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华润威海项目推广构思2011年11月30日提案内容一、广告任务二、项目定位三、传播输出四、传播规划一、广告任务1、营销任务年去化15万方，销售金额15亿元高层9000-12000元/㎡，多层15000-20000元/㎡分析年去化15万方=威海市全年销售额3倍这意味着，客户来源不止在威海也就是说营销推广，要在威海展开，也要在其他区域展开据双方沟通：本地：威海市+外地：山东境内城市、东北、京津地区等地威海本地市区、荣成、文登、乳山置业目的：自住为主，度假投资为辅对威海人而言我们成为威海第一高端滨海物业即可对威海本地首选区域：威海省内：烟台、青岛、济南省外：东北三省、京津地区等置业目的：度假、养老、投资先认可威海这座城市，才有可能想在威海置业，然后，在威海这么多楼盘里，选择我们对外地置业者对外地客我们成为威海第一高端滨海物业即可若对威海不感兴趣，不想在威海置业，我们即使成为山东第一、环渤海第一，也无意义竞争区域：是威海本地，而非省内或环渤海区域推广区域：威海市区省内：烟台、青岛、济南省外：东北、京津地区等也就是说2、广告任务将项目打造为威海市第一高端滨海物业认知从而支持溢价，成为威海置业首选如何建立威海第一高端滨海物业认知解决之道先有差异化定位，才有品牌形象二、项目定位1、分析模型原则：不能把产品的所有信息和盘托出，要聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。项目价值消费者竞争者•项目自身方面：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它•竞争者方面：搜寻竞争者优劣势，看类别是否被占据•消费者方面：定位符合他们的需求，富有价值，值得占据2、项目价值分析区域价值：城市核心及核心配套位置：位于环翠区，与刘公岛相望，距市政府3公里，距中心商业区3.6公里，距火车站、汽车站9.3公里配套：大润发、振华商厦、侨乡城市广场等、威海二中、塔山中小学、人民/中心医院、中行、工行等景观价值：三面环海，一个半岛项目位置规划价值：政府规划滨海综合体物业商业文化区住宅区绿地公园水上公园五星级酒店游艇码头生态水上公园区旅游码头、海洋水族馆、生态湿地公园、SPA温泉、海滩俱乐部、旅游中心、停车场公园绿地区金线顶公园、旅游中心用地、环境文化农业公园、研修、绿色回廊商业文化区餐饮商业剧院、商业购物街、画廊、展览馆、四星级酒店、广场、渔人码头公共会馆区：共34栋高档会馆五星级酒店游艇码头及游艇俱乐部：300多个游艇泊位生态居住区40-50层高层、25-30层高层、10-15层中高层、、30-50层公寓式酒店、商业设施、幼儿园、生活配套设施、公园住宅价值：一线海景地标岛居品牌实力华润威海首个项目，势必将打造为环渤海有影响力的滨海物业项目产品类型高层，约37万平，超高层，约8.8万平，多层，约3.7万平，公寓，约5.3万平，幼儿园，会所地块属性城市中心，临海岛居景观资源三面看海，一线海景地标建筑威海最高的住宅项目，地标价值不言而语景观规划新亚洲园林方向户型区间户型从30-200多平，50%以上为90平米以下户型初步印象因此，项目定位，应借整体价值，提升住宅价值感类型：城市滨海综合体物业价值体系：城市核心+滨海综合体+半岛一线海景+住宅规划价值‘以竞争为导向’的分析原则，需客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，来确定价值点的真正市场竞争力！3、竞争分析—竞品确定望海名居望岛名郡山水家园杨家滩花园小区悦海世家金域世家九龙明珠花园蔚海新天地小城故事华夏山海城蓝星万象城唐人海湾公馆蓝湾怡庭海韵华府99名邸香庭海帝景海岸伴月湾一号公馆山海华府蓝山海岸隆御维多利亚望海山海城金威怡园海御19尚珑海域海域阳光碧海庄园仁泰花园伴山蓝庭丽都家园仁和佳苑华润金线顶项目保利凯旋公馆竞争区域：威海本地竞争楼盘：唐人海湾公馆蓝湾怡庭保利凯旋公馆悦海世家伴月湾一号公馆香庭海海御19区域价值：环翠区会展中心北，城市核心位置及配套景观资源：威海公园、海景资源规划特色：欧洲宫廷园林、幼儿园、私属会所、商业街产品类型：总425套，小高层、高层，75%为140-220平米户型，另有70余套120平米以下的户型销售状况：外立面已做好，样板间公开，起价9000蓝湾怡庭城市核心，拥有海景及公园景观社区区域价值：环翠区市会议中心南，城市核心位置及配套景观资源：靠山临海，228米一线海岸规划特色：总占地75.07亩，皇冠假日五星级酒店+住宅+酒店式公寓产品类型：总652套，5栋海景高层住宅、酒店式公园，户型为60-290平米销售状况：9月25开盘，价格最低9800元唐人海湾公馆城市核心，拥有海景及五星级酒店的社区保利凯旋公馆区域价值：环翠区市统一路南，城市核心位置及配套景观资源：4A级仙姑顶风景区、望海规划特色：ARTDECO建筑、皇家宫廷台地园林，商业街产品类型：总建面21万平米，容积率1.8，总1300套销售状况：9月8日奠基，尚未销售城市核心，山景类别社区香庭湾区域价值：环翠区，伴月湾区域中心景观资源：棉花山景，海景规划特色：融合地中海与英伦风格、电梯直接入户，户户配独立入户小花园，户户配有私人地下停车位产品类型：5栋18层高层，总334套，建面55209平米，1.15容积率，除8号楼2梯5户，其余均为1梯1户，面积从46-176平销售状况：均价14000北海旅游度假区山海景观社区伴月湾一号公馆区域价值：环翠区，合庆伴月湾畔景观资源：棉花山景，海景规划特色：0.74超低容积率，分三个独立区，分别为山海名宅（多层、小高层）、蓝色领域A\B区，产品类型：多层、小高层、别墅销售状况：均价12000，A\B已封顶北海旅游度假区山海景观社区海御19区域价值：高新技术区，北环海路199号，国际海水浴场景观资源：海景规划特色：国际帆船板俱乐部、酒吧风情街、海水水疗主题度假酒店、六星级帆船酒店等产品类型：高层海景精装修公寓，总300户，户型从85-260平不等销售状况：精装现房销售，均价18000高区，集居住、度假、商务等一体的滨海社区悦海世家区域价值：经济技术开发区海滨南路威海公园南景观资源：海景、威海公园、悦海公园、海上公园规划特色：小高层电梯板楼，一梯两户，总建面15万平，容积率1.22产品类型：多层、小高层、高层、别墅、星级酒店，总750户销售状况：全部封顶，年底交房，均价11000元经区，拥有海景及公园景观的社区3、竞品分析-小结滨海物业类别城市滨海物业城郊滨海物业我们唐人海湾公馆蓝湾怡庭保利凯旋公馆香庭湾伴月湾一号公馆海御19悦海世家价值：享有完善城市配套功能：度假、更宜居价值：配套不全面功能：以度假为主根据以上竞品资料，与我们项目进行对比分析品牌价值：判断：华润作为知名开发商，是项目重要价值，也是置业者购买我们的重要因素，但并非购买的核心要素，不具备差异化分析：置业者购买的是产品，而非企业，华润品牌并非市场竞争的基本单位3、差异化价值分析3、差异化价值分析区域价值：景观资源：我们有一线海景，且属于岛居，但因竞品都有海景观资源，且很难界定海景之间的差异化，因此，景观资源不是本项目独特价值位于城市核心区域，不止有我们，唐人等也共享区域利好及配套，因此是项目重要价值之一，不具备唯一差异化规划价值：我们属于城市滨海综合体类别，我们有住宅、双公园、商业、游艇码头、酒店、画廊、渔人码头等全面配套。而竞品均为城市或城郊滨海物业，除海景资源之外，只有少量的配套，如会所、幼儿园、酒店等，难以于我们相比。因此，滨海综合体里的住宅，将是我们最核心的差异化价值3、差异化价值分析建筑园林风格：作为滨海物业，置业者最为看重的是度假景观等资源，建筑园林风格，非置业者购买的核心理由，建筑园林风格，是项目重要价值，消费者不会因为这一点，决定购买，非核心差异化价值3、差异化价值分析由此，我们最大的差异化优势城市滨海综合体里的物业那我们的定位是不是城市滨海综合体社区分析：理论上是成立的，我们是威海第一个城市滨海综合体项目实际层面，该定位，价值感不清晰，利益点模糊项目到底是什么，还需要诠释因此，还需要对滨海综合体进行解释4、那滨海综合体是什么？看2个案例Darlingharbour深圳欢乐海岸Darlingharbour定位：悉尼展览、会议、娱乐、休闲、旅游中心规划：达令港东临悉尼CBD，按KeysYoung城市设计获奖方案，建成中心绿地、展览中心，商市、工艺博物馆、水族馆、航海博物馆、赌场、公园、住宅等。功能：旅游、休闲、城市功能，居住等开发定位与规划华侨城欢乐海岸定位：都市娱乐目的地规划：位于深圳南山华侨城，与深圳湾一路之隔，总占地125万平，集文化、生态、旅游、娱乐、购物、餐饮、酒店、会所、度假公寓等多元业态于一体功能：娱乐、购物、旅游度假、居住开发定位与规划先天：位于城市核心，有稀缺的滨海景观资源后天：规划为具备城市配套功能，休闲度假功能，居住功能等于一体的综合性区域城市滨海综合体特征：这就是滨海RBD+=定义：“滨海RBD”，即“滨海游憩商业区”、是在海滨旅游胜地发展的主要空间模式。滨海RBD被认为是包括了延伸到海边的铁路、高速公路和步行径，建设与海滩的商业活动和历史文化景点，以及由酒店、娱乐场等建筑物形成的娱乐产业集群。规划配套：休闲度假类：酒店、展览馆、公园、博物馆等商业服务类：酒吧、特色餐饮、剧院、艺术廊、各种商业设施旅游地产类：度假公寓、特色酒店、居住解读滨海RBD功能及意义：旅游商业功能：集购物、观赏、娱乐、文化、度假等诸功能为一体,吸引满足旅游者的需求。休闲娱乐功能：因内部有展览馆、画廊、剧院等场所，可满足游客及周边居民的休闲娱乐需求。度假宜居功能：适合旅游度假，因配套完善规划合理，更适宜居住。城市配套功能：满足城市如会展、比赛、旅游文化活动等。商务功能：滨海RBD是对传统CBD主要功能的补充。有一部分设施提供相应的会议、展览、居住(商务公寓)、餐饮等服务,提升CBD的非主流功能。解读滨海RBD滨海物业+滨海综合体=？轿车舒适性+越野车性能=城市SUV结合滨海RBD，我们价值点住宅区：一线海景岛居滨海RBD：公园、商业文化区（餐饮、购物、画廊、酒吧、剧院、会馆等）、酒店、游艇等+=领先的规划+全面的配套带来更适合度假，宜居的全系统生活方式5、因此，项目定位滨海RBD全系统岛居滨海RBD，项目核心差异价值全系统，是滨海RBD带来的利益点岛居，住宅部分的属性，可提升价值感6、定位8大价值落地滨海RBD栖居系统：城市核心/进海社区滨海RBD海景系统：三面环海/一线海景滨海RBD公园系统：生态湿地公园/金线顶公园/海洋水族馆/绿色回廊滨海RBD度假系统：五星级酒店/旅游码头/SPA温泉/海滩俱乐部滨海RBD人文系统：刘公岛/威海提督署/威海定远舰滨海RBD商业系统：34栋会馆/商业区/渔人码头/特色餐饮区滨海RBD交通系统：5分钟至市政府、中心商业区/15分钟至火车站、汽车站滨海RBD教育系统：威海二中/塔山小学/华润幼儿园7、定位是否满足客户关注价值客户关注：自住型客户首置：认为风景好，配套齐全，如果价格能接受的话，肯定首先考虑改善：地段、社区环境、配套、户型和物业服务，部分对开发商和建筑品质非常重视，对居住舒适度的要求高。配套需求重点是超市、教育、会所和银行。度假型客户:海景、交通、配套、城市对投资型客户：关注升值潜力、海景定位：滨海RBD全系统岛居价值体系：城市核心+滨海综合体+半岛一线海景等8大价值满足客户需求，因此定位成立明确定位之后如何创作一个契合定位的视觉形象，如何快速在客户大脑中建立第一滨海物业形象认知？三、传播输出1、先看看同行表现-威海以欧式的显贵图形及常见海元素为主，设计手法比较老套，视觉多凸显尊贵感环渤海表现方式参次不齐，有的手法比较现代，大多数比较老套以字标和常见海元素图形为主，以传播信息为主，LOGO本身没有体现项目符号感海南唐人海湾公馆：国际五星级海湾豪宅悦海世家：贵显四海，气韵东方望海名居：贵族领地，海驭天下保利凯旋公馆：城中心，瞰山傍海，凯旋归来伴月湾一号公馆：伴月湾名门世家香庭海：伴月湾一线海景，3万平米西班牙风情社区蓝山海岸：更懂山海，更会生活海御19：海·松林·全健康