星期日4、分销终端的实际状态与客户接触方面，草率、马虎公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠整个体系在失效分销能力在下降除了降价促销别无选择降价是有限度的第23页2019年9月8日星期日5、如何提高销售业绩成交的第一位理由永远是----该公司值得信赖----该业务员值得信赖每个业务人员必须做到“去他该去的地方”、“会他该会的人”、“干他该干的事”把这一切构成一种体系在分销的终端上，深化与客户的联系销量自然上升第24页2019年9月8日星期日6、管理者的责任让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵,懂得业绩提高的方法支持、帮助业务员深化客户联系业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客户杀价（如向地摊讨个便宜）如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开讨价还价，导致关系恶化业务员也随之失去存在价值管理者当“球迷”第25页2019年9月8日星期日区域运作的八大误区:未能把握进入区域市场的最佳时机和方式.各区域市场之间缺少协调呼应.没有周密的实施计划及相应的应变措施.未能全面巩固与持续深挖区域市场.第26页2019年9月8日星期日区域市场运作:511法则5-----五大步骤1-----一个数据库1-----一支队伍第27页2019年9月8日星期日五大步骤之一:市场调研提高对营销因素的可控能力；提高对市场机会的分辨能力；提高对市场趋势的预见能力；提高对市场风险的防范能力。兵法：一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。-----孙子兵法第28页2019年9月8日星期日营销环境竞争者客户企业市场调研的四个纬度:稳定因素突变因素演变因素未来变化行业内结构性因素第29页2019年9月8日星期日认知区域市场的营销环境(1/2):经济环境教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等，服装产业结构–现行收入、消费结构和指数等法律和经营环境–政策法规限制和当地职能部门效率状况等社会/文化环境–当地消费观念、风土人情、文化传承等第30页2019年9月8日星期日区域市场规模与潜力分析：市场周期中，目前所处阶段的分析：相应产品和服务结构和同质化程度：区域市场渠道结构和终端业态状况：认知区域市场的营销环境(2/2):第31页2019年9月8日星期日区域市场的竞争分析(1/3):竞争者数量及其差别程度：识别企业竞争者判定竞争者的目标：–通常有：目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等–竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括规模、历史、目前的经营管理和经济状况。评估竞争者的优、劣势.第32页2019年9月8日星期日评估竞争者的反应模式：从容竞争型：–没迅速反应或不强烈选择型竞争者：–只对某类攻击反应，而对其它则无动于衷凶狠型竞争者：–对任何进攻迅速而强烈的反应随机型竞争者：–任何特定情况下可能会也可能不会作出反击区域市场的竞争分析(2/3):第33页2019年9月8日星期日选择竞争者以便进攻和回避1．强竞争者与弱竞争者：–瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。2．近竞争者与远竞争者：–进攻同质者，打压近似者3．“良性”与“恶性”竞争者：–与好的竞合，做大蛋糕–攻击坏的，维护利基区域市场的竞争分析(3/3):第34页2019年9月8日星期日解读区域市场客户的客户:给目标用户一个理由–购买心理把握与产品价值定位–使用者、购买者、决策者和参谋者等角色–各自购买价值的体现结合市场渗透曲线，分析目标用户–明确自身位置–确定下一个目标人群–如何跨越之间的沟壑与对手的区隔与差异..\用户档案管理流程.doc..\重点客户调查表.doc第35页2019年9月8日星期日区域市场信息反馈的内容:1、信息反馈要点2、消费者特性3、经销商状况4、竞争态势5、销售实况6、销售战斗力实况..\市场信息反馈流程.doc..\区域市场信息月度反馈表.doc第36页2019年9月8日星期日--信息反馈要点新近发生了什么事件；(数据、信息)事件涉及到哪些方面；(知识---学理)各方面相互关系；(知识---经验、信念)是否意味着对手的强弱/优劣势转变；(知识---判断)有何机会/威胁；(智慧)有何对策建议。(智慧)第37页2019年9月8日星期日--消费者特性产品偏好购买地倾向服务的要求品牌的群体差异需求趋势营销对策第38页2019年9月8日星期日--销售实况采集过去24个月（2年）数据制作月销售额统计表制作年累计销售额统计表（12个月移动累计）判断趋势找出原因制订对策第39页2019年9月8日星期日--分销战斗力实况填写《业务员工作记录表》（10天～30天）填写《业务员工作分析、评价表》评价基准（最低要求）第40页2019年9月8日星期日五大步骤之二:市场布局孙子曰：凡用兵之法，将受命于君，合军聚合，圮地无舍，衢地合交，绝地无留，围地则谋，死地则战，途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。---孙子兵法第41页2019年9月8日星期日第42页2019年9月8日星期日市场布局:战略布局.战术布局.第43页2019年9月8日星期日区域市场的科学规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大高低第44页2019年9月8日星期日策略的有机选择(1/4)利基性市场–精耕细作，市场领先–坚壁清野，维护利基建议的策略–“迎头痛击”策略：–“区隔屏蔽”策略：–“围魏救赵”策略：–“竞争合作”策略：第45页2019年9月8日星期日策略的有机选择(2/4)竞争性市场–差异定位，切割市场–积极渗透，有效牵制建议策略–“主动差异化”策略–“围魏救赵”策略–“竞争合作”策略–“跟随拦截”策略第46页2019年9月8日星期日策略的有机选择(3/4)发展性市场–培育基础