华凌空调的战略诊断

PwC2001年3月31日华凌空调设备有限公司整体发展战略诊断PwC2华凌的使命和目标2.华凌的市场选择和策略3.中国空调行业发展概况1.华凌的策略执行计划4.战略建议5.PwC3中国空调行业发展概况1.PwC4•九十年代以来，中国城镇和农村居民平均年收入增长分别达到21%和18%；随着价格的逐年下降，空调已经由奢侈品变为生活必需品。•受住房改革和城市电网改造影响，近1/4的城镇居民迁入新居，平均10%的住房面积需要装修；每年300万适龄结婚青年中相当一部分要求住房配套一步到位。•空调保有量很低，市场增长空间很大。•“一户一台”的使用观念向“一室一台”转变53%36%11%15%23%62%19%20%23%66%69%66%11%11%15%455分体机842713662611窗机柜机总台数年均增长中国空调市场增长状况1995-1999年(万台)16.7%23%-12%40%19951996199719981999*资料来源：中国家电协会，PwC分析九十年代后期，中国空调市场经历了快速发展的增长过程，年平均涨幅达16.7%PwC5•2000年中国空调产量过剩达800万台，城镇需求增加放缓；随着城市市场拥有量和饱和度逐步提高，空调产业将步入成熟。•由于空调行业相对高的利润率，吸引许多黑色家电企业进入此市场，进一步扩大生产量。•二，三线空调厂家引发价格战，利润空间不断下降。•中国婚龄期人口进入低峰期，第一次购买量趋于减少。66%11%23%23%10%67%22%22%21%70%69%68%8%9%10%933分体机1320121611211024窗机柜机总台数年均增长中国空调市场增长预测2000-2004年(万台)9%10.5%2.5%7.8%20002001200220032004*资料来源：中国家电协会(保守预测)，PwC分析2000年后，国内空调市场将进入一个稳步增长的时期，以年均9%的速度增长PwC61.格力17%2.美的16%3.春兰10%4.海尔10%5.科龙9%6.松下6%7.LG5%8.三凌4%9.其他23%1999年空调市场占有率分布前五名国内品牌占据62%的市场份额前三名国外品牌也占据15%的市场份额剩余市场由20家国内外厂家瓜分*资料来源：中国家电协会，PwC分析中国空调市场前五名已经占据了六成国内市场PwC75最强1最弱主要厂家品牌价格服务新技术/产品可靠性评论格力美的春兰海尔科龙5555544444444444444442323•注重于最好的技术和产品质量•使用进口压缩机，无竞争性价格•东部和西南地区低价策略获得成功•相比竞争者便宜500-1000元/台•成功的保持较低的产品成本•行业内的低价策略者•多元化的电器制造商，成功的树立品牌形象；最好的服务网络•高营销投入和服务成本导致高的价格•产品开发实力强，噪音技术国内领先•较强的财物支持*资料来源：中国家电协会，PwC分析主要的空调厂家力争塑造不同的竞争优势以赢得市场PwC8东部东北部南部西北部中部中南部北部西南部春兰春兰春兰美的美的美的美的美的美的美的格力格力格力格力格力松下松下海尔海尔海尔海尔科龙LG长虹14%9%9%15%14%10%33%16%11%21%32%9%27%14%12%38%19%31%11%10%10%43%17%22%*资料来源：中国家电协会，PwC分析其中格力，美的和海尔实施覆盖全国的策略PwC91994年关键购买要素3-低噪音2-价格1-省电4(及以下)：制冷能力，服务，可靠性等2000年关键购买要素评论1-价格2-品牌形象3-服务质量4(及以下)：质量，产品性能，低噪音等•由于大多数知名品牌在技术，可靠性和服务方面很难进行差异化，价格成为最大的不同点•用户热衷于价格下调，他们现在关心的是“现在购买”还是“持币观望”•在过去的几年中，用户深受大量广告战的影响和教育•大多数用户认为知名品牌通常具有较好的质量和可靠性•空调的使用效果相当程度上取决于安装质量•用户趋向选择更为可靠的零售商，以便于有效安装和可靠服务•用户通常都关心质量和产品特性；但他们的判断受到其他空调使用者和零售商的促销手段*资料来源：中国家电协会，PwC分析价格，品牌和服务已经成为用户三个关键的购买要素PwC10华凌的使命和目标2.PwC11企业战略使命和目标(Mission)策略(Strategy)-市场定位(MarketSegmentation)-市场方法(SegmentationApproach)策略执行计划(ImplementationPlan)我们认为一个完整的企业战略框架包括了企业使命和目标，企业策略，及策略执行计划PwC12公司使命目的-使企业专注于最终目的-表达管理层对企业远景的设计-是制定企业所有策略计划的基础-指导企业的核心价值观-是企业所有变革和创新的出发点使命陈述举例例一：Dell戴尔电脑戴尔公司的使命是通过提供最佳的客户体验在全球范围内成为最成功的电脑制造商。为了达到此目标，我们在以下方面满足客户需求：ₕ最佳质量ₕ先进的技术ₕ有竞争力的价格ₕ公司与雇员的可靠性ₕ最佳服务与支持ₕ灵活的个性化能力ₕ优秀的社会参与ₕ稳定的财务基础例二：飞利浦小家电飞利浦小家电通过提供优质产品，专业的顾客服务及全面质量管理而成为中国消费者的首选和小家电行业的领导者，并籍此增加股东价值公司使命定义的是一个企业存在的目的，明确了企业选择竞争的行业，企业发展的方向和主要经营原则PwC13制定公司使命陈述文件它必须有“个性”。应该反映组织和高级管理层真实情况，而不应是空谈。高级管理层应该对信息的陈述与承诺达成一致使命陈述的形式应与战略定义，核心价值和关键成功因素并进-企业打算做什么？打算怎么做？成功的标准？使命陈述应考虑外部环境和企业文化日常管理行为必须和使命相一致，否则使命将贬值并失去信誉和存在的价值必须保证使命陈述和它的支持战略，核心价值以及关键成功因素在全公司内讨论沟通过使命陈述文件特点使命陈述讨论的领域市场份额顾客满意度生产力企业文化公众形象竞争产品/服务产品分销/分布范围顾客素质员工素质行政支持系统最低成本运作市场渗透能力盈利增长成本回报法律/法规市场成功程度/与竞争对手的差异由企业高级管理层进行使命陈述的准备工作，花足够的时间彻底的思考企业问题和引伸的含义正式制定使命陈述文件的过程，可以使企业高层重新正式审视自身的目标与竞争优势PwC14华凌的经营理念-股东效益最大化-低成本与差异化相结合-从引进技术转变为培养自己的研发能力-从高品质、高档次转为满足所有顾客需求？华凌空调3-5年的发展目标-进入国内行业产量前五名-出口及OEM生产占到华凌业务的50%以上-多元化发展(小家电，商用空调，芯片/电路板开发)-大力发展国际市场管理层资料来源：华凌管理层访谈华凌管理层在中短期发展目标上非常明确与一致，但还缺乏面向长期的公司使命与经营理念的讨论PwC15华凌的经营理念-以客户为中心-以市场为中心-产品质量-股东效益最大化-为消费者创造舒适生活-先进技术-从高品质、高档次转为满足所有顾客需求？华凌空调3-5年的发展目标-进入国内行业前五名-由50万台发展至150万台-扩大市场份额(在广东市场占50%)-创造国际影响21人明确11人不明确华凌内部37人的问卷调查员工层资料来源：华凌中级管理人员问卷调查我们的调查显示，员工层也缺乏对华凌最终目的与倡导的核心经营理念的共识PwC16华凌空调目前的使命与目标讨论•3-5年内成为国内行业产量前五名•是否将与股东价值挂钩的盈利能力作为企业目标？企业目标讨论行业/市场参与讨论含义•2004年10%的市场占有率，150万台产量•60万台出口(40%)，75万台国内销售(50%)，15万台OEM•出口达到58%的年增长，国内销售达到29%的年增长•这是一个高要求并极具挑战的目标•国际市场拓展的策略和计划？•国内新市场的开拓能够支持超过前两年的增长？？(大多企业增长在20%左右)含义•家用空调•小家电？•商用空调？•芯片/电路板开发？•进入全新的市场，与不同的竞争对手交锋，并要求不同的企业能力•多元化业务可以降低企业风险，但也可能分散核心资源•现在小家电的业务模式是成功的吗？我们学到了什么？•在进入新市场前，是否进行了全面的可行性研究？•什么时候是合适的时机？1.2.华凌目前的企业目标极具挑战性，还需与公司使命和现实的策略计划相结合PwC17华凌空调目前的使命与目标讨论•较低的生产成本能保证丰厚的利润空间？•质量可靠•研发能力？讨论含义•理论上讲，即使‘价格战’迫使华凌降价，盈利能力应该依然存在•高质量、稳定性可以成为华凌空调的主要‘卖点’•新产品的更新换代处于行业领导地位•我们认为华凌现在的高利润更多是由高价格支撑的。我们的采购与生产成本与竞争对手的直接对比是怎么样？怎样发掘规模优势？•怎样在市场推广中创造性地宣传质量/品质？•我们推出的新品种类、时间与效果是否处于行业前列？？竞争优势3.华凌内部需要重新审视自身优势，并制定充分发挥优势的策略计划PwC18在企业战略上，需要制定中长期产品定位与市场竞争方法华凌空调目前的使命与目标讨论•低成本•产品差异化讨论含义•在采购、生产、库存、运输、管理等成本上形成真正竞争优势•规模效益•华凌产品具有独特的市场定位•产品结构合理•何处是现有的成本差距？•销售与广告营销费用的有效使用•什么是我们现在的‘卖点’？•现在的产品结构有何问题？企业战略4.华凌实现3-5年目标应采取的策略措施(37人问卷调查)加强市场渠道/市场营销加强研发能力新产品推出/产品结构调整成本管理组织改革/部门整合流程/信息系统改造PwC19华凌的市场选择和策略3.PwC20华凌的市场选择3.aPwC21华凌空调的市场定位市场选择原因市场容量增长率利润率主要竞争能力资料来源国内市场•良好的品牌形象•持续高水平的研究开发，先进技术的及时跟进•强大的营销手段和能力，销售渠道的有效运作•较低的成本和财物控制普华永道分析OEM•优良的产品质量•较强生产组织能力•交货期的保证普华永道分析2000-2004年平均增长9%？海外市场1200万台(2001)华凌空调目前市场选择分为国内市场，OEM和海外市场三部分？万台(2000)3800万台(2000)1999-2003年增长2.6%普华永道分析•技术水平的跟进•产品质量的严格要求，产品性能符合当地要求•生产柔性化要求•国际市场开拓的经验和能力低中高PwC22对于国内整体市场，华凌空调处于仍具有一定吸引力市场中的相对战略劣势地位战略优势战略劣势华凌公司竞争位置市场吸引力优势劣势强弱相对于其他竞争对手，华凌整体竞争力较弱–公司规模–技术实力–市场营销能力–人力资源市场吸引力–用户需求–供应能力–竞争程度–市场环境压力评论PwC23同行业最优比较，华凌在研究开发，市场营销，渠道建设及服务方面仍需加强采购制造技术市场营销分销渠道服务•行业最优：从世界范围领先者进口先进技术•华凌：引进三菱技术•行业最优：关键部件外包给领先供应商•华凌：相同•行业最优：先进的生产线，规模生产•华凌：先进生产线，最大产量达100万台•行业最优：全国性品牌，大量广告及宣传及强市场研究•华凌：相对较少的广告及促销，缺乏营销策略•行业最优：进入全国各类分销渠道，价格和利润良好控制，抓紧终端渠道•华凌：仍为区域品牌，多数依靠分销商销售，销售力量薄弱•行业最优：通过以用户为中心的服务模式，全面控制用户及服务；成为关键性差异化策略•华凌：完成售后服务及收集反馈的基本功能最优优良较差华凌格力科龙海尔美的春兰科龙海尔美的华凌春兰科龙海尔美的华凌春兰海尔美的海尔科龙春兰科龙美的春兰华凌华凌华凌美的海尔科龙春兰资料来源：PwC调查分析PwC24对于国内细分市场的选择，华凌将面临如何定位广东地区之外市场的问题市场定位讨论-国内细分市场华凌国内细分市场选择之一：巩固和挖潜广东市场，其他市场重点推进问题之一：广东地区市场增长潜力？是否足以支持整体目标的实现？问题之二:重点地区