区域通路行销策略

Page1区域通路行销策略Page5零售商财务模式解析产品毛利导向的财务模式商业毛利导向的财务模式Page6零售商财务模式解析产品毛利导向的财务模式：沃尔玛是产品毛利导向模式典型，易初莲花也属于同派系；产品毛利导向关注产品“低买高卖”中所获取的利润空间；产品毛利导向希望供应商对产品支持直接反应供货价格上；相对来讲，产品毛利导向型零售商向供应商索取的费用名目不多：以沃尔玛为例：合同费用款项：储运费、返利、首单折扣、新分销中心折扣；通知形式费用款项：节庆、店庆、新店开张。Page7零售商财务模式解析商业毛利导向的财务模式家乐福、好又多是产品毛利导向模式的典型；产品“低买高卖”中所获取的利润空间并不是商业毛利导向型零售商最关注的，比如家乐福的高低价格体系；商业毛利导向型零售商向供应商索取各种名目的费用，以增加其商业利润；商业毛利导向型零售商希望供应商进行大量促销活动，以此吸引人流，增加其延展性项目的收入。Page8零售商运作解析：门店自主权*沃尔玛单品选择门店不具备单品的采购权利门店不具备淘汰单品的权利陈列严格遵从采购部规划的商品陈列图堆头/端架缺货，门店副总经理可自行选择商品进行特殊陈列正常货架缺货，部门经理可自行选择商品进行陈列Page9零售商运作解析：门店自主权*沃尔玛价格门店不具备商品正常销售的自行调价权利Supercenter门店总经理可进行竞争性调价每天只可对3个SKU进行竞争性调价调价的SKU由POS实时监控其销售金额调价销售金额不能超过上一工作日门店销售总额的5%当POS系统累加调价的SKU达到上一工作日门店销售总额的5%时，该SKU价格将回复至调价前水平Sam’sClub门店总经理不具有竞争性调价权利Page10零售商运作解析：门店自主权*沃尔玛促销活动促销活动的选择由采购部和市场部统一负责门店不具备促销活动选择的权利门店严格执行既定的促销活动（时间、内容、形式）门店展示部具体负责促销活动的执行展示部负责促销活动布展的时间、进场人数展示部负责促销活动的店内沟通和实施监督展示部负责促销员日常管理和培训促销产品所在部门对促销期间销量进行回顾Page11零售商运作解析：门店自主权*沃尔玛助/促销品管理统一由展示部进行助/促销品管理助/促销品的进场、存放助/促销品的张贴、展示或DEMO助/促销品的派发监控工程部与防损部协助展示部对助/促销品的管理Page12零售商运作解析：门店自主权*沃尔玛物流门店基本没有自主权。Page46重点零售客户管理的不同模式模式一“领头型”模式二“跟进型”模式三“观望型”计划独立的客户管理人员独立的客户管理人员非独立、区域自主的客户管理执行、跟踪独立的执行、跟踪人员非独立的客户执行、跟踪人员非独立的客户执行、跟踪人员储运独立/非独立储运系统非独立储运系统非独立储运系统生产商投入“过度型”投入“平衡型”投入“维持型”投入Page47重点零售客户管理的不同模式模式一“领头型”：典型代表－宝洁公司市场促销部(CMO)大中国区销售总监现代零售渠道(MRC)沃尔玛客户队伍家乐福客户队伍麦德隆万客隆客户队伍北中国分销商渠道南中国分销商渠道市场经理13个市场区域经理客户经理分销商销售代表东部市场西部市场南部市场北部市场普马/家乐上海连锁农工商联华华联东部客户莲花欧尚大润发南部客户好又多屈臣氏百佳等北京华联华润营运经理OM业务代表客户代表AE客户经理AM区域经理客户经理分销商销售代表营运经理OM业务代表客户经理AMPage48重点零售客户队伍的人员职责重点零售客户队伍一般人员架构重点零售客户总监重点零售客户团队经理重点零售客户团队经理重点零售销售经理重点零售销售主管重点零售运作经理重点零售物流经理订单处理员重点零售品牌经理重点零售财务经理重点零售技术经理公司物流部门公司营销部公司财务部公司IT部Page49重点零售客户管理的不同模式模式二“跟进型”：典型代表－强生公司华南区销售经理华西区销售经理华中区销售经理华北区销售经理华东区销售经理地区经理城市经理非重点零售客户主管当地重点零售客户主管基层业务代表基层业务代表市场促销部重点零售客户主管重点零售客户销售代表重点零售客户协调经理其它重点零售商客户经理东北地区销售经理西北区销售经理销售副总监销售管理-原则-流程-物流-行政销售计划-需求预测-行动方案独立的重点客户队伍沃尔玛/家乐福/麦德隆/好又多/大润发销售总监大中国区销售副总裁Page50重点零售客户管理的不同模式模式三“观望型”：现阶段大多数公司采用华南区销售经理华西区销售经理华中区销售经理华北区销售经理华东区销售经理地区经理城市经理非重点零售客户主管当地零售客户主管基层业务代表基层业务代表促销部东北地区销售经理西北区销售经理销售总经理销售副总裁Page51是否积极与重点客户合作?更多的资源投入,如时间,费用,人力等不断增长的销售额;相对减少的利润成为生意发展伙伴;获得品类中的竞争优势从良好的合作中得到•更好的产品分销;•更优秀的店内表现;•更大的销量增长;•更多的销售利润;•更大的市场份额;稳固的市场领导地位和规模效益对资源的平均投入,如时间,费用,人力等相对较大的销售额和一般水平的利润维持一般的合作关系竞争对手的更大投入并建立重点客户关系竞争加剧并威胁到公司的销售资源和销售份额针对竞争采取对策并建立重点客户生意模式在重点客户中失去领先地位,被竞争对手取代是否是是是是是是否否否Page52重点零售客户合作模型销售人员采购人员财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门销售人员采购人员财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门Page53重点零售客户合作模型AlignStrategy共同认可的运作策略OptimizeProductSupply优化产品供应CreateConsumerNeeds创造消费者需求EnableOrganization提升组织运作机能Page54客户关系类型普通供应商优先供应商合作伙伴策略联盟Page55基本合作关系Reliability普通供应商阶段的客户关系建立客户关系了解零售商运作分销组合的卖入新产品卖入保持稳定的产品供应防止货架脱销财务系统配合其它普通供应商Page56案例•采购部工作原则案例：沃尔玛采购采购宗旨－－摘自《沃尔玛采购手册》采购宗旨具体内容额外价值ExceptionalValueA商品价值应超越消费者期望B结合高质量标准及超出消费者期望的特色，提供优秀品牌，以此达到价值要求C检测所有商品，以提高质量标准价格上的领导PriceLeadershipA在所有我们服务的市场，我们必须努力成为价格上的领导B我们致力于减少产品上不必要的附加成本C我们以尽可能好的价格采购新产品，保持较低营运费，以便向消费者提供具有竞争力的价格市场导向的采购MarketDrivenMerchandisingA我们的市场千差万别，需求各异B商场商品的花色品质反映了各个地区的需求和消费者喜好保持库存AlwaysInStockA我们努力做到100%地保持消费者日常需求商品的库存B保持库存是消费者服务的首要大事Page57客户服务水平客户服务水平的重要性:基本合作关系(可靠性)的建立生意量的稳定提高客户服务水平(CSL)的概念CSL同时衡量三大指标:订单的满足率(OSL)送货的准确率(DSL)发票的准确率(ISL)Page58客户服务水平客户服务水平的计算方法:CSL=DSLxOSLxISL因CSL差异带来的潜在生意损失潜在生意损失=现有生意额/OSL-现有生意额Page59客户服务水平案例客户服务水平提高前客户服务水平提高后送货准确率:70%90%订单满足率:83%98%发票准确率:85%98%客户服务水平:49%86%帐面销售额:2亿2亿丢失销售额:0.4亿0.04亿Page60优先供应商阶段的客户关系共同制订销售计划定期进行销售回顾安排更有针对性的促销活动引入品类管理项目更多的市场支持活动如对新店开业的帮助双方开始进行系统协调与优化的工作优先供应商互动式合作关系ResponsivenessPage65合作伙伴阶段的客户关系度身定制的市场推广活动实施高效的消费者回应(ECR)项目共同的市场拓展计划伙伴合作关系Innovation合作伙伴策略联盟Page66不同阶段的合作关系大家不断地将生意目标与销售支持融合在一起;双方在不同级别,不同职能部门间有着广泛地沟通;双方经常性地交流有关生意信息;双方会给对方承诺,并实现诺言;客户将你的产品同她的总体生意策略联系起来.普通供应商优先供应商合作伙伴策略联盟产品导向概念导向不断的谈判和交涉;总是在一个一个地解决问题;客户只同你谈有关具体产品的问题;客户不同你交换信息;没有一个长期的生意计划,甚至短期的生意计划也不明确;客户没有将你的产品销售同她的总体生意和策略联系起来.Page67重点零售客户管理的不同阶段可靠创新对客户承诺的兑现对零售的基本认识，了解和理解对客户各类执行规定的认识，了解和理解对日常工作，如客户订单，促销执行等的准确和高效执行……对公司自身整体策略的了解和理解对公司品牌策略的了解和理解对消费者的了解和理解对重点零售客户整体策略的了解和理解如何全面考虑公司策略和零售客户的策略……如何运用自身品牌的巨大优势以及具有创新性的主意帮助重点零售客户提高各门店在当地的占有率如何运用高效消费者回应以及品类管理等先进的管理理念帮助重点零售客户整体品类销售和利润的增长如何提高产品供应链效率……互动Page69KA渠道管理策略小结争取KA渠道的优先占有率，即KA渠道的市场份额至少要与整体市场份额持平，目标是KA渠道高于传统渠道的市场份额，以配合到现代渠道的超常规发展；KA渠道需要的销售模式：Teamworkselling：Coca(China)-fulllinecooperation;Data-basesellingCategoryselling