千金止带丸媒介投放策略

亿利医药千金止带丸媒介投放策略呈送：亿利医药2002年1月12日亿利医药媒介目标•上市时压倒性投放，强占最大市场份额•削弱达克宁栓在市场的影响•在投放市场保持较大的广告音量(SOV)亿利医药计划考虑要素•合理有效利用媒介预算•依据销售潛力等重要因素重点选择市场•确立有效媒介受众•利用媒介组合达到投资效益最大化•合理投放量度，建立最大的市场音量(SOV)亿利医药媒介预算•总投放预算：RMB800万•市场：省会及发达城市•媒体：电视/报纸/杂志/户外/广播亿利医药2001,1-11月妇科消炎药品投放回顾数据提供:AC尼尔森&CVSC亿利医药TOP10媒体投放品牌总额('000)%电视('000)报纸('000)杂志('000)达克宁栓3586022%35502358祥云妇炎宁2380215%227071095妇科千金片2167413%1830716611705茂祥金妇康2131813%20825493复方美而净1900312%189976洁尔阴102306%1021514顺风妇康安71344%674931075娇妍女性护理液28112%218557947康毅宫颈康栓26012%1799619183源安堂肤阴洁23961%1712683其它146459%132591387合计16147115225668472368亿利医药品类投资具有明显的季节性05,00010,00015,00020,00025,00030,000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNov亿利医药各品牌投放曲线基本相同品牌合计('000)JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNov达克宁栓35,8600003,4996,3229,7415,6132,8745,7931,327691祥云妇炎宁23,80200006502,8424,4653,7475,2145,3101,574妇科千金片21,674440336988826405,1075,3213,5083,3241,036685茂祥金妇康21,31845074002392652,8864,4115,3615,0672,566复方美而净19,0039988141,5381,5951,7703,1963,4572,6241,350993668洁尔阴10,2308570204712,0552,5141,1479591,2181,046858顺风妇康安7,134252661,4722,0731,7561,1656647134977娇研女性护理液2,8111071535919413915655814248849602康毅宫颈康栓2,60110848353230350180238289460187158源安堂肤阴洁2,396350100050317334311441349其它14,6451,0628601,7981,8991,0529601,2631,8381,0651,2431,608合计161,4743,8521,9906,42210,44315,02326,15725,74720,87024,40816,7969,766亿利医药整个品类投资市场分布地区合计('000)达克宁栓祥云妇炎宁妇科千金片茂祥金妇康复方美而净洁尔阴顺风妇康安娇研女性护理液康毅宫颈康栓源安堂肤阴洁其它National23,0261,7049,2487,0204,20281240Xi'an12,4707044,201801196,2054634928Changchun8,7876,6372171,8981322Fuzhou8,0451,4053193,8357162,463Guangzhou7,6378141,8701,3691,789561456183101494Nanchang6,6819672538973,95814163107322Shanghai6,5293,8321,304916640665Shijiazhuang5,9945214,7951743895132239Changsha5,00165389596131,16842413884Beijing4,3882,94833316210873998Chengdu4,2114393,10546717327Yangzhou4,1403,911229taiyuan3,3072,40966981840163Wuhan3,1461,3318738626020Hangzhou3,1312,52358424Tianjin3,0321,6794951191,135Jinan2,9117152527874810221,077Hefei2,9061,0211,82758Shenzhen2,7411,4439888114584Nanjing2,5312,144368514Wuxi2,4845021,854128Zhengzhou2,3157027463964647Chongqing1,96862174936935194JilinShi1,7014221,279Changzhou1,6134381,175Haikou1,57737098524198Shenyang1,5754112767691118Nanning1,5441401821639210654303Haerbin1,47543737163730nantong1,335372151,056324Kunshan1,33414821,184Wenzhou1,1904746792449Tangshan1,13338158369100Changshu1,047288248511Suzhou907616152733Qiqihaer905905其它16,7625,8871,7409672,9623001,054406450519442,433亿利医药发现•品类投资媒体集中使用电视•投资具有明显的季节性，夏季是各品牌投资的重点•投资地区主要集中在经济发达的大中城市，不具备明显的地区差异•达克宁栓是投资最大的品牌，Top5占整个品类投资的77%亿利医药Top3品牌媒介策略•达克宁栓-塑造全国性领先品牌•共投放59个市场•重点市场集中在省会和计划单列市，上海/江浙/湖北/山东/京津及珠江地区是重中之重•中央台选择重点剧集随片，以有效覆盖全国市场选择剧集为大宅门和情深深雨蒙蒙(好选择)•地方电视投放除北京选择多样节目组合外，其它地区全部选择单一段位电视剧(失败的策略)•杂志仅被作为辅助媒介使用，仅选择了都市主妇/女性月刊/大众医药三本刊物亿利医药Top3品牌媒介策略•祥云妇炎宁-单一市场覆盖•仅在河北/西安/长春/成都/北京/太原地区投放•采用电视媒体与当地报纸的组合使用•电视采用多个频道，每个频道选择一至两个栏目长期投放的策略•妇科千金片-全国强势品牌•全部投放省会城市，市场分布均匀•电视/报纸/杂志组合使用•CCTV被重点使用:一套&二套选择重点相关栏目《生活》《实话实说》;CCTV6套装;CCTV8情深深雨蒙蒙(有效的组合方式)•杂志选择家庭/人之初/家庭医生/女友亿利医药目标人群确定目标市场选择CMMS数据分析亿利医药考察城市•Beijing•Shanghai•Guangzhou•Shenzhen•Tianjing•Shenyang•Jinan•Nanjing•Wuhan•Fuzhou•Xian•Kunming•Chongqing•Xiamen•Shenzhen•Hangzhou•Zhengzhou•Qingdao•Dalian•Harbin•Changsha•Nanning•Changchun•Nanchang•Ningbo•Hefei•Taiyuan•Suzhou•Foshan•Haikou亿利医药•考察药品–达克宁栓–洁尔阴–凯尼停阴道片(KaiNiTingYinDaoPian)–康妇特栓–丽泽丽乐–通化金马治糜灵–西妮女性专用护理液–其它•考察人群–15岁以上女性亿利医药使用者分析•品类和达克宁25-34岁，35-44岁是占使用比例最高品类人口人数%人数%Total('000)25,2252,3119%6563%Age15-246,22743219%7411%Age25-347,28298743%28543%Age35-445,29953823%18027%Age45-543,59926511%9014%Age55-642,528703%234%曾经使用曾经使用达克宁栓亿利医药使用者分析•使用者扣除绝对人群因素，与教育水平高低没有明显联系品类人口人数%人数%Total('000)25,2252,3119%6563%小学以下8,47860326%20932%初中7,05255224%19329%高中7,06368029%21332%职业教育3,77738016%11217%艺术教育3,85644519%8213%大专以上2,0402029%406%曾经使用曾经使用达克宁栓亿利医药使用者分析•对比品类和达克宁栓，使用者集中在中等收入以上人群品类人口人数%人数%Total('000)25,2252,3119%6563%RMB500以下10,21575833%21933%500-9998,67485637%24337%1000以上4,85355324%15624%曾经使用曾经使用达克宁栓亿利医药使用者分析•已婚者是使用最高的人群品类人口人数%人数%Total('000)25,2252,3119%6563%单身7,13845120%6610%已婚17,2641,79778%56486%离异322392%193%孀居458141%30%其它44100%30%曾经使用曾经使用达克宁栓亿利医药15-50岁女性目标受众核心受众女性25-45岁女性已婚女性中等收入以上亿利医药BeijingShanghaiChengduTianjinShenyangFuzhouXianKunmingChongqingXiamenJinanNanjingWuhanShenzhenGuangzhou20406080100120140160180200220品类使用指数达克宁使用指数Sources:CMMS2001品类使用指数(CDI)=%本城市使用者/%城市人口达克宁使用指数(BDI)=%本城市达克宁使用者/%城市人口亿利医药HangzhouZhengzhouDalianHefeiNanningChangshaQingdaoFoshanHaikouNingboNanchangHaerbinChangchunSuzhouTaiyuan20406080100120140160180品类使用指数达克宁使用指数Sources:CMMS2001品类使用指数(CDI)=%本城市使用者/%城市人口达克宁使用指数(BDI)=%本城市达克宁使用者/%城市人口亿利医药Sources:CMMS2001市场分布050100150200250050100150200250BeijingShanghaiGuangzhouChengduTianjinShenyangJinanNanjingWuhanFuzhouXianKunmingChongqingXiamenShenzhenHangzhouZhengzhouQingdaoDalianHaerbinChangchunNanchangNingboHefeiNanningChangshaTaiyuanSuzhouFoshanHaikouBDICDIKMCDShZXianWHCSNBCQNCDLNJTYJNKMSYXMNN首选区域放弃区域亿利医药市场选择/排序•CDI和BDI–尽量选择二者都超过100的区域投资广告•除此之外–人口–收入–销售情况–销售网路–医药消费–竞争状况–广告成本亿利医药市场排序A类B类C类成都南京天津西安昆明青岛沈阳重庆厦门济南深圳长春郑州昆明哈尔滨武汉杭州福州北京太原海口上海南宁佛山广州杭州大连宁波长沙南昌10128亿利医药•总投资：RMB800万较少的预算，无法满足全国投放建议先期只选择成都/