区域扩张战略-房地产企业

房地产企业区域扩张战略九洲远景上海投资管理有限公司上海2014年5月从地域范围来看，房企区域性扩张战略有三种：区域领先战略、全国化战略和全球化战略2区域领先战略全国化战略全球化战略•专注与某个省、经济圈等小范围，在区域内成为知名知名品牌，实现区域领先战略•全国范围内选择产品线布局，成为全国知名的房企，实现全国化战略•涉足海外，将产品线扩张至全球，规避地区性政策风险，实现全球化战略ABC资料来源：九洲远景分析目录页码A.区域领先战略A1.布局策略A2.产品策略B.全国化战略C.全球化战略3采取区域领先战略的房企，一般有环形布局和线性布局两种策略4环形布局线性布局•环形布局依据“势能原理”，率先布局中心城市，建立品牌影响力，随后环中心城市逐步布局周边城市，形成对区域范围的强力控制•线性布局依据“借力原理”，依赖高铁资源，延高铁沿线进行布局，享受高铁带来的产品溢价和资源优势，形成区域领先优势AB5•建业地产开始以郑州为发展中心，并逐步扩展到少量周边城市•截止2001年末，进入城市达到7个1992-2001年：起步及潜伏深耕•全面进入省会以外的地级市及部分经济发达的县级城市，初步完成“省会郑州——地级市——县级市”三级市场架构•2005年末，已进入16个城市，在建项目14个2002-2005年：全面省域化拓展•在完成地级市布局之后，对重点城市进行深度开发，提升市场占有率和品牌影响力•2010年末，公司在建项目达到64个2006-2010年：重点城市深度开发•在未来3-5年进入30个县级城市，力争达到在全省50个城市100个项目的规模2011年-今：战略纵深阶段•建业坚持以郑州为中心，布局并深耕河南全省县市，2011年在河南销售金额83亿，一举成为中国房地产企业TOP50成员！建业布局河南省，以郑州为中心同心圆的形式辐射全省，并计划在未来三五年内覆盖全省50个县市的以点带面的区域策略河南建业区域布局之路资料来源：九洲远景分析环形布局——河南建业A常州•新城首府•新城公馆•新城金郡•香悦半岛•新城长岛•香溢紫郡•公园一号•清水湾•新城域上海•新城森蓝碧翠•新城忆华里•新城公馆•新城金郡•新城尚上城•新城悠活城苏州•新城金郡•昆山新城域无锡•新城尚东区南京•新城金郡新城地产区域布局的逻辑：聚焦长三角，深耕常州，沿沪宁高铁延线逐步进入潜力发展城市，在区域聚焦的同时实现了资源的集约利用上海宁波杭州南京常州无锡苏州新城地产延沪宁高铁布局新城地产项目举例资料来源：九洲远景分析B线性布局——新城地产点状市场即巨型和大型城市，面状市场以中小城市为主；中国房地产市场呈现“点状”分布和“面状”分布的强烈特征中国区域市场的特点资料来源：九洲远景分析特点“点状”市场“面状”市场定义•以巨型及大型城市为主，一个城市即是一个市场•以中小城市为主，许多城市组成一个市场•单个城市就能支撑相当规模的零售额•平均收入水平较高•物流比较发达•人口高度集中•消费者群体更为多样化和个性化•竞争比较激烈•单个城市的市场容量有限，但许多城市组成一个较大的市场•平均收入水平一般•物流相对落后•人口分散•消费者群体同质化，城乡差异较小•竞争激烈程度相对较低7BACKUP：点状市场与面妆市场的划分根据城市购买力及消费品零售总额矩阵，筛选出巨型、大型、中型城市城市分类矩阵巨型城市大型城市中型城市•重庆•武汉•天津•成都•苏州•上海•北京•广州•深圳•天津•武汉•沈阳•郑州•泉州•潍坊•台州•东莞(1)•沈阳•青岛•福州•佛山•哈尔滨•杭州•温州•西安•宁波•昆明•大连•厦门•南通5,500亿3,000亿1,500亿城市购买力消费品零售总额3,000亿2,000亿5,000亿•南京•郑州•无锡•石家庄•长沙•济南资料来源：九洲远景分析（1）：由于东莞城市特性，因此建议从大型城市挪至中型城市8BACKUP：点状市场与面状市场的划分九洲远景将巨型/大型城市定义为点状市场，筛选出9个巨型城市和15个大型城市点状市场资料来源：九洲远景分析巨型城市•上海、北京、广州、深圳、重庆、武汉、天津、成都、苏州9个城市•杭州、温州、西安、宁波、南京、沈阳、青岛、福州、佛山、哈尔滨、郑州、无锡、石家庄、长沙、济南15个城市巨型城市及大型城市大型城市9BACKUP：点状市场HeilongjiangJininInnerMongoliaXinjiangNingxiaShanxiBeijingHebeiLiaoningGansuShandongJiangsuZhejiangXMNKMGGuizhouHunanJiangxiAnhuiHenanHainanTibetQinghaiTaiwanShanxiCANSZXCTUCKG东北地区西北地区华西地区华南地区华中地区华东地区华北地区4个15个13个17个12个中型城市：1个中型城市：2个根据城市群发展特点，九洲远景将中型城市群定义为面状市场，筛选出64个城市资料来源：九洲远景分析中型城市群10BACKUP：面状市场目录页码A.区域领先战略A1.布局策略A2.产品策略B.全国化战略C.全球化战略11区域领先战略的企业，多在同一区域内多业态扩张，以达到市场领先的目标，如俊发集团在云南省内布局三大商业产品线，实现全面领先12云南•点面结合：昆明为点，地州为面•多产品线：商旅文、区域家庭、都市综合•稳居云南省内第一商旅文产品区域家庭产品都市综合产品250350500700100002004006008001000120020142015201620172018销售额（亿元）龙湖在成都和重庆布局天街、星悦荟、家悦荟三大产品线，实现其在成都和重庆市场的全面领先13重庆成都目录页码A.区域领先战略B.全国化战略B1.扩张区域选择B2.扩张路径选择B3.扩张方式选择C.全球化战略14区域是否已进入区域市场前景企业战略愿景总评估东北区华北区华东区华南区西北区华中区西南区通过对企业已进入区域、区域市场前景和企业战略愿景进行分析，九洲远景帮助企业确定未来的扩张领域资料来源：九洲远景分析15区域市场潜力万科不以传统的“一二三四线”去划分城市决定是否投资，而是采用PIE模型评估投资区域16传统“一二三四线”划分城市“PIE”投资评估模型P（Population）人口I（Investment）基础设施投资E（Employment）就业、产业发展A万科PIE模型一线城市二线城市三线城市四线城市招商地产经过三轮城市筛选，最终确定适合招商布局的城市17海南东北珠三角成渝地区环渤海长三角北部湾华中区域城市房地产容量与潜力城市房地产价格水平和增长空间第一轮筛选第二轮筛选投资机会城市•适当规模城市•价格有空间城市•竞争适中城市入选城市名单第三轮筛选城市受区域核心城市辐射强度等重点城市核心城市城市—1城市—2城市—3城市X城市Y理想的投资城市B招商地产城市筛选模型招商地产结合自身战略发展方向及产品的特点，构建了城市分级模型，将入选城市划分为四个级别18招商地产城市筛选模型——投资机会城市选择长三角区域、珠三角区域、环渤海区域、中西部城市区域等26省4市，共计70个城市城市初选评分模型指标权重商品住宅成交均价35%GDP总量25%商品住宅成交面积20%人均GDP10%常住人口数10%评分结果一线城市二线城市三线城市四线城市北京、上海、广州、深圳、杭州重庆、天津、苏州、成都、温州、宁波、长沙、南京、青岛、大连等22个城市南通、绍兴、珠海、烟台、合肥、唐山、泉州、中山、长春、台州等22个城市扬州、威海、镇江、徐州、湖州、金华、惠州、呼和浩特、廊坊等21个城市根据招商对于市场规模与价格的要求，年成交量在200-1000万平米、价格在5000-15000元/平米之间的城市合适招商地产城市筛选模型——第一、二轮筛选•市场容量小，价格较低，利润回报率低•客户对外来品牌接受度低，外地企业少•市场容量适中，价格适度，具有持续开发潜力•易建立外来企业品牌度•标杆企业市场份额较大•市场容量大，需求支撑足，价格进入快速增长通道•客户对于产品要求逐步提高•品牌企业多，竞争相对激烈，标杆企业市场份额一般•价格高，成本高，回报率取决于企业运营水平•客户对产品品质要求较高•大型企业众多，竞争激烈，标杆企业市场份额不高快速发展阶段500-1000万方、8000-15000元/㎡成长阶段200-500万方、5000-8000元/㎡成熟阶段1000万方以上、15000元/㎡起步阶段200万方以下，5000元/㎡以下成交量（万平米）价格（元）20050010005k8k15k200-1000万5000-15000元/㎡以上招商地产通过构建“价格-成交量”模型，对入选城市进行筛选；根据模型，招商地产选择成长阶段和快速发展阶段的城市区域规划辐射力人口红利土地市场门槛度市场竞争强度1234城市的整体经济实力和该城市接受区域规划辐射了大小将决定城市房地产市场发展的快慢和高度。人口规模是该城市房地产市场发展的基础。决定了城市未来房地产购买客户是否具有基本支持。城市土地市场的透明度决定了进入的难易程度以及前期投入成本的高程度。市场竞争决定了进入城市以后的开发成本及品牌成本的投入，同时也将影响到产品溢价的预期。招商地产城市筛选模型——第三轮筛选招商地产通过对区域规划辐射能力、人口红利、城市土地门槛度、市场竞争强度四个方面进行分析，最终把入选城市进行排序城市类型城市特征城市列表核心考虑城市（未来2年内布局）城市经济成熟度较高，并具有较大的规划利好，未来市场发展空间较大，市场机会多，投资回报率相对较高杭州、宁波、无锡、常州、大连、沈阳、福州、东莞、南宁、郑州、济南、合肥、重点考虑城市（未来3-5年内布局）市场机会较多，未来市场发展空间也较大，但部分城市经济发展略显不足，或规划辐射度稍弱烟台、石家庄、南通、嘉兴、温州、昆明、南昌、泉州、西安、贵阳、海口、三亚、长春、哈尔滨、太原、战略考虑城市（未来战略布局城市）未来市场发展潜力巨大，但经济、规划层面略逊于上两类城市鄂尔多斯、徐州、舟山、湖州、昆山、扬州、廊坊、威海、芜湖、绍兴、中山招商地产城市筛选模型——结果通过三轮筛选，招商地产最终确定了核心城市、重点城市和战略城市目录页码A.区域领先战略B.全国化战略B1.扩张区域选择B2.扩张路径选择B3.扩张方式选择C.全球化战略22商旅文、区域家庭、都市综合型产品的区域选择，更关注与核心城市的区位关系；产城融合型产品更关注产业的集聚23产品区域选择特点资料来源：九洲远景分析商旅文型产品区域家庭型产品都市综合型产品产城融合型产品区域选择特点•城市规划、改造中、已建、在建的新兴区域，包括近郊、远郊、新区、卫星城；其中面状市场距离城市核心区不超过10公里；•最好毗邻自然景观旅游资源•点状市场：区域中心，一般周边有5个以上住宅楼盘•面状市场：城市副中心或城市中心周边的区域中心位置•点状市场：城市中心位置，成熟的城市副中心，或者城市重点规划新区的核心位置•面状市场：城市核心区域位置•对核心城市的产业集聚要求较高，从而具备产业转移的可能性•一般围绕点状市场1小时经济圈布局典型案例•奥特莱斯•万达城•迪斯尼•海泉湾•万达广场•恒隆广场•万象城•IFC•银泰中心•固安工业园•怀来京北生态区A商旅文型产品的布局，需考虑项目地景观、文化资源和距点状市场位置，综合确定产品的区域布局24无锡万达城常州海泉湾青浦奥特莱斯上海迪斯尼常州海泉湾，距上海、南京1小时车程以内，拥有温泉资源无锡万达城，距上海杭州、苏州均40分钟车程，地处沪杭苏三城中间位置，且无锡是文化名城，拥有独特的吴文化青浦奥特莱斯，距市中心40分钟车程上海迪斯尼，距市中心40分钟车程上海1小时经济圈商旅文型产品——区域选择A1区域家庭型产品的典型代表是万达广场，一般选择城市副中心或城市中心周边的区域中心位置25福州金融街万达广场福州仓山万达广场•福州金融街万达广场位于正在建设的海峡金融商务区核心区域•总占地108亩左右，总建筑面积40万平方米左右•福州仓山万达广场位于城市副中心仓山区•项目占地约189亩，总建筑面积约6