香蜜湖项目定位报告

香蜜湖项目定位报告://编制：日期：审核：日期：批准：日期：目录第一部分项目概况…………………………………………………………………2一、项目土地情况……………………………………………………………….2二、项目经济指标及规划要点…………………………………….……………2第二部分深圳房地产市场状况………………………………………….…………3一、市场运行状况………………………………………………………………3二、深圳豪宅市场分析…………………………………………………………3第三部分香蜜湖区域市场分析……………………………………………………10一、区域概况……………………………………………………………….…10二、区域市场分析………………………………………………………………12第四部分项目定位…………………………………………………………………15一、项目SWOT分析……………………………………………………………15二、目标客户定位…………………………………………………………….16三、项目形象定位…………………………………………………….………17四、项目产品定位…………………………………………………………….19五、项目价格估测…………………………………………………………….22第五部分项目发展建议…………………………………………………………..23一、项目产品建议…………………………………………………………….23二、项目配套建议…………………………………………………………….26三、产品研发与创新………………………………………………………….28附：一、典型楼盘分析二、豪宅未来一年供应表三、其他竞争楼盘情况四、深圳别墅产品的稀缺性分析客户访谈题纲不同规划方案比较表成本及盈利预测表第一部分项目概况一、项目土地情况1、地理位置本项目地块位于香蜜湖片区，东至香梅路，南接水榭花都三期地块，西接B303-0034地块（目前仍为华鹏汽车交易市场），北至莲花西路，是政府规划中香蜜湖片区出让的最后一块低密度住宅用地。2、地块现状地块自然状况北低南高，转让方已将整个地块平整、清理完毕，基本没有附着物，在土地中部及西侧有部分树木。二、项目经济指标及规划要点地块编号B303---0041位置福田区莲花西路与香梅路交汇处土地面积93544m2㎡总建筑面积131000m2㎡其中住宅127650m2（高层住宅85％，低层住宅占15％，但最终比例按报建实施方案确定）幼儿园3000m2、垃圾站50m2、社区管理中心300m2㎡容积率≤1.4建筑覆盖率≤20％土地使用期限70年自2003年8月25日起到2073年8月24日止第二部分深圳房地产市场状况一、市场运行状况深圳2003年住宅销售面积为806.56M2,2004年上半年住宅销售面积为409.65M2,而空置面积为144M2,比03年同期下降了4.8%。市场供需平衡，尽管央行银根紧缩对置业需求有一定的影响，但深圳所显示的购买力仍较强大，房地产市场仍将以平稳运行为主，主要有以下几点支持：1、2003年深圳GDP为2860.51亿元，比去年增长17.3%，创8年来新高，2004年GDP仍将以2位数增长；2、深圳每年外来人口保持约25～30万人的增长速度；人口的高速增长，对房地产市场产生了巨大的需求，。3、二次置业、多次置业的人数增加，深圳三级市场的成交额04年上半年已与二级市场打成平手，说明随着经济收入的提高，市民对居住质素的要求也越来越高，促进了市场的良性发展；4、由于可供土地的减少，特区内住宅供应量减少，价格有上涨趋势；同时特区外住宅也相应有上涨的空间5、2003年，居民收入水平增长（4%）继续高于房价增长（2.55%），而房价收入比继续保持在6倍以内（为5.8倍），市场仍比较理性;二、深圳豪宅市场分析1、深圳豪宅市场情况以下为深圳国土局备案数据:价位(元/平米)/成交面积2003年2004年上半年8000-10000102143647749310000以上489385300876上述8000以上成交面积中要扣除小面积公寓型住宅,比如罗湖与福田的精品小户。从上表中可以看出，深圳豪宅市场容量有增大的趋势。而深圳一项统计也表明，深圳财富越来越两极分化，豪宅的需求会越来越大。随着深圳各项国民经济指标不断增长，深圳居民恩格尔系数以0.5%的速度不断减小，平均月可支配收入不断增加，深圳人的购房经济基础持续增长，居住要求水准不断提高，豪宅市场需求容量不断增长。关于深圳豪宅的市场容量，可以做一个粗略的估计，2004年深圳特区银行存款总额近7000亿元。根据深圳每年25-30万的人口增长量预计2005年深圳市长住总人口约200万，暂住人口560万。依据著名意大利经济学家派里托发现的80／20法则（即20％的人占有80％的个人财富）及第一阶层和第二阶层又约占总户数8.7％，占据全部财富的60.08％的原则，估算特区内富裕阶层约为48万户，存款总额为4206亿元。根据深圳市统计年鉴，2001年深圳人不动产投资和存款比例约为1：4.4，则富裕阶层每年用于房地产投资为956亿元。如果按200万元一个单位计算，每年市场可消化的豪宅数量在47800套左右。如果按300万元一个单位计算，每年市场可消化的豪宅数量在31867套左右。而实际上，市场上成交量约8000套，还不及10000套，这也就是说深圳豪宅市场很有潜力，只是还没有被充分挖掘出来。但同时豪宅的供应量也在增大，由于特区内拿地成本日益增高，高价产品也是市场压力使然，预计下半年及明年豪宅供应量将达到120万平米。市场压力显而易见。见附表2、深圳豪宅区域划分深圳豪宅市场目前大致分为四大板块：中心区板块、香蜜湖板块、华侨城板块、红树湾板块。（银湖属于老豪宅板块，因土地已开发完成已逐步退出市场。）▲华侨城：人文绿色家园该片区具有独特的人文和生态环境景观，绿化率更是超过了50％，在生态环境的营造上闻名中外，被称为“绿色家园”。华侨城在1985年成立以来，充分利用原有的海、山、湖等自然资源，精心规划设计，投入巨资建造了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四大主题公园等文化娱乐设施。目前，华侨城人均公共绿地面积近70平米，是一个集旅游、娱乐、文化、商业及工作生活为一体的配套设施齐全的大型高尚社区。从景观上讲，华侨城片区可以观赏深圳湾海景，含燕山、杜鹃山山景和燕栖湖湖景，在景观的全面性上有独特的优势，从生活配套来说，由于成片的综合开发，华侨城是自建配套最齐全的社区之一，从大型超市到中学小学和医院，再到高尔夫球场和主题广场，该片区都有不错的配置。最主要的特点就是华侨城的个人品牌，已经形成了社区的大品牌效应，加上园林设计的敞开性和丰富的主题概念，让这块土地变成了今天的豪宅聚集中心。主要项目：波托菲诺（一期天鹅堡，二期纯水岸）、碧海云天、锦绣花园三期翡翠郡、世纪村。主力户型：大部分集中在140～250平方米之间，而波托菲诺•纯水岸的townhouse和碧海云天的部分户型在300平方米以上。住房均价：集中在8800～9800之间，波托菲诺•纯水岸的townhouse均价在15000元／平方米左右。目标客户：私企业主、证券行业人士等具有较高生活品位和追求高素质生活的人士。不足之处：随着片区的扩大，尤其是波托菲诺•纯水岸的建设完成后，华侨城片区聚集的人口数量会有相当大的增加，人流和车流给交通和配套设施等的带来的压力会逐渐增大，必须在规划中做出相应的调整，以避免休假日的交通高峰和医院、学校等设施的紧张。▲中心区：金领的财富象征片区特点：中心区是一个城市的象征，一个城市的名片，也是城市旅游创造力、城市财富的中心和聚集地。做为深圳市“二次创业”的主要功能区，中心区将使深圳的城市功能更为协调，未来建成的中心区建筑群，将成为深圳21世纪的标志性建筑。中心区做为深圳惟一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一身的城市商务、行政和文化中心的城市功能决定了CBD是其最大的特色，而CBD是城市地产最有价值的地方也决定了它成为豪宅的前提。中心商务区集中在南片区中央绿化带两侧，能为国际性跨国公司的商务活动提供便捷、高效和优美的工作环境，它的整体建设将促进深圳城市商务功能由主要服务于本市向“国际性”、“区域性”转化。同时，中心区的文化中心功能会为业主提供适宜的文化活动空间，进一步营造具有国际认同感的多元城市文化氛围。该区拥有的非常完善的交通网络、公立配套设施和高水准的环境质量，也是形成“中心豪宅群”的重要原因。主要项目：黄埔雅苑、天健世纪花园、雅颂居主力户型：主要集中在120～190平方米。住房均价：8500～10000元／平方米之间。目标客户：多为企业的金领人士和部分港人。不足之处：从豪宅的角度来说，中心区的景观特点比较普通，由于土地购买的原因，中心区没有相对集中的大型社区，楼盘与楼盘之间形成不了一个整体，也就无法创造出美观、统一、和谐的社区景观，城市中心的位置也使它具有了私密性不强、噪音较大、容积率高等不足之处。▲香蜜湖区：富人生态社区随着深圳市中心区的西移，不但使中心区及其周边区域的房地产市场发展日趋火爆，同时也使环香蜜湖片区名声鹊起，发展潜力日益彰现。环香蜜湖片区以独特的区位优势、优美的自然环境和高档的“国际化”配套著称，被美誉为“中心区的后花园”、“国际化高尚大社区”。香蜜湖片区在区域功能定位上以香蜜湖为旅游景观区，农科中心为居住区，特别对香蜜湖区域，政府明文指出要“为福田区的可持续发展留有弹性”，在对建筑物遵循原则规定中，必须要与周围环境相呼应，充分利用和保护现有的自然资源。片区风格和谐统一，在保证了独立规划的情况下，还充分保护了自然景观的完好，为片区成为一个高尚住宅区提供了有力的保障。无须质疑的是香蜜湖片区的景观特色，安托山加上香蜜湖构成的景观以湖景为主，独具特点，区域空气污染指数低于闹市区20％的指标也是不小的诱惑，香蜜湖度假村等度假式生活配套也比较理想，红荔西路完全建成，地铁香蜜湖站和车公庙站通车后也将对该区域交通带来很大的支持。主要项目：水榭花都、熙园、东海花园、新天国际名苑、翠海花园、香榭里花园。主力户型：除香蜜湖豪苑外，其他项目主力户型均在150平方米以上。住房均价：区域内楼盘整体在7000～17000元之间。目标客户：私营企业老板、少部分公务员和高级白领，客户以二次置业为主。不足之处：无论是核心区域还是环湖区域都面临着生活配套不足的现实。状况稍好的算是沿香梅路景田区域和香梅北区域。在农科中心区域、安托山区域和香蜜湖核心区域，各类配套设施缺乏，尚未形成居住氛围。娱乐配套方面，虽有水上乐园、香蜜湖度假村、德式堡等项目，但对区域内居住所起的作用有限,好在该区域因位置处于城市中心，配套不局限于区域内。▲红树湾区：高尚湾区物业由红树林片区和红树湾片区组成，天然红树林自然保护区和深圳湾澎湃海景的景观特色是最主要的卖点。红树林片区从金地海景花园和金海湾花园的热销开始，被逐渐启动。目前次区域投资项目较多，开发商实力也都比较雄厚，充分证明了地段的投资前景，福荣路沿线的自然景观十分丰富，红树林、深圳湾尽在眼底，并可通过深圳湾与香港隔海相望。红树湾片区在规划中以生态为首要目标，社会生态、山体的自然生态、海洋生态共同形成了这个区域的发展主题。从塘郎山———华侨城———深圳湾轴线上展现生态型居住和旅游的景观长廊、两个几十万平方米的内湖与海交相辉映的场景，大尺度的绿化空间与居住建筑群形成的立体的绿，以中央花园和步行街为主的完备步行系统组成了片区的四大亮点。在交通方面，福荣路和地铁二号线也会给予相当支持。主要项目：中信红树湾、红树西岸、瑞河耶纳主力户型：集中在150～220平方米住房均价：目前均价在7500～15000元／平方米之间目标客户：二次置业者为主，外销也在这个区域占