十、成品油价格策略

第十章成品油价格策略第一节影响成品油定价的因素第二节定价策略第三节我国成品油价格形成机制第四节成品油价格的作价体系第五节我国国产陆上原油价格政策第六节我国成品油的价格政策教学内容教学目的★掌握影响成品油定价的因素；★掌握企业主要的价格策略。★了解价格变动的相关反应★了解我国成品油价格的作价体系★了解我国国产陆上原油价格政策★了解我国成品油的价格政策沉香有一个商人，到外地去买了一车沉香,运回故乡卖。结果因为较昂贵,所以很少人购买。而旁边刚好有一个卖木炭的摊位，因为木炭便宜，一下就卖光了。这位商人想到一个办法。于是他用火将整车的沉香烧成木炭,果真一下子就被大家抢购一空，他也高兴地回家了。营销启示营销的目的并不是仅仅将产品卖出去,而是以合适的价格卖给需要的顾客,虽然卖出去的目的达到了,但是失去的可能更多.第一节影响成品油定价的因素一、定价目标二、市场需求三、产品成本四、竞争对手的产品与价格五、与其他营销组合的关系六、其他因素1、生存2、利润最大化3、产品市场占有率最大化4、质量最优化一、定价目标（按照自身的目标市场策略及市场定位策略的要求进行的）★二、市场需求需求应具备两个方面的条件，一是购买欲望，二是支付能力★三、产品成本包括生产（进货）成本和销售成本★四、竞争对手的产品与价格★五、与其他营销组合的关系1、与产品策略的关系2、与分销渠道策略的关系3、与促销策略的关系★六、其他因素在影响价格因素中，消费者心理因素也是一个不容忽视的因素之一。关于价格的争论据韩国媒体报道，索尼韩国销售部门负责人HanYoun-hee日前表示：“对于同一款三星LCD电视，在韩国市场的售价为350万韩元，而在美国市场的售价却仅为250万韩元。三星和LG经常质问我们，为什么对电视执行低价策略。我倒是想问他们，为什么他们仅在韩国市场奉行高价策略。”Hee称：“索尼电视的价格包含了8％的关税、本地成本和物流费用，但我们仍向韩国消费者提供相同的价格。我想问问三星，为什么他们的产品在韩国市场如此高价？”由于奉行低价策略，索尼在大尺寸电视市场严重打击了三星和LG。据索尼预计，自从05年11月推出BraviaLCD电视以来，前两个月的销量已经突破2000台。为了迎战索尼，三星和LG今年被迫将官方零售价格下调10-15％，并称索尼的低价策略别有用心。对于索尼的高价质疑，三星公司表示，这种价格差距是不可避免的，因为美国和韩国的市场状况是不同的。而LG也称，索尼不正常的低价策略引发了价格战争。上个月，LG首席财务官KwonYoung-soo表示，不理解索尼为何实施低价策略，很可能是想把韩国和中国电视厂商打垮.思考一下：这个案例能告诉我们一些什么？1.价格策略是很重要的营销策略；2.企业定价时要考虑的因素是多种多样的；3.企业可以根据不同的市场制定不同的价格；4.对手对企业的定价也很关注；5.对手会根据企业的定价来调整其价格体系；6.价格在市场竞争中起着很重要的作用；············一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、折扣与折让策略四、差别定价策略五、心理定价策略六、地区定价策略七、价格的调整策略第二节定价策略一、新产品定价策略名称方法定价目的适用条件撇脂定价高价渗透定价低价尽快回收成本尽早盈利提供后续降价空间迅速推广产品占领市场树立领导者地位产品需求价格弹性较小独家经营定价高，人们认为是高档产品产品需求价格弹性大存在明显的规模效应二、产品组合定价策略1、产品线定价￥100￥80￥50￥302、选择品定价￥580→￥780￥1680→￥13803、补充产品定价超值回报价：￥480超低惊喜价：￥380/对4、产品系列定价企业经常以某一价格出售一组产品，价格低于单独购买其中每一产品价格的组合。三、折扣与折让策略一次付款优惠5%按揭优惠3%换季大处理四、差别定价策略（1）产品型号差别定价策略（2）产品部位差别定价策略（3）销售时间差别定价策略如：周二特价电影，各种娱乐会所晚间高价。（4）顾客差别定价策略针对顾客不同层次、年龄、性别、家庭生命周期、职业、忠诚度等区别制定价格。如VIP：VeryImportantPerson。五、心理定价策略（1）声望定价策略（2）尾数定价策略（如：6.8.9数）（3）招徕定价策略六、地区定价策略（1）分区定价策略（2）基点定价策略利用高端品牌定高价用低价吸引人气七、价格的调整策略方式原因反应消费者竞争者削价产能过剩消费量增加迟滞降价市场价格竞争观望心态影响范围大，降价成本降低市场总容量增加若成本高，不降价经济衰退购买力下降降价提价通涨，材料涨价买涨不买跌涨价产品供不应求排队购买涨价推出换代产品创新消费者购买维持原价1、顾客对价格变动的反应2、竞争对手对价格变动的反应3、对竞争者发动的价格变动的反应特别提醒世上尚未发现不为价格下降所打动的品牌忠诚者；竞争对手之间的任何价格变动都会导致需求的变化并影响企业营销目标的实现效果。第三节我国成品油价格形成机制我国成品油价格机制主要沿革一、建立与新加坡石油市场接轨的价格形成机制1998年6月开始，国内原油价格随新加坡原油市场同类油品离岸价变化，由国家计委逐月公布，成品油价格视国际油价变化不定期进行调整。2000年4月30日，国务院决定，国内成品油价格于5月上调，6月起与国际油价接轨。二、新的国内石油价格形成机制的确立1、完善石油接轨办法的原则一是在坚持与国际市场接轨的前提下，国内石油价格的确立既要反映国内市场的消费结构和供求情况变化，又要能够促使炼化企业不断加强管理、提高效率、降低成本，并保证其正常的生产经营和市场供应。二是要体现国家宏观调控、企业微观放活的要求。三是要减少价格波动，为国民经济的稳定运行创造条件。四是有利于充分发挥市场配置资源的基础性作用，特别是要适应加入WTO后市场逐步开放的要求。2、完善石油价格接轨办法的具体措施（1）将国内汽、柴油价格与新加坡市场单一挂钩改为与新加坡、鹿特丹和纽约三地市场价格挂钩。（2）当新加坡、鹿特丹和纽约市场汽、柴油月加权平均价格变动超过一定幅度时，相应调整国内成品油价格。（3）根据国内市场消费结构的实际情况，在不突破按接轨原则确定的调价总额的前提下，参照国际市场比价关系，相对调整国内汽、柴油价格。（4）汽、柴油零售价仍实行政府指导价，由国家计委制定并公布中准零售价；具体零售价由中国石油、石化集团公司在规定浮动幅度内确定，浮动幅度由±5%扩大为±8%.（5）设立国内成品油章（降）价区间，稳定成品油价格。（6）为减少政府定价，赋予企业更多地定价自主权，除军队用油外，放开灯用煤油、化工请有何燃料用重油价格；化肥用重油按照与汽油0.35-0.45的比价区间，由供用双方协商解决。（7）中国石油、石化集团公司要运用现行油价机制，在±8%.的浮动权限范围内，根据国际油价变化和国内市场供求情况，合理确定成品油具体零售价格，避免产生国内油价与国际油价走势相背的情况。（8）国内原油价格调整机制仍维持现行机制不变。第四节成品油价格的作价体系一、成品油价格的作价办法1、原油接轨价格（不含税）计算公式原油接轨价格（不含税，元/吨）=计委公布的同质原油的国际价格（美元、桶）×汇率×国内原油的实际吨桶比（桶数、吨）+关税+贴水2、供军队汽、柴油出厂价格（1）离岸价：按美国普氏报价系统公布的新加坡市场95号无铅汽油、鹿特丹市场95号无铅汽油、纽约市场93号无铅汽油、0号轻柴油离岸价格，每月计算上月28日至本月27日的算术平均离岸价水平计。（2）进口到岸完税价各市场无铅汽油进口到岸完税价=｛〔（离岸价+国际海上运输保险费）〕/品质比率×吨桶比×汇率×（1+关税税率）+消费税｝×（1+增值税税率）+港口费用第四节成品油价格的作价体系第四节成品油价格的作价体系3、汽、柴油零售中准价格零售中准价格=供军队出厂价格+平均厂零价差4、在执行配送的地区，中国石油、石化两大集团公司供应系统外社会加油站的汽油、柴油批发价，批零差率原则上不得小于±5.5%；未执行配送值得地区，由省级物价部门在此基础上加运杂费合理确定批零差率的低限。批发价=零售价×（1-批零差率）二、相关指标的确定1、品质比率2、价税比重第五节我国国产陆上原油价格政策一、供销双方协商的基本原则在正常情况下，国内原油到厂成本应略低于进口原油到厂成本。二、购销双方结算价格（不含税）原油购销价格由原油基准价格和贴水（或）升水两部分构成。三、国内原油的分类轻质油、中质Ⅰ、中质Ⅱ、重质油。四、原油的贴水计算方法1、中质Ⅰ类原油的贴水2、中质Ⅱ类原油的贴水3、新疆西部原油的贴水第六节我国成品油的价格政策一、汽油、柴油零售中准价格制定的原则二、成品油价格和税费改革1、实施成品油价格和税费改革的必要性2、改革的主要内容国务院关于实施成品油价格和税费改革的通知国发〔2008〕37号石油价格管理办法（试行）》提高成品油消费税单位税额。汽油消费税单位税额每升提高0.8元，柴油消费税单位税额每升提高0.7元，其他成品油单位税额相应提高。加上现行单位税额，提高后的汽油、石脑油、溶剂油、润滑油消费税单位税额为每升1元，柴油、燃料油、航空煤油为每升0.8元。二、汽油、柴油价格的管理1、各省汽油、柴油价格的管理原则2、价格管理的主要内容三、其他品种的成品油的价格管理四、专项共有的管理1、专项供油的范围适用范围为军队、国家储备、外贸出口、铁道、交通、民航、林业、农垦、新疆生产建设兵团、海洋渔业。其供应范围和品种的界定是：(一)军队用油：指解放军总后勤部、武装警察部队、边防部队的训练、生活、列编农场用油，以及现由总后勤部代供的其他单位用油；(二)国家储备用油：指国家物资储备局储备用油；(三)外贸出口用油：指国家政策性出口用航空煤油，不包括外贸部门其他出口用油；(四)铁道用油：指铁道部组织供应的铁路内燃机车、空调车、机械保温车用柴油和施工用汽、柴油(含原铁道兵用油)，不包括铁路系统其他用油；(五)交通用油：指交通部组织供应的各类水上船舶用油，即交通部直属远洋、沿海及内河航运、航务、航道、救捞、港口作业船舶(含地方航运专项)及水上经营用柴油及少量汽油，不包括交通部系统其他用油；(六)民航用油：指中国航空油料公司组织供应的航空煤油、少量航空汽油，机场内地面用汽、柴油；(七)林业用油：指国家林业局组织供应的主要林区所在区域内用汽、煤、柴油，林业森警用油；(八)农垦用油：指农业部组织供应的主要垦区所在区域内(含劳改农场)用汽、煤、柴油；(九)兵团用油：指新疆生产建设兵团组织供应的系统内戍边、生产用汽、煤、柴油；(十)海洋渔业用油：指农业部组织供应的海洋渔业捕捞用柴油，中国水产总公司远洋捕捞用柴油，不包括沿海、内河(湖)养殖用油，也不包括渔业系统其他用油。2、专项用油价格和管理办法各专项用油部门在国家规定的供应范围内仍继续保留其现有供应体系。其供应品种和数量，由我委在年度计划中根据用油机具保有量、历年用油量、下一年度生产任务量，按照总量控制的原则严格核定，并下达给各专项用油部门(含新疆兵团，下同)和石油、石化两集团公司。(一)对军队用油、国家储备用油、民航用航空煤油、航空汽油及外贸政策性出口用航空煤油，由石油、石化两集团公司按国家核定的供应量从炼厂供货，一律按我委规定的军队用油出厂价格执行；(二)对铁道、交通、民航(地面用油)、林业、农垦、新疆生产建设兵团、海洋渔业等行业用油，由两集团公司按计划从炼厂直接交货，供油价格在国家核定的供军队用油出厂价基础上由供需双方协商确定，上浮幅度不超过5%，其中兵团戍边用油、林业森警用油按照军队用油价格由供需双方协商确定；(三)对其他原专项用油，由石油、石化两集团公司所属省市石油公司按就地原则供应，并按两集团公司制定的批发价结算；2、专项用油价格和管理办法(五)各专项用油部门根据我委下达的成品油年度计划在每季度开始前45天向石油、石化两集团公司提出分品种、分流向的要货数量，两集团公司根据用户要求和资源情况进行安排；(六)水上供油销售价格按当地陆上销售价格的有关规定执行。五、对社会其他生产经营单位的价格管理1