香江商业项目经营思路整合

香江商业项目经营思路整合前言对于此次“比稿”，我公司倾其全力，快速地参与，希望“香江公司”能以公正、公平、严谨的方式来判定这一次的行为。针对贵司要求的产品与广告问题，本文从传播、投资、执行、销售和运营提出了创意、速销、品牌塑造的方案；也从产品设计、当前竞争点与销售控制重点提出构想。限于时间和缺乏必要的沟通，本提案不成熟之处万请贵司不吝扶正！市场定位总是一个残缺和梦想，需求是今日市场的主流。因此，营销的过程往往是：产品找市场、市场完善产品的双向深化加工过程，产品卖完了，设计才完成，建设也完工了！第一篇市场篇一、市场分析（一）环境分析优势1、政策宽松，政府支持2、无商业经营业态竞争3、商业的成长空间大，后期回报远远超过前期培育市场的投资。劣势1、非成熟社区，商业基础条件不足。2、市政发展与商业发展几乎同步，拉动市场能力不足。结论：精心设计推广计划，逐步培育市场，后期要求高额回报。（二）商业要素1、物业结构：有特色，包容各类商业经营业态入驻。2、供应商组织：市场充足，可供选择的空间较大。3、定位分析：有较大的空间，从功能性的服务到“一站式”消费服务定位。4、业态分析：区域内无可比性，易形成特色业态，成长为多业态复合。二、目标市场分析目标市场分为两类，一是经营者分为商铺的产权者（投资者）和商品的经营者；二是目标消费者。1、商铺的产权者（投资者）和商品经营者分析（1）产权者基于以下原因对本案物业商铺产权有渴望：A、投资者：目的为获得高于银行存款利率的回报；B、经营者：看好本物业发展，为获得竞争优势，降低长期经营成本；C、融资者：目的以寻求固定资产升值为前提，保持长期融资通道；D、消化不良收入者：目的是通过投资获得正当的收入。（2）商品的经营者分析。经营者多数以看好开发商背景、项目的前景以及当前低市进入利益诱惑为前提，大多数源于以下几个方面：A、成熟品牌代理者。为更多的占领市场，不放弃任何一个成长的商业市场，该类经营者占总经营者中的30%。B、新入市品牌或市场占有率较小的品牌经营者。成熟商业空间小，市场容量有限，新品牌或弱势品牌为降低风险，需要选择最低的进入成本。该类经营者约为60%。C、有区域优势经营者。有特定的优惠政策，在该项目有一定的释放空间，该类经营者约为10%。2、目标消费者目标消费者的形成需要有一个漫长的培育、发展的过程，主要是通过项目本身的经营特色、地段优势来逐步培育起来，依本案规划，目标消费者分为五类。A、时尚一族。寻求个性化的体现，对消费过程有较高的体验要求，对商业环境有个性需求。B、白领阶层。讲究生活的便捷与品质C、有车人士。扩大了生活空间，寻求安逸的购物消费环境，避开过分的喧哗。D、品牌的追求者。在这里希望能得到更加实惠的品牌商品价格。E、寻求方便的人士：就近消费，为了方便而成为消费者。三、同类物业比较截止到2003年9月，在郑州市与本案具有相似经营风格的物业有以下几处。A、“天下城”步行商业街B、“德化街”步行街C、汇龙城休闲购物中心上述物业与本案比较1、“天下城”步行商业街优势（1）地理位置优势。健康路从上世纪90年代中期就成为郑州市最著名的服装商业街之一，曾吸引了郑州众多的时尚消费者和品牌的追随者。虽然近几年有下降趋势，但呈现虽衰不败的状态，成熟的环境必然带来成熟的消费。（2）定位准。天下城步行商业街以两类经营为主打，一是以休闲品牌服装为主体；二是以休闲娱乐项目经营为主体，这两类项目经营共同之处在于目标消费群体趋于一致，使商品消费具有互补性。（3）价格政策的杠杆效应好。目前天下城的门面房价格为最低价：4596元/m2，最高价：13160元/m2，均价为9000元/m2左右，大多数高价在后期成交。租赁价格（B区）内街最低价95元/月.m2，最高价105元/月.m2，外街最低价105元/月.m2，最高价143元/月.m2。整体上看，价格在本物业内有三个特点：一是传统的“低开高走”，具有明显的房地产经营手法特征；二是租赁价格反映出培养市场的痕迹；三是因大的区域内无参考标准，且无相同的消费产品，故价格的走势高昂。（4）品牌效果好，由于“天下城”品牌属新进入市，故“天下城”在前期品牌推广比较恰当，不温不火，注重形象与信誉，保证了整体收益水平的发展。劣势（1）缺少商业核心概念，没有对健康路的主题进行改造，仅仅是档次提高，没有本质提升。（2）缺少主力店，拉动不了价格空间和人气。2、德化街步行街优势（1）政府政策强势支持优势。（2）定位好，填补了郑州市“二七商圈”的空白点。（3）经营品牌、商品品类繁多，消费者受众面广。（4）环境、氛围创造的好，商业基础设施厚实。劣势（1）缺少核心概念与主力店支持，单一靠传统“商圈”做支撑，有一定的风险。（2）经营管理手法单一，沿用传统概念，不利于长期的市场回报。3、汇龙城休闲购物中心优势（1）地理位置具有很好的优势。（2）商业概念新。商业消费引导超过传统形式，反映在价格体系上有明显的强势。（3）有主力店的支撑。对前期运作与后期经营带来的极大的市场空间。前期“汇龙城”曾历经四次调整销售及租金价格。第一次，在均价5000元/m2基础上调整为5500元/m2；第二次在“普马”进入后，整体均价调整到8000元/m2，第三次“百盛”进入后，整体均价调整到9000元/m2，虽然“百盛”撤出，但通过炒作租金价格，提高了销售商铺的均价，达10500元/m2，租金价格上涨了15%。劣势1、布局不合理，规划与运营不匹配。2、经营上缺乏培育市场的耐性。第二篇项目篇一、本案优劣势分析优势1、项目所处郑东新区开发中心位置，市场前景看好。2、在区间无其他竞争物业，可塑性较强。3、土地成本较低，从而销售价格具有竞争力，同时能够保持较好的利润率。4、市重点工程，观注程度较高，有政策扶持优势。5、项目设计量雄厚，在业界有较强的影响力。6、有相当部份人对郑东新区有较强烈的投资热情。劣势1、项目开发周期短，回收资金速度和销售价格等受到影响。2、周边物业建设周期和速度不确定性。3、远离传统商业中心，人气不足。4、物业形态受到限制。5、新的大型商业项目开发量的增加，影响销售和招商6、项目整体操盘难度较大，环节因素太多。7、交通状况不理想。项目现有的优势几乎全部是政策性倾向。人们对于整个郑东新区的期望价值涵盖了“香江步行街”项目，同时，大众对于项目的投资热情来源于政策倾斜和巨量的媒体宣传，天时条件成熟。地利和人和的条件前期尚未呈现出来。以表面现象看市场似乎对项目不利，例如：周边环境、经营者等。我们认为，商业项目的重要特征在于它的功能性，即投资价值和使用价值，这两个功能是可以同时实现的。因此，商业地产从某些方面讲是生产资料，它的成功与否在于是否能够满足消费者的需求，进而实现投资价值。根据国外的经验和国内的成功项目来看，大的商业项目可以快速聚集人气，但是需要培养。二、物业形态建议本项目的总体设计是街区形态，是地上三层和地下一层建筑，物业的大小受到其它项目建设的限制，因此，建议如下：1、为了满足人流动线的需求，主通道的宽度不能少于5米，保证双向人流的通畅。2、物业面积在有可的情况下做大，以满足不同面积需求的客户。3、物业的设计净高不低于4米，保证物业的通透性。4、考虑到核心品牌店和大客户的需要，尽可能地创造大面积物业，面积在一万米平方以上。5、建筑风格不拘泥于单一风格，考虑来自各地风情的建筑风格细节，使建筑本身体现艺术价值，让步行街本身就带有多元文化的观光欣赏性质。6、街区内的建筑小品更趋于多元化，观赏性更强。例如：A世界著名建筑缩影B文化长廊C世界各民族的风土人情部落D典故缩影表达等形式，用于体现文化的东西。三、产品结构分析1、项目所要表达的内涵包括：购物、娱乐、休闲、餐饮、文化等因素。郑州现有在经营的德化街和东西大街两条商业街区都在不同程度上出现经营问题，两个项目几乎都是以购物功能作为第一目的，其他服务项目几乎没有，较单一，凝聚力不强，客户的消费水平没有完全释放。“香江步行街”项目应着眼加强经营能力，把各个元素恰当的放到步行街中去，形成一个功能完整的业态。2、以上两条街区的开发都是由两家以上的开发商共同完成的，相互之间并没有合作互补作用，缺乏统一性。本项目是由一家公司完成，项目操作的连续性和完整性是本项目的优势，要充分利用这一优势。四、项目节奏步序？五、产品定位本项目根据前面市场的分析和需求情况，最终定位为“一站式复合业态”购物休闲中心，面向全市的商业物业竞争。A产品元素“香江步行街”的功能元素包括购物、餐饮、娱乐、休闲、文化和人文等因素。虽然在目前市场上购物是主流，但是除购物外的其它元素恰恰是消费者的需求所在，同时竞争对手少，利润率高。B产品构比例“香江步行街”的功能构成比例应该表现为1：1的关系。前者是购物功能，这是主流，应该保持50％左右的份额。原因：1、错位竞争的需要，避免和传统商业大户的竞争。2、保证项目完整性的需要，体现包容性和多样性作为重要的营销手段，从根本上符合“一站式”概念。C业态的动态调整本项目建设初期，服务的覆盖面积可能不会很庞大，相当部分消费群体集中在新区以内。因此，项目建成初期是以区域服务内容为目标。随着“郑东新区”的日益成熟和发展，街区服务的重点开始转移，最终体现我们设定的目标。六、物业管理建议A方案。从功能位置上划分若干个组团，开发企业不参与经营，邀请专业团队进行分段式功能管理。B方案。按行业的不同，请专业团队管理，力争做到专业的事情交给专业的人做。便各个行业都做精、做强、做大。物业经营管理达到的目标是：1+1大于2七、提高附加值建议1、物业主通道宽度之所以要在5米以上是因为公用部分可以促销，现在所有的商场几乎无一例外地利用公用部分做额外促销活动，场地是大家的，管理是自己的，效益是公司的。2、带租约销售可以刺激消费者，提高销售价格，同时可以满足投资类客户的特殊要求，提供安全的投资平台和通道。第三篇市场篇1、核心概念的形成关于核心概念的说明我们从为真正的核心概念是组成项目各种因素和条件所共同具有的特征和属性的提炼，从这些元素里面最终体现的是大家都可以认可和感觉到的东西。他的存在并不是一下子就体现的，是对各种因素的深度挖掘最终在细节的基础上提取共性的东西，也就是通常所说的卖点。各种层面上的关系进行合并，得出项目成功的基本要素。从这些基本要素里面最终的总结和提炼的东西是核心概念。这是一个复杂的，漫长的过程。最终用准确的语言来表达，即品牌+消费模式。品牌是基于各种有利因素示认可度的沉淀，消费模式是企业经营方面和理念与市场行为对称的结果，两者的交叉点就形成了核心概念。核心概念形成品牌消费模式+取决于物业品质经营的水平服务内解和内容经营种类招商状况销售状况　②③④⑤⑦③④⑤⑥②二市场推广台阶(图表)A板块B板块C板块D板块E板块开业配合经营者前期工作全部完成开业前准备招商工作宣传培育市场全面展开针对消费者针对特定消费群经营者是此时的第一体、瞄准投资者宣传、目标大家购买和大客户招大众认知阶段商开始建立品牌初期项目准备阶段招商销售开业滚动五个板块：A板块大众认识阶段，宣传所涵盖的人群包括投资者，供货商和消费者，主要区域在郑州。先从整体上形象开始宣传，建立客户自信心，排除市民对郑东新区自信心不足的心理因素，配合市政府对整个郑东新区项目的前期宣传竖立“步行街”是郑东新区甚至郑州地区“第一商业高地”的形象。B板块针对性的宣传阶段，销售工作开始，强化投资类客户的信心、媒体宣传的推动作用体现价值、媒体推广工作漫延。大客户谈判工作正式启动，（包括投资类大客户和经营类大客户）C板块销售工作重点转移或暂停，加快步行街招商工作，面向全市、甚至于全省、全国开始招商，自有品牌的建立、宣传工作开始强化，提高经营者和供应商的投资信心，提升大众消费者对项目的期望值。D板块招商工作大部分完成，开业阶段通过各种活动提高项目的知名度，同时刺激消费者的消费心理，以一些取巧的方法和活动推动项目宣传。同时配合经营者宣传和造势，把对品牌的期望值推向最高峰，建立以客户经营为第一目的的生产形式，以经营客户为主，配合客户进行品牌优势宣传、降低成本。E板块