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工欲善其事，必先利其器深圳合众地产二○○五年六月二十日——华夏第一街区二○○五年下半年推广构思第一章前期营销总结分析一、前期销售情况总结及分析二、目前营销存在问题及改善建议第二章后期推广策略构思一、前期推广回顾总结二、整体推广策略第三章下半年推广安排一、各推广阶段的划分及推广任务二、各阶段的推广计划安排第四章东步行街营销推广执行第一章前期营销总结分析项目目前销售情况总结及分析华夏第一街区项目的销售进入6月份以来，销售情况不甚理想，原因有多个方面，合众地产从内部（项目硬件与销售工作）与外部（推广工作）两个方面分析了原因。以下为合众地产对家居广场项目前期销售情况做的分析总结，以其从中寻找市场特征、销售规律；从而指导后期的营销工作——家居广场整体销售数据已售未售已销售铺位数92未销售铺位数597已销售面积3529．81未销售面积31802.54已销售金额27744785未销售金额203922365已销售均价7860未销售均价6412注：此数据为铭基金诺地产提供的截止2005年6月15日的资料数据整体销售情况n物业分层铺位数面积销售金额均价一层14947.011199652612668二层541954.88130580286680三层9212.2810798185087四层15415.6416104133875合计923529.81277447857860无论从数量还是面积，二层铺位的销售相对较快，而其它各层的销售都不理想。一层销售铺位总价区间总数量销售数量销售比例面积30总价38004010220.00%60面积30760080总价3800406945.80%100面积601266800总价76008048510.42%面积100总价12668006350.00%二层销售铺位总价区间总数量销售数量销售比例面积30总价191400531018.87%60面积30382800总价1914001264334.13%100面积60638000总价382800800.00%面积100总价6380007114.29%各层销售特征三层销售铺位总价区间总数量销售数量销售比例面积30总价15363014857.14%60面积30307260总价15363012310.81%100面积60512100总价3072603400.00%面积100总价5121001000.00%四层销售铺位总价区间总数量销售数量销售比例面积30总价120120141071.43%60面积30240240总价12012012354.07%100面积60400400总价2402403400.00%面积100总价4004001000.00%各层销售特征销售特征及客户承受能力分析从以上的统计分析可见，总价在39万元以下的成交客户为79个，占总成交客户（92个）的86％，说明购买此物业的目标客户主体承受能力在39万以下，这对项目后期的铺位划分、价格设定，具有十分重要的指导意义；另一方面，从3、4层没有成交超过60平方米的铺位的情况可看出，客户比较看好低楼层面积小、总价低的铺位；由于在前期推售时缺乏适当的推售策略，造成铺位销售过于分散，十分有必要在后期物业的推售中，针对性地采取有效的推售策略，分阶段、分批次、分区来控制推售物业的面积与数量，同时采取适当的定价策略，以形成销售的良性循环。未成交客户因素分析根据现场销售人员的反馈以及合众地产的调查了解，到场客户未成交的原因主要有：客户缺乏对区域规划的了解，目前项目所在片区人气不旺，交通不够便利，缺乏对未来区域发展的信心；项目现场工程形象（施工管理及施工现场包装）较差，客户对此物业的信心不足；对发展商实力不了解，信心不足，觉得风险太大；对项目以后的经营规划及经营管理不明确、不了解，导致客户觉得投资回报率缺乏保障，信心不足；价格的影响，客户感觉物业价格超出预期；使用率不高；部分客户觉得物业使用率不高，放弃购买；……项目营销存在的问题及改善建议根据合众地产对销售现场的反馈意见、对客户的访谈调查以及对前期的销售情况的总结分析，发现目前存营销存在的一些问题，并针对这些问题提出了改善的建议，具体如下：营销完善建议（一）除了浙江的客户外，目前客户主要集中在蚌埠市区，后期推广，可针对其他各区适当加强推广力度；目前施工现场的工程形象大大影响客户的信心，建议与施工单位整改施工现场管理，改变形象（合众已提交方案，工作进行中）；就目前项目的销售现场商业氛围不足，售楼处不够醒目、不易发现的状况，建议采取措施，加强现场包装，提高现场包装的档次与商业氛围（工作进行中）；由于售楼处距主交通干道（涂山路）有一定距离，且天气较热，建议在涂山路建设现代风格的看楼专车候车亭;为配合候车亭的使用，建议再购买一辆小型车（高尔夫球车）作为接送专车；原来成交的客户资源没有得到很好利用，建议启动“老带新”计划，充分利用已成交的客户资源（合众地产公司已提交方案）；前期由于未做客户电子表格登记未能做相关的客户分析，建议销售部配合尽快将输入；结合客户的分布区域、年龄、置业、学历以及其购铺用途等方面进行分析，指导后期的营销推广工作（工作进展中）营销完善建议（二）第二章后期推广策略前期推广回顾总结针对目前项目销售现场客户到访量较低以及近期成交情况的不甚理想，合众地产回顾总结了并做了相关的分析，以找到华夏第一街区推广的正确航向，让项目后期的推广全程扬帆……5-6月份媒体主要宣传点2万元买金铺，成就百万富翁赚不够，就回购赚钱，就这么简单世界500强抢滩华夏第一街区儿童成长投资计划……前期推广媒体一览类别媒体名称频次备注报纸蚌埠日报★★★★★主要投放报媒淮河晨刊★★★★★主要投放报媒蚌埠广播电视报★★★辅助性报媒南京晨报★异地推广主要媒体安徽日报★异地推广主要媒体户外广告户外广告牌6块胜利路、麻虾街、火车站、裕华大厦、广电大楼…公交站台广告1年公交车身广告1年现场包装工地现场主形象墙——工地形象围墙灯杆旗——项目周边……前期推广存在问题推广媒体的选择缺乏多样性，对目标客户的针对性不够强；销售期推广缺乏系统性，推广主题未能形成符合目标客户认知过程的系列规划；缺乏对项目区域的推广，未能让客户清晰了解区域的规划及发展前景、让市场认可此项目所在的区域；未能针对客户的疑虑做出相应的推广跟进；1、对项目工程进度及开发商实力的疑虑2、项目投资回报保障的疑虑3、对项目招商进度的疑虑4、对项目区域人气的疑虑未对客户群进行分类，未针对客户细分诉求点进行推广A.长期投资客户B.自营客户C.投机客户D.其他客户宣传高回报、低首付、投资保障等，并没有解决投资者所关心的问题在目前市场环境下，越是打高回报、返租概念，投资者越对回报产生疑虑，并产生逆反心理：回报越吸引越有可能是陷井。在市场反应疲软的情况下，我们更应该保持清醒市场的实际情况让我们看到问题的存在！向左还是向右，已经不是问题•继续忽视区域定位对商业项目推广的作用•继续没有形成系列主题的推广；•继续没有客户针对性的推广；•继续忽略客户对项目的顾虑;•继续执着投资回报一个点的推广•……•重新塑造项目所在区域的市场形象；•结合推广各个阶段诉求的系列推广；•根据不同客户群采用不同的推广手段;•解除客户疑虑的推广跟进；•整合项目的整体优势与卖点推广•……营销转型，势在必行因此，合众认为1.塑造项目区域“新城市核心商圈”市场形象；2.打造“蚌埠百年商业中心街区”的项目形象；3.消除顾虑，增加信心的系列营销推广;4.针对客户细分的营销推广诉求下阶段的营销工作重点将围绕以下内容展开：项目整体推广策略对商业项目的认可，首先是对区域的认可，区域未来的人气，未来的发展前景，未来的消费力与升值空间决定项目的市场价值；对商业项目的信心，来自对发展商的信心，对项目规划、招商、经营管理以及工程质量的信心，应在贯穿整个营销阶段展示发展商与项目的实力。工欲善其事，必先利其器客户与华夏第一街区的“婚姻”，同样需要“相识”、“相恋”、“相爱”的过程，落定就象“试婚”，“性格不合”一样可以抽身走人……区域，如何定位？华夏第一街区座落于蚌埠城市中心区域的，紧邻作为蚌埠城市中心标志的淮河文化广场。项目周边云集达300万平方米规模的高档住宅项目，未来3年内，以华夏第一商街为中心的方圆1000米范围内，分布了40000住户，消费人群总量超过10万人；而淮河文化广场的城市核心位置，其辐射范围覆盖整个蚌埠市。蚌埠的城市居住中心在南移，城市文化中心在南移，城市的商业中心？随着蚌埠城市居住中心与文化娱乐中心的南移，以淮河文化广场为依托，的50万平方米规模的华夏第一街区将融合世界领先商业模式的规划，以及多业态组合的特色经营理念，打造蚌埠的“新城市核心商圈”，而改变城市的商业格局。每个城市都有它的核心商圈，而核心商圈的位置不是一成不变的，随着城市的扩张、发展，传统的商圈将会因为“交通拥塞、物业陈旧、规划落后”等问题而被新的商圈代替其领导地位，如：广州的“天河北”替代“上下九”；深圳的“华强北”替代“东门”；武汉的“解放大道”替代“渡桥”；杭州的“城站广场”替代“庆春路”……项目所在区域定位:新城市核心商圈项目，市场信心如何建立？合众赞同黑狐的观点华夏第一街区，一个真正可以长久持有的城市核心商圈物业。“打造百年华夏第一街区”发展商，如何给予市场信心？合众认为：铭基金诺建造的不只是一个项目，而是一个商圈；要打造“百年华夏第一街区”，铭基金诺绝不仅是地产开发商，而是——“城市商圈运营商”项目整体推广主题核心商圈，百年传承1.用实际行动与事实打消投资者的疑虑如：☆招商成果的不定期连续报导：——知名商家“合肥百大”强势进驻华夏第一街区；——华夏第一街区与著名深圳连锁品牌“铜锣湾”达成战略合作协议；——华夏第一街区江浙招商成果汇报……☆商业经营管理“取经”活动——邀请知名商业管理公司在项目展开管理论坛，并做系列的报导；——“华南商旅”；考察珠江三角洲及香港先进的商业管理模式，形成系列专题报导；☆项目工程进度信息的不定期发布重树项目形象的系列推广构思2、借力打力，公信力来自社会而非发展商自身如：☆政府的人士☆权威人士☆商家☆资深投资人士☆老客户“王婆卖瓜”已很难取得客户信任，我们需社会喉舌3、利用权威媒体不断传递项目利好消息及发展状况报导如：家乐福到蚌埠考察项目商业环境，蚌埠副市长亲切接见，家乐福看好华夏第一街区商业前景政府为解决淮河文化广场出行难的问题，已开始着手解决公交问题浙江百人商业考察团到华夏第一街区考察，对华夏第一街区商业经营前景一致看好，当场签约。本地权威媒体有较高媒体公信力，对投资客的影响直接而有效4、围绕“核心街区，百年传承”的高度展开营销推广工作如：在各媒体形成“华夏第一街区打造蚌埠城市核心商圈”以及新城市核心商圈的价值系列报导；——城市中心南移，你感受到了？！——新城市商圈正在形成，你听到了？！——新城市核心商圈的未来价值，你看到了？！——城市生活，因核心商圈而变！完善项目硬件及区域形象树立；配合“新城市核心商圈”的系列报导；完善项目现场（包括工程形象）的包装；借淮河文化广场，营造区域逐渐成熟的居住氛围，慢慢带旺区域的人气，逐渐获得市场与客户的认同在各方面营销活动、宣传统一配合的前提下，提出“打造百年华夏第一街区”的高度才能被投资者所认可5、加强媒体甄别，运用有效媒体组合：近期减少报版的硬性广告，广告以系列性的专版缮稿为主加强“泛营销”活动——如异地招商、淮河文化广场的文娱活动、打造新城市商圈论坛等；运用电视媒体，争取更多电视新闻爆光；针对有效客户的短信发布；异地展销及非现场展场的设置；针对性较强的DM投递；……报纸、户外广告牌、公交车广告等常规媒体主流媒体仍不可放弃，但出时加强其它有效的媒体宣传配合。第三章项目下半年推广构思及安排各推广阶段的划分及推广任务结合目前项目的实际情况与市场情况，合众地产将项目下半年的推广大致划分为三个阶段：第