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-1-前言泸州绿地商城位于泸州传统商业区“水井沟商圈”，从产品本身所处地理位置来看，这个项目应该是受到投资者或经营户追捧的商业物业项目。但从项目开盘以来却并未出现火暴的销售场面，而本承诺客户的2002年6月的开业时间也一拖再拖，在已购房客户中造成了一定的负面影响。究其原因，有项目本身规划设计的问题，也有不结合当地、当时房地产开发以及商业发展规律盲目立项的问题。要想从根本上解决项目当前的销售困难，必须对整个泸州市场的商业物业开发状况；商业物业销售模式；商圈构成；未来商业发展趋势等多方面进行详实而细致的研究以便能在销售环节重新提出可操作的方案而引起市场目标客户的关注。XX物业顾问有限公司受邀成为绿地商城项目的销售代理，在开始正式销售前，将从专业的角度对项目进行研究并得出一系列的解决方案，本报告就是基于这样的前提而产生的。整个报告分四部分，从市场研究到商业定位及规划、营销及推广思路最后到营销推广执行细则，各章节虽各自独立，但主题却都紧紧围绕绿地商城的销售问题，力求得出最有效的方法帮助项目完成剩余面积的销售。-2-第一部分：市场研究报告泸州绿地商城策划报告第一部分市场研究报告第二部分：商业定位及规划建议第三部分：营销及推广策略第四部分：营销及推广执行细则-3-前言随着计划经济的结束，市场经济的极大繁荣，市场研究已经成为各行各业一种非常普遍的经济行为，但不同的行业在进行市场研究时所采用的方法和对象却有着根本的区别。绿地商城是一个房地产开发项目，但由于其是纯粹的商业物业，则调查对象不仅涵盖了未来的目标客户，同时消费行为的调查也是非常必要的。在此次市场研究过程中，为真实反映目标客户的投资心态；帮助项目进行正确的商场定位，我们一共设计了三部分共10个主题的调查，分别是背景资料调查（帮助正确认识项目大环境）；商业发展现状及趋势调查（帮助商场进行符合市场的规划和定位）；商业物业调查（正视市场竞争，打造差异化策略）。在本次市场研究过程中，主要手段有：政府渠道（背景资料部分）；走访式；问卷式；资料查阅。而问卷调查主要采用入户和拦截两种方式。通过各种调查手段的结合，此次市场研究基本反映了泸州市场真实的竞争和商业发展状况，数据真实可靠。-4-第一章：相关背景资料调查第一节：泸州市宏观经济环境现状调查一、泸州市经济发展基本情况两千多年历史铸成的泸州，位于祖国锦绣天府之南，辖三区四县，总面积12242.95平方公里，人口461.45万,是闻名遐迩的国家历史文化名城、全国双拥模范城、国家卫生城市。市区为长江与沱江所环绕，是四川出海的南通道和长江上游的重要港口，市区人口38多万。2001年泸州基本经济发展情况列表如下：表1-1-1：泸州基本经济发展状况经济指标具体值增长率国内生产总值177.9亿元7．1％第一产业增加值46.04亿元第二产业增加值68.1亿元6．3％第三产业增加值63.4亿元社会消费品零售总额59亿元9．8％财政收入14.8亿元6．1％城市居民人均可支配收入6565元9．8％农民人均纯收入2268元4．3％1、江阳区649平方公里，辖个镇，6个乡，4个街道办事处，现有人口约42万人。2000年，全区GDP14.92亿元，增长率为9.7%。社会消费零售总额10.3-5-亿元，增长5.5%。城乡居民储蓄存款金额33.6亿元，增长26.8%。第一、二、三产业的增长率分别为11.99%，20.8%，4.5%。2、龙马潭区340.8平方公里，辖7个镇，2个乡，4个街道办事处。现有人口31万余人。2000年全区GDP为11.4亿元，比上年增长10%，社会零售消费品总额5.6亿元，增长12%。第一、二、三产业的增长率分别为4.1%，10.9%，12.5%。3、纳溪区1150.6平方公里，辖9个镇，4个乡，1个街道办事处，现有人口约47万余人，2000年全区GDP15.59亿元，比上年增长8.6%，工业总产值增长率9%，农业总产值增长率为6.8%，乡镇企业增长率为17.94%，社会消费品零售总额6.97亿元，比上年增长10.9%。4、泸县1513平方公里，辖29个乡镇。现有人口约103万余人，2000年，全县完成GDP33.7亿元，比上年增长7.3%。第一、二、三产业增长率分别为3.6%5.7%10.1%。5、合江县2422平方公里，辖29个乡镇。现有人口约8.4万余人，2000年，全县GDP25.33亿元，比上年增长8.1%,第一、二、三产业增长率分别为3.5%、9.7%、11.6%,社会消费品零售总额6.89亿元,增长率为9%。6、叙永县全县幅员面积2977平方公里,辖26个乡镇,现有人口约65万人,200年,全县GDP13.65亿元,增长率为4.7%。-6-7、古蔺县3182平方公里,辖29个乡镇,现有人口74万余人,职工年平均资6784元。2000年,GDP14亿元,增长率7.5%。二、泸州的主要支柱产业基本情况泸州是一个以化工、机械、酿酒为龙头，轻重工业并举的综合性工业城市，工业在这个城市中起着举足轻重的地位和作用。１、发达的化学工业化学工业是泸州最大的最有前景的支柱产业，尤以天然气化工闻名遐迩。泸州是化工部确定的全国16个大化工基地之一，也是化工部规划发展的全国大中小城市14个精细化工基地之一。现化工产业占四川的15％，重庆划出后占25％。泸天化集团公司是目前中国最大的尿素生产厂和油脂化工基地，拥有全国最大的合成氨、尿素、脂肪酸和脂肪胺装置,年产合成氨90万吨、尿素124万吨,是全国16个化工基地之一，是中国500家大型企业和500家经济效益最佳工业企业之一。２、发达的工程机械制造业泸州是全国九大工程机械生产基地之一，是全国大中型全液压汽车起重机、挖掘机制造中心。现已组成了以长江起重机厂、长江挖掘机厂、长江液压件厂为骨干的四川长江工程机械集团公司，集团公司已形成国家级工程机械主机、基础件和维修配套成龙的生产体系。-7-３、发达的酿酒工业泸州酿酒工业历史悠久，以盛产国家名酒“泸州老窖酒”和“古蔺郎酒”驰名中外，是国家名优酒生产基地，举世闻名的酒城。现已发展成为以泸州老窖股份有限公司、古蔺郎酒厂为骨干体系的国家级、省级饮料酒酿造业综合体系，是全国同时拥有两个国家名酒的三个地区之一。-8-第二节：泸州市未来发展规划综述泸州市城市规划发展主要将围绕建设大城市的目标，按照建设现代化大城市的要求，突出山水园林特色，加强城市建设与管理，提高城市规划和设计水平，走城市可持续发展道路。城市远期规划(2020年)为四川商贸大城市,建成区为62.28平方公里,市区集聚人口70万人。城市整体布局结构形态为有机疏散,分片集中的环形组团结构,总体布局设置中心半岛和小市片区一个联合市级中心,沙湾、安富二个片区和若干组团。目前泸州市城市的主要发展规划主要有以下几点：1、市中心以旧城改造为主，水井沟一带定位于泸州市中心商业区，滨江路为休闲、餐饮一条街目前，以实施迎晖路水井沟市府路小市杜家街等旧城改造和滨江路环境综合整治工作。2、新区建设以城北新区、城西新区和西部化工城建设为主，城北新区将建设成为新的居住和商贸集散中心，西部化工城将成为泸州市新的工业中心目前，城北新区规划面积10平方公里,已全面启动城北新区龙马大道江阳西路北延线纳溪河东新区蓝田重湾小区等新区开发建设；开展江阳西路西延线主干道电缆下地等城市基础设施建设等工作。并且，泸州市政府已在城北新区设立了泸州市经济技术开发区，提出了“加快江阳西路北延线龙马大道纳溪河东新区建设，全面拓展城北新区，建成6公里城市道路，年底形成规模。”的决策。西部化工城总体规划已经完成，于去年10月19日在成都通过专家评审。化工城按”一城四区”的总体思路进行规划，即四川西部化工城，以泸天化-9-公司为主的纳溪化工园区，以省级泸州经济技术开发区为主的龙马潭化工园区，以泸化厂为主的高坝化工园区和以天华公司为主的合江化工园区。3、交通规划设施泸州目前已形成发达的水陆空立体交通网络和通讯网络，对外交通、通讯极其便捷。陆地交通：321国道纵贯全境，并有大纳（贵州大方至泸州纳溪）公路沟通，是四川最便捷的出海南通道。隆纳（隆昌到纳溪）高速公路已建成并与成渝高速公路相连接。空中交通：泸州至北京、上海、广州、海口、昆明、贵阳等地的直达航班已开通。水域交通：泸州港已成为四川长江上游常年通行1000吨级船舶的港口和四川省的长江第一大港。泸州港集装箱多用途码头是年吞吐量5万标箱的直立式综合性码头。通讯网络：通讯网络先进高效--已建成国内互联网上规模最大、信息最齐全的酒类专业网——中国酒类信息网、中国西部农副产品市场信息网、中国西部化工城信息网。-10-第三节：泸州市房地产现状及趋势概述一、泸州市房地产发展历程1998年以前：泸州市房地产住宅以福利建房为主,房地产开发集中在市区周围一带,规模较小。1999年：随着国家福利分房政策的取消,货币分房政策的实行及金融机构对房地产消费的介入(按揭),泸州市房地产开发开始转入市场经济的轨道,房地产开发迅速增长,市场供需两旺.2001年：泸州市完成房地产开发投资9．3亿元，增长53．2％，竣工面积达87．9万平方米，销售面积53万方,实现商品房销售4.7亿元。随着消费者的日益理性和消费力较大释放,市场已步入买方市场阶段二、泸州市住宅市场综述通过对泸州市住宅市场的基本调查，泸州市住宅市场目前存在以下特征和趋势：１、住宅业开发主要向郊区发展，其中以城北新区和大山坪为主，集中了天立花园、华锦园、东洲、柏香林、佳乐花园等中高档花园住宅。２、大中型楼盘的开发已开始作为市场的主流，小区的开发开始注重环境、户型、及整体规划设计等方面，产品已具有较高质素。３、郊区项目的价格主要在1000元/平方米——1800元/平方米之间，市区新建项目的价格在1300——1800元/平方米，说明相比较其他二线城市，泸州市居民已具有较高的消费力水平。４、消费者购房开始趋向理性化，表现为一方面开始注重开发商的品牌实力及物业品质，另一方面已经具备一定的法律常识，懂得利用法律常识维护自己。-11-三、泸州市商业物业综述泸州市目前在售的商业物业总量在40万方左右，商业物业的分布主要集中在市中心水井沟商圈、大山坪商圈及城北新区一带。水井沟商圈的商业物业主要以大型商场为主。目前，在水井沟一带聚集了升琦发、泸州商业大世界、水晶广场、酒城购物中心、泸州商业步行街（滕王阁）、龙城大厦等一大批地段位置优越的大型商场。商业面积在20万方左右，商场定位基本以大型综合性商场为主。大山坪商圈的商业物业主要以商住楼的形式出现，底层商场既可作整体商场，又可灵活分割为临街门面。目前，在售主要有佳乐雅典园和福华大厦，市场总供给量大约在2万方左右。城北新区作为泸州市新的商贸集散中心，商业物业主要以大型的集贸、专业市场形式出现。目前，正在建设或在售的有科维商城、三九灯饰城（刚开业）、利民回龙湾综合市场等。泸州市商业物业较大的供给量必然导致竞争的白热化，商业物业竞争的趋势也必然从地段、价格的硬件竞争向商场规划、商场个性、商业及物业管理等软件竞争发展。本章相关结论泸州市宏观经济发展状况良好。泸州市居民已具有较高的消费能力和较强的消费欲望泸州市的工业支柱产业以化工、机械、酿酒为主，主要大中型企业有泸天化集团、四川长江工程机械集团公司、泸州老窖股份有限公司等-12-泸州市的商业格局已形成市中心以大型综合性商场为主，城镇中心以集贸市场、专业市场为主，并存共荣的局面泸州市的城市规划主要以围绕大城市为目标，以市中心为主城区，以组团式向外扩展。城市新区建设以城北新区、西部化工城等为主泸州市房地产市场发展迅速，开发投资额增长速度较快.商业物业的竞争将不再仅仅是地段和价格的竞争，商业物业的核心竞争力将是包涵商场规划、业态组合定位及招商执行等在内的项目资源的整合力。-13-第二章：泸州市商业发展现状调查第一节：泸州市商业分布情况及特点泸州市位于四川省南部沱江与长江的汇合处，改革开放以来，城市建设快速发展，城市规模迅速扩大，基础设施不断完善，人民的生活水平以及生活质量也在逐年提升。城市的零售商业也随之而产生了