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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。5W传播模式中的地产广告探讨核心内容及思路：由传播学5W模式起题，分解在地产广告中形象、渠道、诉求内容、客户及广告效果5大方面的传播特点。并整理、举例、解读相关部分的广告表现思路。以资借鉴。楔子:“知识的一半是整理。”——佩索阿《惶然录》是的，地产策划是门博学。实践、思考的过程中，更要不断地积累。正如佩索阿所言，想在复杂而零碎的地产知识海洋里扬帆，整理知识就显得尤为重要。本报告中，笔者希望通过对所见、所闻、所做的地产广告里，用传播学5W模式做一次归类整理，与大家分享，提供一种思路借鉴，愿能激起更多思想的火花。何为5W？InWhichchannel通过什么渠道Who谁sayWhat说了什么toWho向谁说withWhateffect有什么效果传播者传播媒介形象渠道传播内容诉求传播受众传播效果客户效果5W模式传播学涵义地产广告含义框架延伸目录：Part1形象篇Part2渠道篇Part3诉求篇Part4客户效果篇项目形象如何落地？如何让形象广告更具象？讯息发布渠道有哪些？如何让现场更具感染力？产品诉求方式有哪些？一支广告是如何产生的？产品能多大程度上满足客户需求？内容解决的问题Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010形象篇Part1问题：形象无形Q：空洞的形象，行之不远。没有有形的实物/概念支撑“反正我要贵、要大气、要格调高，一看就是豪宅……”A：为形象寻找更合适的承接者，让形象落地、前行。Q：眼高手低。没有有形的表现内容。“广告内容太虚了，什么东西嘛看不懂……”A：让形象看得见、摸得着，使形象更具象。Q：目光短浅。没有有形的快速经济效益经济效益。“做产品形象，没有产品信息对我们没有用？还不如直接上价格管用！……”A：需要开发商放眼全局的眼光。Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010定位，化无形为有形Part1.1对比跟自己比：巴厘香墅“树多、墅少”跟别人比：野鸭湖“城市篇”例举相近论证：1、中间建筑“有想法的人”2、拉佩维尔：“一样的珍贵稀有”相同论证：鼓山一号“三山巡礼”概念化拿来主义：SOHO、Lohas、Loft……原有重建：内阁、铂客……放大物理：小平岛“假如大连没有海”精神：大山地“凡不可说的，应当沉默”四种形象定位方式1：对比1、巴厘香墅：“树多、墅少。”巴厘香墅在整盘的广告运动中，罕见地将浓墨重彩的篇幅留给了园林里的“树”，通过“树多，墅少”这一对比强烈的主推广语，突出了项目泰式景观价值的独特性，以及别墅低容积率带来的私密感与领地感。2、野鸭湖：“城市篇”同样是对比，昆明野鸭湖跳出了昆明别墅个案之间的资源对比，而是放眼全国，把昆明的好天气与全国各类城市做对比。正是这种同一季节下不同城市居住体验的对比，让野鸭湖不贩卖野鸭湖本身，而贩卖昆明气候的做法，赢得了全国大量的度假客。2：例举相近例举：中间建筑“有想法的人”中间建筑号称“创意复合区”——“可以当工作室、可以健身的会所、可以开Party的会所、可东西的商业街……可以看见西山”。这个房子希望卖给有想法的人。如何体现要卖给有想法的人？广告中例举古今中外7个有想法的人，并从中传达什么是真正的有想法，勾勒出目标客户的形象。2：例举链接：国窖1573你能看到的历史:169年，你能品味的历史:435年。酒是陈的香，也是陈的贵，国窖1573通过通过时间的对比，反衬了产品的历史价值，产品历久珍贵的形象由此而鲜明、具象。相近例举：拉佩维尔“一样的珍贵稀有”通过对比香水、名表、哈苏相机，传达拉佩维尔珍贵稀有的产品形象。2：例举鼓山一号形象提炼逻辑产品：半山别墅，集山景资源之大成我们的同类有谁？对比同类：香港太平山台北阳明山北京香山传播语境：“因为一座山，人们记住了一座城市”“世界的山，领袖的宅——世界三大山景豪宅巡礼”相同例举：鼓山一号“三山巡礼”作为资源性豪宅，鼓山一号在笔者破题之初，就碰到了怎么“靠山吃山”的难题，要把不太出名的鼓山诉求成稀缺山景资源，把鼓山与众多名山对比、把鼓山一号与山景豪宅对比，是我们尝试走过的一条路。3：概念化概念化：SOHO、Lohas、Loft、跨界公寓、微博……随着城市发展进程的步步加快，越来越多之前未曾出现的居住形态产品开始出现，这其中，有相当部分是国外城市建筑形态的照搬或改良，此外，时下流行的生活形态也成为地产形象的新表达概念。4：放大所谓放大，即把产品突出的一个卖点（相对竞争个案不一定具备唯一性），无限放大，从而成为区域内此卖点的唯一形象代言项目。物理放大：小平岛“假如大连没有海”，在大连，具备海景资源的个案何其多，但唯有小平岛将海景资源无限放大，成为大连海景盘的代言。4：放大精神放大：大山地“凡不可说的，应当沉默”。大山地的山、水资源并非独一无二，也非优势明显，但却担起了代言山、水性格的代言。放大沉默的形象，传达山地精神，甚至更深层次地映现了低调创富的项目目标客户特质。Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010形象承接，让形象落地、前行Part1.2形象承接物有哪些？名人、普通人、卡通人1：人物2：象征物象征物：上海金地未来域、珠海每一间、昆明北辰财富广场等，皆选用象征无限循环的“莫比斯环”，上海世博会万科馆第三展厅，称为“莫比斯环厅”……其他象征物比如：象征权力的玉玺、象征领袖的雄狮、象征财富的钻石、象征又小又坚硬可爱的花生、象征年轻朝气的葵花等，都在诸多个案形象中时有体现。如：尊重自然、尊重创造、挑战极限、追求卓越、人生态度3：普世价值如：泥土情节、地缘文化、家庭观念……3：普世价值链接：合理解决无形性带来的问题——将服务有形化的途径：直接展示服务系统的实体组成部分、采用印象的标识或隐喻方式代表服务；采用实证的方式。——《现代广告通论》4：现场项目前期，形象的建立需要虚中见实，而在后期，更多的形象落地职责，交给了现场，现场是项目形象的直接真实反映。在推广中，我们不难看到大篇幅实景照的广告。Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010渠道篇Part21、既有模式线上:电视、广播、报纸、海报、DM、短信、户外、网络……线下：公关、宣传物料、现场SP、电话、现场包装……2、全息图模式089121418202324相框闹钟冰箱贴报纸TV广播户外DM、短信笔台历公仔抱枕水杯TV杂志网络基于客户不同时间段行为习惯所衍生而来的新渠道铺排方式，从而达到在不同时间段，客户交叉、重复地接收广告信息。时段渠道举例3、现场=剧本现场，是关键的渠道之一。项目成败在销售，销售成败在来人，而现场，成为感动客户的最大道具/渠道。什么样的现场，才能感动客户？笔者认为，真正的感动，来自故事。让现场成为剧本，用实景讲述产品故事，是现场渠道的成败关键。举例：上海龙湖滟澜山现场营销推广中，把以往静态的现场营造成动态的剧本化情景。邀请模特实地模仿居住情形，使每一个参观客户在实景中体验未来可见的居住状态。在每个角落，皆有一段生活的故事，在感动客户。样板区实现了产品可视化，更实现了生活可视化。Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010诉求篇Part3Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010一支小户型广告的诞生Part3.1步骤主题方向性问题、整体基调如何执行点子概念创意为什么、基础是什么、关联在哪小户型也可以住的很舒服，不局促找到表达概念的论据和想法找到体现论据和想法的表现方式/方法变成看的见的作品利用高、低总价、还能享受其他便利把房子当作人，再挑剔也没问题年轻的口气，说出优点，反差表达文案、平面加工（见下页）内容举例爱算计360度设计，合理利用每寸空间诚意“薪动”价，坚决不做房奴小户型，大脾气！50平米小身材，装下你的大脾气！爱偷懒专业物管，除了谈恋爱，有什么问题都可以和我们谈20分钟交通圈，上班睡再多懒觉也不怕爱热闹地处繁华段，吃喝玩乐，陪女友逛街不用再喊累拉爱享受户户朝南，三园环抱，就怕你的眼睛不够折腾Codeofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,2010如何找到好的点子和创意Part3.21.写真式2.体验式3.悬念式4.比较式5.倚老卖老6.以小见大7.波普8.代言人9.爱、情10.时间节点11.流行12.通感十大创意发散点一千栋高级定制别墅还原定制过程中的细节“你确定要这种风格的餐厅吗？好的”（放大）1、写真式2、体验式把美好的居住体验预先勾勒出来，让客户的想象力参与进来……用标题或画面造成唐突感，甚至是刻意的冒犯，好奇心也是生产力……3、悬念式比较让事物具体起来，比较就意味着不同、意味着突出……万象新天300万平米超大社区诞生，一切相型见小4、比较式项目的复古价值、地域情节、历史沿革，让时间成为附加值……5、时间价值6、以小见大细节就是魔鬼，几乎每个豪宅都要用到这个手法……设想一下：我们说谁家的房子很奢，要是说很宏大、很壮观、占地好几公顷云云，你能真切感觉到它的奢么？但如果我说，那房子光一个台灯就从意大利空运过来的，听说花了好几万，还都是美金呢……这样，你是不是对它的奢就觉得更具体了？7、波普重复、排比，突出项目的业态丰富性，功能的多样性，同时也能带来视觉冲击8、代言人9、情与爱“你可以买一所房子，但你买不来一个家庭。”亲情、友情、爱情，房地产广告创意的又一发散点10、特别的时间节点11、流行语言……搭载一切流行的东西，收获亲和力、幽默……12“通感创作手法”看例子：通感：找到产品和其他事物的性质相通点，借用其他事物的表现语法完成对产品诉求的表达。让你由事物想到产品。举例：建筑精密围合对接、没有空隙什么东西是接起来就没有缝隙的？拉链Codeofthisreport|47©CopyrightCentalineGroup,2010客户效果篇Part41、财富拥有度与人性需求对比关系自我实现需求自我尊重需求归属需求生存需求安全需求马斯洛需求层次理论科恩财富倒锥现象财富极大化，摆脱居住功能，体现身份、荣誉、品味功能实现财富自由，摆脱居住功能，投资、炫耀、自我肯定功能财富稳定，但缺少精神满足感财富趋紧，仅限于个人支配，渴望不被社会淘汰财富匮乏朝不保夕实现系尊重系归属系安全系生存系客户分类2、不同需求层次的客户，广告诉求自然也不相同……安全系：紧跟大众步伐，充满向往却又疲于奔命，只有紧追，没有享受。入门级刚需，看着钱包买房的性价比客户。归属系：比上不足，比下有余。从埋头挣钱进阶到抬头生活，归属系关注房产的居住功能的同时，家的情感价值亦被放大。买房即是买个安定的生活，买一处长期的归属。尊重系：初尝财富自由，往往内心更渴望得到身份的认同与物质的炫耀，渴望得到更高圈层的认可与尊重。而房产，成为标榜身价的道具与途径。实现系：财富极大化，追求少数人具备的地位与炫耀，房产不再是财富象征的表面含义，而是拥有者独特鉴赏力的延续。房产广告在抓住这部分人的时候，不再倾注于描述产品价值，而是人格的描述、魅力的阐发。后记:“知识的另一半，是传播。”——佩索阿《惶然录》报告已经结束，传播才刚刚开始……Codeofthisreport|54©CopyrightCentalineGroup,2010ThanksforyourattentionWishyouagoodday!